ממחשבים לרהיטים

מאת חיים הנדוורקר

אלי הרץ מכר את חברת ייצור המחשבים ושירותי הפס הרחב שהקים בניו יורק, וכיום הוא מתרכז בייצור רהיטים בעבור חברות היי-טק; להערכתו, שירותי הפס הרחב על קווי נחושת (DSL) בבעיה, והעתיד בתחום שייך דווקא לקווי T1 המסורתיים

אלי הרץ מחשיב עצמו לאיש עסקים שמרן. כל כך שמרן עד שהוא החליט לפני כשנה למכור את העסק שלו שייצר מחשבים ומכר שירותי תקשורת, ולהותיר לעצמו רק את ניהול עסקי הריהוט הטכנולוגי. כעת מתמקד הרץ בייצור ושיווק של ארונות ושולחנות עבודה המותאמים במיוחד לעולם המחשוב. למעשה, עבר הרץ מהיי-טק ללאו-טק.

הרץ הוא איש עסקים מוכר בקהילה הישראלית בניו יורק. הוא פעיל באייפא"ק (הלובי היהודי), בקמרה (ארגון העוקב אחר דיוק הדיווחים על ישראל והמזרח התיכון בתקשורת העולמית) ובאייס (ארגון המקדם את היחסים בין ארה"ב לבין ישראל בתחומים הלא פוליטיים). לפני כמה שנים אף קיבל תואר כבוד מטעם לשכת המסחר אמריקה-ישראל.

בעבר טענו כלפיו כי החברה שלו, הרץ טכנולוג'יס, היתה יכולה לגדול הרבה יותר אם היה קצת יותר נועז. על כך הוא משיב: "זה מעולם לא היה אתגר בשבילי, ומעולם לא רציתי להיסחף לסיכון של להיות גדול", הוא אומר.

"בשביל זה הייתי צריך כיסים גדולים, אבא עשיר, או לסכן אנשים, ואת זה לא רציתי. ידעתי שאני יכול לעשות מה שאני רוצה מבחינת הכנסה וסיפוק. מה שהצלחתי לעשות בדולרים לעצמי ולמשפחה שלי זה הרבה ממה שאדם צריך למשפחה אחת. כשעשיתי מעט כסף או כעשיתי הרבה כסף, תמיד נתתי 50% מהנטו לצדקה".

השמרנות הזו מובילה אותו להגיד דברים שלא היו כל כך פופולריים לפני שנה-שנתיים. "יש בידינו טכנולוגיה שהיא מעל ומעבר ליכולתנו להשתמש בה. מנהלי מערכות מידע בחברות מרגישים מחויבות לחדש ולשנות. אם מנהלים יבדקו בחברות שלהם, הם יגלו שמנהלי מערכות המידע במרבית המקרים לא השלימו פרויקט אחד כפי שהגדירו אותו בתחילה, אלא תמיד מצאו סיבה מדוע ליישם טכנולוגיה יותר מתקדמת. אז למה האובססיה של 'ללכת על דברים חדשים'? אני יודע שהרעיון שאני מביע עכשיו משעמם, אבל הוא עובד. לפעמים טוב יותר להמשיך ולעבוד על וורד גרסה 7 ולא לעבור לוורד 2000.

אל תשכח שאם אתה קונה תוכנה חדשה, אתה בעצם הופך להיות שפן הניסיונות של היצרנים. אתה מכניס תוכנה חדשה ולוקח זמן ללמד את העובדים לעבוד אתה. המנוע שיש בוורד או באקסל עצום. המשתמש הממוצע אינו משתמש במקרה הטוב ביותר מ-30% מהאפשרויות של התוכנה. העיקרון צריך להיות: אם משהו עובד אל תעדכן סתם ככה. הרבה אנשים מתלהבים משדרוגים ומתוכנות חדשות, ואז כשהם מתקינים את התוכנה המחשב נתקע ואתה מרגיש טיפש".

ב-83' התחיל הרץ ליצר מחשבים בניו יורק. הוא היה יצרן תואמי יבמ הגדול ביותר בעיר. המחשבים שלו זכו בעידן 386, ה-486 והפנטיומים הראשונים לתארים, כגון "בחירת העורך" של "בייט מגזין", "פי סי מגזין" ו"פי סי וורלד". "זה היה טוב עד 91'. אז התחלתי להבין שהמחשב הופך להיות לקומודיטי. הרבה חברות התחילו למכור מספר רב של מחשבים. קשה מאוד היה להיות ייחודי, והתחרות התחילה להיות קשה", אומר הרץ.

במקביל להמשך ייצור מחשבים הוא החליט ללכת לכיוון חדש - ריהוט טכנולוגי. "עבדנו עם בתי השקעות בוול סטריט, וראינו שמספרם הרב של המחשבים ואמצעי העזר יצרו בלגן גדול במשרד. כך עלה הרעיון להתחיל ולייצר ריהוט ארגונומי, שיתאים לגודל של המחשב ולעומק שלו. ב-99' הקמתי חברה נוספת בשם "רימוט איט" לשירותי תקשורת מהירים בתוך דגש על DSL בניו יורק. היינו בין הראשונים שמכרו את השירות הזה בעיר.

ב-96' הוא יצא לבורסה וגייס כ-5 מיליון דולר. ב-99' הגיעה החברה לשווי של עד 40 מיליון דולר. החתם היה בית השקעות קטן, בילטמור סקיוריטיס. בית ההשקעות התפרק שנה וחצי לאחר ההנפקה, "ואז כמובן לא קיבלנו תמיכה, וזה לא עזר למניה", אומר הרץ.

"זה לא בדיוק בית ההשקעות היוקרתי ביותר של וול סטריט", הרץ צוחק, "לגדולים יש יחסי ציבור טובים, עורכי דין טובים יותר והם יודעים להסתדר טוב יותר. מי שניפח את בועת ההיי-טק שהתפוצצה ושגרמה להפסדים קשים למשקיעים, זה לא החתמים הקטנים אלא הגדולים והיוקרתיים.

"לא שיחקתי עם המניה ולא מכרתי אותה. כשהנפקתי את החברה היה לי בקושי מיליון דולר בבנק, וזה היה מצב טוב. את הכסף שגייסתי השקעתי בחברה. לא לקחתי כסף של איש כדי לשלם חובות. ידעתי שאני עושה כסף מהפעילות. הסכום היחיד שקיבלתי היה לאחר ההנפקה. החתם קיבל ממני אופציה למכירת 350 אלף מניות בהנחה, והוא הפעיל את האופציה כמה חודשים אחרי ההנפקה. גם כשהמניה היתה במחיר של 20 דולר והייתי שווה 20 מיליון דולר, לא מכרתי. הגישה שלי היתה שאם היו לנו 2 מיליון מניות ואנחנו מוכרים, זה לא נראה טוב בעיני המשקיעים.

"בתחילת 2000 הסתכלתי על השוק וראיתי שהוא אינו הולך למקום כלשהו. נראה היה לי שאנחנו הולכים לתקופה שנצטרך להרוויח מעבודה ולא משוק המניות. הבנתי שהשוק הוא בלון גדול, ולי יש בלון קטן. היינו שווים אז 10-9 מיליון דולר, ובאותה העת פנתה אלי חברת השקעות והציעה לי למכור את חלקי לחברה אחרת בשם 'ריטרן א-שור', שמכרה בעצם ביטוח לחברות אינטרנט שהתמחו במכירות אלקטרוניות.

"הרעיון מאחורי החברה היה שאנשים פחדו לרכוש מוצרים מאתרי מסחר אלקטרוני באינטרנט, משום שלא ידעו מי עומד מאחוריהם. הם שמעו על אמזון, אך לא הרבה יותר מזה. החברה התקשרה לאתרים והציעה להם ביטוח. כל אתר שרכש ביטוח בפרוטות יכול היה לשים את סמל החברה על אתר האינטרנט, וזה היה אומר שאם ללקוח יש בעיה ואתר האינטרנט אינו עומד מאחורי התחייבותו, הרי שהחברה הזו תשלם לו. בחברה הזו תמכו גם יבמ ולוידס. ריטרן א-שור רצו בחברה שלנו, משום שרצו להיות חברה ציבורית באופן מיידי, וחשבו שהניסיון שלנו במחשוב ובפס רחב עשוי להועיל להם, ויהווה בסיס לוגיסטי לטכנולוגיה שהם צריכים. איך תירגמת את זה למונחים אישיים?

"כשהגיעה אלי ההצעה במארס 2000 מכרתי את רוב האחזקות שלי בחברה תמורת 2 מיליון דולר. נשארו לי פחות מ-10%, של