אחרי הפסדים של יותר מ-200 מיליון דולר - אלי רייפמן עוזב את כס מנכ"ל אמבלייז

בתחילת השבוע נפרדה חברת אמבלייז מהמנכ"ל אלי רייפמן. זו אינה פרידה סופית. רייפמן ימשיך להיות חבר דירקטוריון, ונתפר לו גם תפקיד מקורי של סגן יושב ראש. אבל מי שעקב בעשור האחרון אחרי החברה מרעננה, שנסחרת בלונדון, יודע עד כמה היה רייפמן מזוהה עמה. להגיד אמבלייז היה כמו להגיד רייפמן. הוא היה בחזית - ניהל, שיווק, ייחצן, תירץ, הסתובב בלונדון כמו מלך הביצה, נתן תחזיות, ייעץ לחברות מקומיות והנפיק חברות בנות.



גם בתחילת 2005, העתיד עוד נראה ורוד. התחזיות של אמבלייז היו גבוהות, והמניה נסקה לשיא של שלוש שנים - 240 פני. האופטימיסטים שבמשקיעים כבר חשבו שאמבלייז יצאה מהצרות, וכדאי להתחיל להתרגל גם לרווחים.



אבל השמחה לא נמשכה זמן רב. באוקטובר 2005, על רקע תוצאות מאכזבות למחצית, ירדה אמבלייז למחיר של 120 פני, שסביבו היא נסחרת גם כיום. באחרונה נסדק משהו אפילו אצל הבריטים. זה אמנם לקח קצת יותר זמן מהצפוי, אבל גם להם נמאס.



לפי העיתון הבריטי "אינדיפנדנט", אמבלייז נפרדה ממנכ"לה בגלל לחץ של בעלי המניות, על רקע הביצועים הגרועים של החברה. גם אחרי עשר שנים והר של הבטחות רייפמניות, לא הצליחה אמבלייז להציג רווחיות תפעולית, עם ערימת הפסדים גבוהה של 240 מיליון דולר. למרות גידול משמעותי בהכנסות למאות מיליוני דולרים בשנה, היא לא הצליחה לייצר מזה רווח, ואת המחצית הראשונה של 2006 היא סיימה עם רווח גולמי עלוב של 5% והפסד תפעולי של כ-9 מיליון דולר.



קבלה וערכים במקום רווחים



בעיתונות הבריטית כינו השבוע את רייפמן "הוגה דעות אסטרטגי, שהסיר עיניו מביצועי השורה התחתונה". זאת בניגוד למחליפו גיא ברנשטיין, שנחשב לביצועיסט ומונה כדי להתמקד בהפיכת החברה לרווחית. הפילוסופיה הניהולית הייחודית של רייפמן, הדיבורים על "ערכים" במקום "רווחים" והחזון המרהיב שלו לאמבלייז, כבר לא משכנעים את המשקיעים הבריטים. ערכים הם דבר נחמד, שיכול להיות נושא שיחה מתאים לשיעורי הקבלה שמעביר רייפמן, אבל למשקיעים הדבר חשוב רק כשהוא בא לצד התקדמות עסקית ונתונים פיננסיים מעודדים, ולא ככיסוי לעוד ועוד הפסדים וכישלונות שמוצגים בדו"חות קומיקס מעוטרים וססגוניים - כפי שהוצגו הדו"חות השנתיים של אמבלייז בשנים האחרונות.



המהלך להדחת רייפמן כמנכ"ל נראה הכרחי ונכון. אחרי גיוסי עתק של חצי מיליארד דולר, נחשב רייפמן בעיני רבים לבעל מגע של קסם בלונדון, ונדרשו למשקיעים עוד שנים עד שהבינו כי נפלו בפח. באמצעות יכולות שיווקיות נדירות, הצליח רייפמן למכור לבריטים בשנתיים האחרונות הנפקות של שלוש חברות בנות קטנות ולא מפותחות: אורכה, ויז'ואל דיפנס ואדאמיינד - שלושתן נסחרות עמוק מתחת למחיר ההנפקה.



רייפמן פיזר את ההנפקות שלו, כל חברה אצל חתם אחר, מה שאיפשר לו לספר סיפורים שהחזיקו מעמד קצת יותר זמן. אבל אז הגיעו אזהרות הרווח, וגם אמבלייז עצמה המשיכה לאכזב. לבריטים התברר שההבטחות של רייפמן אינן מיושמות בשטח, ושבעצם מכרו להם חלומות. היום רייפמן נחשב "שרוף" בלונדון, וזה כבר לא פשוט ולא קל למצוא בית השקעות רציני שיהיה מוכן להנפיק עוד "חברות של רייפמן".



ולכן, כאשר בעלי מניות באמבלייז החליטו שהם רוצים לזכות בחזרה באמון המשקיעים, הם הבינו שעליהם להתמקד ברווחיות ולשפר את האמינות. גם כדי להנפיק בשנה הבאה בהצלחה את חטיבת אמבלייז מובייל - החטיבה האחראית על תכנון ושיווק מכשירים סלולריים - אמבלייז חייבת למצב את עצמה מחדש, והפעם בלי רייפמן. לאור זאת, לא היה מפתיע לשמוע השבוע משקיע מוסדי אשר אומר שעזיבת רייפמן את כיסא המנכ"ל היא מהלך בכיוון הנכון, אבל היה עדיף שלא יישאר בכל תפקיד אחר בחברה.



תחילת הסוף



במבט לאחור, הלוואת האג"ח שלקח רייפמן ממשקיעים ישראלים באפריל 2005, כדי להחזיר חוב מתגלגל, היתה תחילת הסוף שלו כמנכ"ל אמבלייז. בדקה התשעים, שנה אחרי שלקח את ההלוואה, רכשה אמבלייז מרייפמן את רוב אחזקותיו ב-70 מיליון דולר, כדי שיוכל להחזיר את החוב. הנימוק של אמבלייז למהלך התמוה היה שרייפמן היה עסוק בשנה האחרונה בהלוואת האג"ח ולכן לא תיפקד כמו שצריך, ומכאן ההיגיון בהחלטה לסייע לו. המצב הגרוע יותר, אמרו באמבלייז, היה כזה שרייפמן ימכור את המניות שלו בשוק כדי להחזיר את החוב, ובעל שליטה חדש ולא מוכר יגיע לחברה.



המשקיעים שילמו, אבל כנראה לא שכחו לו את זה. בעקבות הרכישה ירדה האחזקה של רייפמן מ-26% לכ-10% ובאמבלייז כבר היו בעלי מניות גדולים ממנו (כמו היו"ר נפתלי שני). בשוק העריכו כי כוחו בחברה נחלש משמעותית. בנוסף, בשנה האחרונה החל ברנשטיין הדומיננטי לתפוס פיקוד. הוא הוביל את סיפור האג"ח של רייפמן, עשה רה-ארגון באמבלייז-ויקון, פיטר את המנכ"ל שמונה רק ארבעה חודשים קודם לכן והוביל את רכישת השליטה בקבוצת פורמולה בספטמבר, בזמן שרייפמן היה בכלל בחופשה ארוכה בחו"ל. בפועל, מנהל ברנשטיין את אמבלייז כבר מזמן.



ברנשטיין, שנחשב לרואה חשבון יצירתי (אומרים עליו גם שהוא לא מתאמץ להיות נחמד), נשאר עם נדוניה בעייתית, אבל היא מגובה באוצר של קופת מזומנים תפוחה (כ-120 מיליון דולר). אם ישכיל, כפי שהצהיר, להיפטר מהחברות הבעייתיות (אחרי שהמשקיעים הפסידו את רוב ההשקעה בהן) ולהשביח את החברות הטובות שבקבוצת פורמולה, אולי יוכל גם לזכות מחדש בחלק מהאמון שהמשקיעים הבריטים והישראלים היו מוכנים לתת לחברה בנדיבות לפני שנים. ייתכן שסוף סוף יגלו באמבלייז איך זה להיות חברה שגם מרוויחה.



ומה לגבי רייפמן? אמבלייז הפכה את רייפמן לאדם עשיר ובגיל צעיר יחסית (37). גם אם לא ברור מהו היקף נכסיו (או חובותיו), הוא מחזיק במניות אמבלייז ששוויין על הנייר הוא כ-35 מיליון דולר. הוא גם קיבל חבילה יפה של אופציות שניתן יהיה לממש ברווח אם המניה תעלה. את תפקיד המנהל הוא עוזב, לכאורה, ברוח טובה ובהסכמה, אבל במבחן התוצאה הוא נכשל. הוא לא הצליח למנף את הגיוסים הגדולים, הוא השמיד ערך, לא הביא את החברה לרווחיות, ובעיקר היה פנטזיונר עם תחזיות תלושות מהמציאות, תרבות ניהולית בעייתית והצהרות משונות.