בקרוב על הצג שלך

לא ידעתי אם להיות שמח או עצוב. כבר שבועות שאני נחשף לכל מיני באנרים בעמודים הראשיים של הפורטלים המובילים, שגורמים לי רגשות מעורבים. בעמוד הראשי של וואלה למשל, רץ בתדירות גבוהה באנר של חנות מחשבים מרמת גן. בעמוד הראשי של נענע מצאתי באנר של חברה קיקיונית המוכרת אדמות על הירח. רק כדי לסבר את האוזן, על פי נילסן נטרייטינג, בוואלה גולשים מדי חודש יותר מ-460 אלף גולשים שונים, ובנענע יותר מ-400 אלף גולשים שונים.

מצד אחד, כניסה של מפרסמים קטנים לפרסום במדיות המוניות היא מבורכת - אסור למדיה להבדיל בין דולר לדולר. אבל, מצד שני, התופעה של מפרסמים קטנים שמשתלטים על ערוצי המדיה המרכזיים והראשיים גורמת בסופו של דבר לזילות המדיה ולבריחת המפרסמים הגדולים.

המפרסמים הקטנים נהנים מהמצב

התופעה של מפרסמים בעלי תקציב פרסום נמוך, היכולים להרשות לעצמם לתפוס מיקומים עתירי רייטינג באינטרנט, נובעת מירידת מחירי המדיה. מחירי המדיה האינטרנטית ירדו בשנתיים האחרונות בצורה משמעותית בעולם (אפילו בצורה יותר משמעותית מאשר בארץ).

הסיבה לכך היא שיטת התמחור של הפרסום באינטרנט. התשלום על פרסום באינטרנט נקבע לפי חשיפות (CPM), ולאתרים יש מלאי חשיפות עצום שאינם מצליחים למכור. המצב הוא כל כך קיצוני עד כי ישנם אתרים המעדיפים לצמצם את מידת הפופולריות של עצמם כדי להימנע מהוצאות תשתיתיות הנגרמות כתוצאה מגידול בכמות הגולשים שבלאו הכי לא יביא לגידול בהכנסות שכן האתרים אינם מצליחים למכור את מלאי החשיפות הקיים.

במצב שוק כזה, שבו ההיצע גדול בהרבה מן הביקוש, צונחים המחירים - ואת זה אמר איזה ברנש אחד בשם קיינס מהכלכלה הישנה, שכנראה הבין משהו בכלכלה למרות שהיתה ישנה.

היסטוריה של מלחמות

מבחינה היסטורית, מלחמות יהודים על כבוד ונתח שוק בשוק הפרסום המקוון הישראלי היוו את יריית הפתיחה לתהליך צניחת המחירים. מלחמות בין מנהל המכירות של אתר זה לבין מנהל המכירות של אתר אחר, שרצו כל אחד נתח גדול יותר מן התקציב; מלחמות בין משרדי האינטראקטיב לבין אנשי המכירות של האתרים, שרצו להימנע מתשלום עמלה; ומלחמות בין משרדי אינטראקטיב למשרדי הפרסום הוותיקים, שראו איך תקציבי האינטראקטיב של לקוחותיהם בורחים להם מתחת לידיים. כל אלו גרמו בסופו של דבר להידרדרות המחירים.

המחירים התייצבו והאתרים נפתחו

החדשות הטובות הן שהיום, לאחר שהמחירים התייצבו פחות או יותר, השאיפה והלחץ של האתרים למכור יותר גורמים להם להיות יותר פתוחים וקואופרטיוויים עם משרדי האינטראקטיב והמפרסמים.

אני נזכר בבעתה איך אך לפני שנתיים וחצי הועפנו (ינון לנדנברג, מנהל המדיה באי-דיאולוג'יק ואני) בבושת פנים ממשרדי וואלה שלא היו מוכנים למכור לנו מדיה עבור לקוחותינו, ואיך עד לפני שנה לא היה ניתן למצוא ולו אתר אחד להעלות בו באנרים מבוססי פלאש.

היום האתרים הרבה יותר פתוחים ומוכנים ללכת יד ביד עם משרדי האינטראקטיב והמפרסמים על מנת לתת להם את פתרונות המדיה והקריאייטיב המתאימים לצרכיהם.

ובעקבות פתיחות זו מצד האתרים רואים בזמן האחרון יותר ויותר קמפיינים של מפרסמים גדולים שעולים ברשת ועושים שימוש באסטרטגיות אינטרנטיות מתקדמות יעילות. כך שלצד הבאנר לממכר חלקות אדמה על הירח ניתן למצוא גם את אורנג', ויזה, בזק, סלקום, וארקיע.

דורון טל הוא שותף בחברת אי-דיאולוג'יק