איש עסקים חרדי שאמור היה לעלות לפני כמה שבועות על טיסת עסקים חשובה לניו יורק, ביטל ברגע האחרון את נסיעתו. הפגישות אמנם תואמו מראש, הכרטיסים נרכשו, התיק סודר והאיש היה ערוך ומוכן לנסיעה, אבל ברגע האחרון החליט הציבור החרדי להחרים את אל על, החברה שבה הוא אמור היה לטוס. החרדים טענו כי החברה הפרה את האמון הבסיסי בינה לבינם כשהחליטה להטיס נוסעים בשבת, ואיש העסקים, כמו חבריו, נמנע בינתיים מלטוס בה. ומה על המחיר? "אני לא מוטרד", הוא אומר. "יותר חשוב שאל על תבין שהציבור החרדי מוכן לוותר על נוחות תמורת העקרונות שלו. חוץ מזה, המחיר שהחברה משלמת גדול יותר. היא נאלצת לאחד טיסות ולבטל טיסות. היא מפסידה הרבה כסף, וחשה על בשרה את כוחו ועוצמתו של כוח הקנייה החרדי".
"המגזר החרדי יכול למוטט כל גוף צרכני בישראל", אומר הרב פנחס זלצמן, אחד הקבלנים הבולטים בעולם החרדי. "מדובר במערכת קהילתית שבה החלטות ושמועות עוברות מהר מאוד בין האנשים. חברה שהפרה את האמון בינה לבין הציבור החרדי יכולה להימחק בן רגע".
על אף שהוא מתנהל לצד המערכת העסקית החילונית וכמעט ללא חשיפה, העולם הכלכלי החרדי דינמי ומגוון מאוד. הצרכן החרדי, בניגוד אולי לתדמית שדבקה בו, מבין בצרכנות, אוהב מותגים והוא נהנתן מאוד. לפי נתוני מכון גיאוקרטוגרפיה, כוח הקנייה של החרדים מסתכם בהוצאה של כ-2.6 מיליארד שקל על מוצרי מזון וכ-2.2 מיליארד שקל על מוצרי צריכה. לפי אותם נתונים, השוק החרדי בישראל מגלגל כ-7 מיליארד שקל בשנה.
לא רק זאת, אלא שמנתוני גיאוקרטוגרפיה וממחקרים שונים שנעשו במגזר החרדי עולה כי רמת החיים שלו עולה בהתמדה. כך, למשל, מדווחים מכון מותגים וגיאוקרטוגרפיה כי בשנתיים האחרונות רכשו 20% מהציבור החרדי רכב חדש מהיבואן. זאת ועוד, לפי המכונים, כ-24% מציבור זה מייחס חשיבות למותגים גם במוצרי צריכה יום-יומיים - ולכן אין זה פלא שחברות ורשתות רבות משקיעות כסף ומאמצים כדי לחדור לשוק החרדי ולזכות באמונו.
"החרדים הם כוח קנייה עצום", מסבירים אנשי עסקים חרדים הפועלים במגזר, "ובשונה מהמגזר הרוסי, למשל, הם לא נטמעים בחברה הישראלית, אלא נותרים מובחנים ממנה. על כן, כדי להכיר את החרדים יש לשים לב לשוני הרב בינם לבין החברה החילונית".
"קחי את תחום הנדל"ן, למשל. הוא מפותח מאוד אצל החרדים - הרבה יותר מאשר אצל החילונים", מסביר זלצמן. "בשונה מבעולם החילוני, שם אדם קונה דירה פעם, אולי פעמיים בחייו, בעולם החרדי אדם קונה דירה לפחות פעמיים בעבור עצמו, כי משפחתו גדלה במהירות, ואחר כך הוא קונה דירות לילדיו. כך יוצא שבממוצע אדם חרדי קונה כעשר דירות בחייו". לכן, לפי זלצמן, הציבור החרדי מאוד מתוחכם ברמת החיסכון - הרבה יותר ממקביליו החילונים: "הידע של הצרכן החרדי עובר בעשרות מונים את זה של החילוני, כי כולם שם קונים כל הזמן נדל"ן".
"העולם החרדי שונה לגמרי מעולם העסקים החילוני", מסביר איש עסקים חרדי העובד עם המגזר. "מדובר בקהל יעד אחר עם צרכים מיוחדים. ישנה מעורבות גדולה מאוד של הרבנים, והמקומות והדרכים שבהם נסגרות עסקות הם אחרים. בשונה מהעולם החילוני, שבו אדם יכול ליפול ולקום, לסגור ולפתוח חברות - העולם החרדי זוכר ולא סולח. איש עסקים שנפל פעם אחת, אפילו אם עשה הכל בשוגג או אם הפילו אותו - אין לו שום סיכוי לחזור לשוק ולעבוד בו. הכישלון העסקי שלו עובר בשמועה ומגיע לכולם. העולם החרדי קיצוני ואינו סובלני לטעויות".
היתר בנייה מהרב
אנשי העסקים החרדים מסבירים כי לכל קהילה רבנים משלה, ועל פיהם יישק דבר. "יש בעולם החרדי מאות רבות של רבנים חשובים שלמדו במוסדות חרדיים ונחשבים לחכמים מאוד. עם זאת, יש הבדלי מנטליות בין הזרמים השונים. הציבור החסידי מתייעץ עם האדמו"ר, שמעורב בכל פרטי העסקה, ורק אחרי שמתקבלת הסכמתו היא מתבצעת. בזרם הליטאי, לעומת זאת, פעמים רבות לא שואלים את הרב על כל עסקה, אלא רק כשיש הסכמה כוללת מפעילים היגיון".
על המעורבות העמוקה של הרבנים והאופי הקהילתי של השוק החרדי יכולה להעיד אחת מחברות הבנייה הגדולות במשק הישראלי שפעלה עד לפני כעשור בהיקפים נרחבים בשוק החרדי. לפני כעשור הוכתמה החברה, לאחר שלא הבינה מספיק את הרגישות הקהילתית בציבור זה, לא נשמעה לעצת הרבנים ולכן הוחרמה. כיום, למרות השפעתה הרבה בשוק החילוני, החברה אינה פעילה במגזר החרדי. לעומת זאת, חברה כמו חפציבה, שעד לפני כמה שנים כלל לא היתה פעילה בעולם החרדי, השכילה להבין את הרגישות והחוקים המיוחדים למגזר זה, והיא פועלת בו בהיקפים גדולים.
לדברי זלצמן, לא ניתן להקים עיר או שכונה חרדית ללא מעורבות מוחלטת של העולם הרבני וללא הסכמתם: "מגוחכת בעיני העובדה שפוליטיקאים יוצאים מדי פעם בהצהרות שאין להן כיסוי על הקמת שכונה או עיר חרדית. כל עוד לא חצו את המשוכה של אישור הרבנים, אין סיכוי שמישהו יקים דבר עבור החרדים. צריך להבין שאישור של הרבנים בעולם החרדי שווה ערך להיתר בנייה. היישוב חריש-קציר, למשל, לא קיבל בעבר תמיכה מלאה מהממסד הרבני, ולכן לא המריא. רק עכשיו, כשמתחילה להיות תמיכה חרדית, זה יקרה".
איך זה עובד? לפי זלצמן, מאחר שמרבית החרדים אינם יכולים להרשות לעצמם לרכוש דירות יקרות, המקומות המתאימים לכיסם הם בדרך כלל בעייתיים מבחינות אחרות, ולכן הממסד הרבני אמור לתת הכשר למקום. "יצאו לבית שמש לפני 15 שנה. העיר היתה ידועה כמוכת פשע. הרבנים בדקו שהשכונות החדשות לא צמודות מדי לחילוניות, ולמעשה אישרו את העיר. כיום היא נחשבת למעוז חרדי חזק מאוד ולהצלחה נדל"נית גדולה", הוא אומר.
הרבנים, למעשה, הם הקובעים היכן ומתי תקום שכונה חרדית, על אף שהם חסרי ידע בנדל"ן או כלכלה. לדברי זלצמן אין בכך כל בעיה: "הם אנשים חכמים מאוד, והציבור החרדי הולך אחריהם". לגבי התיאום בין הרבנים השונים מסביר זלצמן ש"מכיוון שהמטרה שלהם מראש היא להיטיב עם האוכלוסייה, אין מחלוקת ביניהם על יותר מ-99% מהנושאים. אין גם חילוקי דעות איתם. כל קהילה שומעת לרב שלה - החשיבה היא דומה".
ממה שואבים הרבנים את ההשפעה הרבה שלהם?
"זה עובד משתי סיבות: ראשית, ישנה מצווה בתורה, 'ועשית ככל אשר יורוך'. שנית, אם לא נשמעת לקול הרבנים, בסופו של דבר זה יתנקם בך".
הם יכולים להמליץ על שכונה טובה?
"קשה מאוד להוציא מהם המלצה לקנות מחברה מסוימת, אבל יותר קל, כמובן מתי שזה צודק, להיזהר מהבעייתיים".
"ברכה של רב זה כמו גשם", מסבירה רחל בולטון, שותפה במשרד בולטון פוטנציאל, שיווק, פרסום ותקשורת קהילתית - אחד הגדולים במגזר החרדי. "אדם מכשיר את הקרקע, חורש וזורע, אבל ללא גשם לא תהיה תבואה". המשרד שבו היא שותפה עובד כיום עם כמה מהחברות הגדולות במשק, ובהן שטראוס עלית, סוגת, מי עדן, מטרנה, טונה סטרקיסט, מרכנתיל דיסקונט, קופת חולים לאומית ורשות הדואר.
"כשפתחתי את משרד הפרסום לפני 15 שנה, היה לי חשוב מאוד לקבל את ברכתו של הרבי מלובביץ', ואמנם הצלחתי", מספרת בולטון. "ערכה של הברכה הוא רב מאוד. בשלב מאוחר יותר, כאשר המשרד התרחב ורציתי לעבור ממחסן הבית, התייעצתי עם הרב. אמרתי לו שאני רוצה לפתוח משרד בעיר, בתל אביב. הוא ענה: בעיר בסדר, אבל למה תל אביב? ואז הבנתי שתל אביב אינה טובה בעיניו ועברתי לרמת גן. מאוחר יותר הגיעו לאזור רמת גן כמעט כל משרדי הפרסום הבולטים".
הרב לנדאו והנוסחה הסודית של קוקה קולה
אנשי העסקים החרדים אומרים כי על כוחם של הרבנים מעידה גם העובדה הבאה: תהליך הייצור של קוקה קולה הוא אחד הסודות הכמוסים בעולם העסקי, וככל הידוע, חמישה אנשים בלבד שותפים לו - חלקם בוודאי בני משפחה ומנהלים בכירים בחברה, אך אחד מהם הוא משה לנדאו, הרב הראשי של בני ברק. לנדאו אינו מעורב כמובן בהליך הייצור, ואף אינו נושא משרה באימפריית המשקאות - הוא פשוט ממונה על מתן הכשר דתי למוצר, ועל כן נאלצה החברה לשתפו בסוד הכמוס.
מלבד מעורבות הרבנים, יש עוד הבדלים רבים ומהותיים בין הצרכן החילוני לצרכן הדתי: "לציבור החרדי חשוב מאוד להרגיש שהוא צרכן חכם", אומרת בולטון. "הוא, למשל, מקפיד לקרוא את האותיות הקטנות בחוזים מול הבנקים ומודע היטב לגובה העמלות שהם גובים". לדבריה, האוכלוסייה החרדית חשדנית מאוד: "בעבר, למשל, היה קושי רב לערוך סקרים במגזר הזה, כי הם לא האמינו שהחברות רוצות בטובתם. במשך הזמן הצגנו אחרת את הסקר, אמרנו שהחברה רוצה לשפר את המוצר ובגלל זה כל השאלות. רק אז הם הסכימו לשתף פעולה".
יש כללי אצבע שחברה שרוצה לעבוד עם המגזר החרדי צריכה לדעת?
בולטון: "בוודאי. ראשית, נושא השבת. חברה שלא שומרת שבת לא יכולה לפעול במגזר הזה, תראי את אל על. מצד שני, יש כיום חברה שנקראת שניב המפיצה נייר טואלט כשר - כלומר היא לא עובדת בשבת, בניגוד לאחרות. החברה הזאת נמצאת בצמיחה מהירה מאוד במגזר. צריך לזכור שבמגזר החרדי כל דבר עובר במהירות שיא מפה לאוזן - אצלנו מכנים זאת א.א.א, 'אשה אחת אמרה'".
לדברי בולטון, יש התאמות נוספות שחברות חייבות לעשות. "חברות הסלולר, למשל, היו בטוחות שהמגזר החרדי, שהוא צרכן של טלפונים סלולריים, ילך גם אחרי הדור השלישי. הן לא האמינו שניתן יהיה לעצור את זה. אלא שהרבנים, שחוששים מפני ההשפעות של האינטרנט, פירסמו איסור גורף להשתמש בדור השלישי או אפילו ב-SMS, וכיום יש טלפונים כשרים, ללא דור שלישי וללא יכולת לשלוח מסרים כתובים. אם תפרסמי מודעה עם מספר לא כשר, אף אחד לא יפנה אלייך. יותר מזה, ביומונים החרדיים לא מפרסמים מודעת מכירה כלשהי אם המספר הנייד אינו מ'הקומה הכשרה'".
פאסט פוד במקווה
העולם החרדי אינו רק עולם של צרכנים. אנשי העסקים החרדים מסכימים כי לצד התפילות, שיעורי התורה, לימוד הגמרא ועבודת האל שוקדים התלמידים החכמים גם על עשיית כסף. הרבה כסף. "זוהי קהילה מאוד מאוד עסקית", אומרת בולטון. "לחלקם יש רעב שיווקי אמיתי. אנשים מסוגלים לעשות כמה דברים בו זמנית, להכין סלטים ועוגות, לארוז הכל ולשווק במקוואות".
לדברי בולטון, מדובר גם בקהילה יצירתית מאוד: "יש חברה שאורזת שקיות לתהלים, יש מוביילים שמנגנים זמירות יהודיות, יש יצרני בגדים שהייחוד שלהם הוא בהתאמת עיצוב הבגד לכל גיל, ואפילו קו טלפון ('הקול החרדי') שמדווח בכל רגע מה נעשה בחצרות האדמו"רים, הרבנים וראשי הישיבות".
אחד התחומים שבהם מתבלטים החרדים הוא ענף היהלומים. "לחרדים יש נוכחות ניכרת בענף היהלומים העולמי. לב לבייב, אלישיב, שכטר - כולם חרדים", מסביר איש העסקים החרדי. "בבלגיה ובארה"ב זה בולט במיוחד. יש בדיחה בלגית שמתמצתת את העניין: א' אומר לב': 'שמעת, ישנם 3,000 אנשי בורסה בבלגיה, אבל רק 2,000 מתוכם יהודים'. 'והיתר?' מקשה השני, 'היתר יהודים חילונים', עונה הראשון".
בשנים האחרונות החלו היהודים החרדים להשתלב בענפים כלכליים נוספים: שוק ניירות הערך בארה"ב, ענף הטקסטיל וייצור הנייר. יהודים חרדים מעורבים גם במגוון רחב של עסקות במזרח אירופה: "ליהודים החרדים ידע ושפה הנהוגה במדינות מזרח אירופה, ולכן קל להם לעשות שם עסקים. לא פעם בנסיעות עסקים שאני עושה במזרח אירופה אני רואה שחלק גדול מהנוסעים הם חרדים", אומר זלצמן.
"עולם העסקים החרדי שונה לגמרי מזה החילוני", מסביר איש העסקים החרדי. הבדל חשוב הוא במקום שבו נסגרות העסקות: "חלק גדול מהעסקות בעולם זה נסגרות בדינרים - ערבי צדקה למוסדות תורה. זה הזמן שבו נפגשים אנשי עסקים חרדים, והעסקות עפות מהשולחן: יושבים, אוכלים, שותים ומדברים - ואז בעיות נפתרות ועסקים נוצרים".
סוגרים עסקות בסאונה
בעולם החרדי אין בתי קפה, ולכן אתרים נוספים לסגירת עסקות הם המקוואות ובתי הכנסת. "הקדוש ברוך הוא יצר את עם ישראל כקהילה. הוא אמר: 'אתם צריכים להיפגש שלוש פעמים בשבוע. זה אומר שביום שני, חמישי ושבת אתה חייב להגיע לבית הכנסת כדי שיהיה מניין", מסבירה בולטון. "ואז באים, מתנהלת שיחה, מעבירים טיפים, מי הצליח, מי נכשל ועם מי כדאי לעשות עסקים. זה חוזר על עצמו במקווה. החסידים טובלים בו כל בוקר, והיתר בסופי שבוע".
"בירושלים החרדית, למשל, יש מקוואות עם סאונות, ושם מקובל לסגור עסקות נדל"ן", מספר איש עסקים חרדי. "לא מזמן היה עימות משפטי בבית הדין הרבני בין שני אנשים שסגרו עסקה לקנייה ומכירה של נכס. העסקה נחתמה בעל פה מתחת למקלחת, וכנראה הסכום לא הובן על ידי הצד הקונה שסירב לשלם אותו".
"אם רוצים לקבל טיפ טוב לגבי עסקים בעולם החרדי, כדאי מאוד להגיע לשטיבלך", מסביר איש העסקים החרדי. "אלה הם בתי כנסת קטנים, שכונתיים, שלא מעט אנשי עסקים חרדים פוקדים אותם מדי יום. הזמן הטוב ביותר הוא בין מנחה לערבית. אז כל הידע עובר מפה לאוזן. וכך, בין תפילה לשיעור תורה, עוברים הטיפים ועסקות נסגרות".
לא רק המקומות, אלא גם שפת הגוף, הרמיזות המילוליות והאופן שבו עסקות נסגרות שונים מאוד אצל אנשי העסקים החרדים. "בתחילת הדרך דיברתי עם איש עסקים חרדי והצעתי לו עסקות שונות. הוא, מנגד, החזיק את זקנו ואמר 'שומע'", מספרת בולטון. "לא הבנתי מתוך השיחה אם הוא מסכים או לא, אז שאלתי מישהו שמבין והוא ענה מיד - אין עסקה. שימי לב, הוא אמר לי, שהיהודי לא אמר 'בסדר, מסכים', אלא רק 'שומע', וזה לא מחייב אותו. ואומנם, לא היתה עסקה".
ויש עוד, מספרת בולטון: "חרדי יכול להגיד 'נו...' כל הזמן וזה יכול להתפרש ב-20 דרכים שונות. בניגוד לאיך שזה נשמע, לא מדובר בחוסר סבלנות - לעתים ההפך הוא הנכון, וזה מעיד על עניין גדול. או כאשר בצד השני עונה היהודי 'אה...' זה אומר שהוא בתפילה ולא יכול לדבר כרגע".
מאגרי מידע מהלכים על שתיים
"כדי להעיד על סגירת העסקה", מסבירה בולטון, "בדרך כלל יהיו תקיעת כף והסכמה בעל פה. אם מישהו מפר את האמון, תוך דקה כולם יודעים את זה והוא מחוק. בכלל, בחברה החרדית יש אנשים שמסתובבים עם ביפר ושני פלאפונים ויודעים הכל על כולם. זו פרנסתם. אם את צריכה מידע על מישהו את מתקשרת לאחד מהם, משלמת כמובן, ובתוך דקה מקבלת מידע מפורט על האיש, עברו ומשפחתו. כל מה שתרצי. הוא למעשה מאגר מידע - מכיר את כולם, דרך האח, השכן או בן הדוד.
"בכלל, בעולם החרדי כולם מכירים, למשל, אם יש למישהו בעיה עם האשפה, הוא לא פונה למחלקת תברואה בעירייה, אלא לחבר שלו שעובד שם".
בולטון אומרת עוד כי איש העסקים החרדי מאוד קרוב ומחבק, אבל צריך להיזהר לא לחשוף בפניו יותר מדי - הוא עשוי להשתמש במידע למטרה אחרת, בדיוק כמו החילונים: "החרדים הם גם סקרנים בלתי נלאים שרוצים לדעת הכל - ועכשיו. החרדים אוהבים לעשות עסקים, אבל לא מתכננים תוכניות אסטרטגיות ארוכות טווח. הם מאמינים ב'נתחיל ונראה'. בסופו של דבר, בניגוד למה שנראה לחילונים, גם החרדים אוהבים לעשות כסף וליהנות ממנו".
כוח הקנייה של המגזר החרדי: "השוק הזה יכול למוטט כל גוף צרכני בישראל"
ענת ג'ורג'י
3.1.2007 / 21:23