ריצ'רד האנטר ממקינזי: עיצוב מוצלח יכול לגזור פרמיית מחיר של 100%-40%

מנכ"לים שרוצים להביא רווחים לבעליהם צריכים להשקיע בעיצוב - זה המסר העיקרי שהעביר ריצ'רד האנטר, שותף בחברת הייעוץ מקינזי בכנס העיצוב של TheMarker. לדבריו, המנכל"לים של פרוקטר אנד גמבל, מוטורולה העולמית וסמסנוג כבר הכריזו כי העיצוב הוא אחד מאבני הדרך של החברה.



"עד לפני 15 שנה הקהילה העסקית עסקה בפונקציונאליות של המוצרים. היום, העיצוב הופך יותר ויותר חשוב, כי כל פיתוח טכנולוגי אפשר לחקות תוך חצי שנה ולייצר בסין בזול".



מקינזי ערכה סקר במשך 30 שנה, בו בדקה כמה מהחברות שהיו במדד 500 החברות הגדולות בארצות הברית (S&P500) - נשארו בו. מהסקר עלה שרק 195 חברות נשארו במדד לאורך כל התקופה, וכשבדקו את ההנהלות של אותן חברות - גילו כי החברות ששרדו היו אלו שסימנו את החדשנות ועיצוב המוצר כדברים המשפיעים ביותר בחברה. בנוסף, חברות שהשקיעו בחדשנות ועיצוב נתנו החזר יותר גבוה לבעלי המניות מאלו שהתרכזו במיזוגים ורכישות או בצמיחה אורגנית.



"עיצוב יכול להעלות את המחיר של מוצר בין 38% ל-100% במוצרים עם אותן תכונות. עלויות הייצור כמעט לא משתנות". האנטר נתן כדוגמה את חברת ג'ילט, שהביאה הרבה חדשנות ועיצוב עם סכיני המאך 3, ומכירותיה גדלו מ-700 מיליון דולר ליותר ממיליארד דולר. "יותר מזה, כל קטגוריית הגילוח צמחה מ-1.2 ל-1.7 מיליארד דולר".



דוגמה נוספת שנתן האנטר היא מוטורולה, שהעלתה את המכירות ב-38% עם הרייזר (הטלפון הדק), כשעברה מחברה של מותג לחברה של עיצוב ב-2003, והיכתה את החברות המתחרות. לפני יומיים המניה התמוטטה ב-7%, אך עדיין הציגה עלייה של 110% מאז 2003.

איך אפשר להצליח עם עיצוב? דבר ראשון - צריך לקחת בחשבון שהרבה עיצובים לא מצליחים. פחות מ-10% מהמוצרים שמוחדרים לשוק בארצות הברית מצליחים, וארגון חייב להיות תומך ולקחת זאת בחשבון. "מרבית החברות שמצליחות בעיצוב לא עוקבות אחרי המתחרים. השלב הראשון הוא לבנות פילוסופיית עיצוב נועזת, שתהיה עקבית לאורך זמן. אי אפשר לשנות אותה כל שנה, כי פילוסופיה - לעיתים לוקח זמן ללמוד. בנוסף, המיקוד צריך להיות על הלקוח: האם המוצר עונה לצרכים שלו?".



לדברי האנטר, הצוות שעובד על עיצוב המוצר לא יכול להיות מורכב רק ממעצבים או רק מכלכלנים. הוא צריך לכלול את כל האנשים שחוו אינטראקציות עם הלקוח - ממוכר, עד לאיש תלונות, כלכלן וכדומה. "נוקיה וסמסונג משלבות אנשים מכל מיני דיסיפלינות", הוא אומר. הדבר האחרון שחברה צריכה היא גורו - אדם בארגון שיביל את המהלך: "חברות באירופה ובארצות הברית צדות את האנשים האלה, ובולט מאוד המעבר של מעצבים בחברות המכוניות, שמוכנות לשלם להם הרבה מאוד כסף".



ומתי יגיע תורם של המעצבים הישראלים להרוויח מיליונים? דיויד גרוסמן, נשיא קהילת המעצבים, מקווה שאנחנו בדרך הנכונה: "המעצבים בישראל משפיעים היום בכל תחומי העשייה הכלכלית: בפרסום, במיתוג, בעיצוב תעשייתי ולא רק בתחומי התרבות. עיצוב זה לא אמנות, אי אפשר להתווכח אם זה טוב או לא, שכן רואים את זה בדו"חות הכספיים ובנתונים הכלכליים של חברות. לעיצוב בעולם הכלכלי יש מטרה ברורה - להגדיל את ההכנסות של חברות".