אף אחד ממשרדי הפרסום הגדולים ב-2006 לא גדל

ארבעת משרדי הפרסום הגדולים שמרו על מקומם הקבוע בטבלה ב-2006. מקאן אריקסון מדורג במקום הראשון; במקומות השני והשלישי ממוקמים יחד באומן-בר-ריבנאי ושלמור-אבנון-עמיחי. פעילותו של החארון לא גדלה, אך הוא זכה למיקום זה עקב הירידה בהיקף הפעילות של באומן. אדלר-חומסקי-ורשבסקי הגיע למקום הרביעי. הנתונים מבוססים על דירוגי יפעת בקרת פרסום, המודדת את היקפי הפעילות של משרדי הפרסום בישראל.

מזה כמה שנים, המשרדים הגדולים לא מצליחים להציג צמיחה משמעותית. הסיבה לכך היא ששוק הפרסום אינו גדל והמשרדים הגדולים נכנסו לקיפאון. אולי הצמיחה בהיקפי הפרסום באינטרנט תביא עמה ב-2007 עלייה בהיקפי הפעילות של המשרדים.

באומן-בר-ריבנאי איבד בשנה החולפת 11 מיליון דולר מפעילותו - ירידה של 14% - וסיים את 2006 עם פעילות בהיקף 66 מיליון דולר (במחירים ריאליים). נתונים אלו מבטאים צניחה, והם נעוצים בצמצום משמעותי בתקציב HOT, ב-16%, ל-9 מיליון דולר; בהפסד המכרז על תקציב הפרסום של מפעל הפיס, אחד הלקוחות הגדולים שלו בשנים האחרונות. דבר דומה קרה בתקציב של פרוקטר & גמבל, לקוחה ותיקה של המשרד. מעבר לכך, השפיע גם הקיצוץ בתקציב יוניליוור.

כמו כן, שינויים ארגוניים במשרד וכיוונים שונים אליהם משכו הבעלים במקביל, יורם באומן, מיקי בר, שוני ריבנאי ומשה גאון, לא הובילו לכיוון אחיד וברור. כעת חזר משה גאון לקחת את המושכות במשרד, והוא ינהל אותו באופן שוטף, בעוד באומן יתרכז בפעילות במזרח אירופה.

מי שהרוויח מהירידה בהיקף הפעילות של באומן-בר, הוא שלמור-אבנון-עמיחי. המשרד אמנם לא צמח כלל השנה, וסיים גם את 2006 עם פעילות בהיקף 66 מיליון דולר, אך מצא עצמו פתאום במקום השני בדירוג משרדי הפרסום. הסיבה לכך היא ששלמור ולבאומן היו השנה את אותם היקפי פעילות כספית.

שלמור-אבנון-עמיחי היה ונותר הגדול בישראל; עם פעילות בהיקף 82.5 מיליון דולר. אך הודות לירידה של באומן, גדל הפער בינו ובין המדורג במקום השני, באופן משמעותי. אם ב-2005 עמד הפער בין מקאן ובאומן על 10%, הרי שב-2006 מדובר כבר בפער של 27%. למרות זאת, גם מקאן אריקסון לא הצליח להפגין ביצועי צמיחה השנה. חלק ניכר מתשומת הלב הניהולית של ראשי המשרד הופנתה בשנה החולפת לתחום האינטרנט, אך זה אינו נמדד כראוי ביפעת בקרת פרסום ולכן לא בא לידי ביטוי בדירוגים השנתיים.

מנתוני יפעת עולה כי מקאן ירד ב-2%, אך מאחר שהמדידה של יפעת אינה מדויקת ברמת הדיוק המקסימלית, ירידה של 2% כמוה כאילו המשרד לא ירד כלל.

גם העלייה שמציג אדלר-חומסקי-ורשסקי, בת 2%, לפעילות בהיקף 61 מיליון דולר, היא אינה עלייה של ממש. המשרד לא הצליח אף הוא, לגדול בשנה החולפת. מאידך, כניסתו של ראש הממשלה אריאל שרון לתרדמת, לא פגעה ברמת הפעילות של המשרד, כפי שציפו רבים. השאלה החשובה ביותר היא, אם המשרד יצליח לשמר את כוחו גם שנתיים-שלוש ויותר לאחר היעלמותו של שרון מהזירה מהפוליטית.