עלייה חדה בפרסום באינטרנט

עוגת הפרסום לא גדלה ב-2006 - על כך מסכימים כל הגופים העוסקים במדידה ובניתוח של היקפי הפעילות בשוק הפרסום הישראלי. באיגוד המפרסמים מאמינים כי חל גידול מינורי וזניח של 3%, וגם הוא מוטל בספק, לאור חוסר היכולת למדוד את השוק מדידה אמיתית, שכן חלק גדול מהפעילות בו - כמו פרסום באינטרנט, פרסום סמוי וכדומה - אינו נמדד.

מנכ"ל איגוד המפרסמים תלמה בירו מוסרת כי "בינואר 2006 העידו 40% מן המפרסמים כי בכוונתם להגדיל את תקציבי הפרסום שלהם במדיות השונות. הנתונים שבידינו מלמדים כי הם אכן נהגו כך.

עם זאת, הגידול בהוצאות לפרסום הינו מינורי בעיקר בגלל מלחמת לבנון השניה שבלמה מגמת גידול נמרץ שהסתמן בחציון הראשון של 2006".

עוד מוסיפה בירו כי "מנוע הצמיחה הבולט של השנה החולפת בענף היה שוק ההון, שהקפי הפרסום שלו ב-2006 היו תקדימיים בגודלם. בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בלטו בעיתונות ובטלויזיה, ברדיו ובאינטרנט והם הקטר האמיתי של עוגת הפרסום 2006."

הגידול בהוצאות לפרסום בולט בעיקר בטלויזיה ובאינטרנט, והוא מינורי בקולנוע ובשילוט החוצות. הרדיו נחלש מעט וגם העיתונות הצטמקה וחלקה היחסי מתקרב אל הנעשה בחו"ל.

סך הכול, גודלה של עוגת הפרסום היה אשתקד כ-829 מיליון דולר בלבד. 46.4% מסך כל ההוצאות לפרסום במשק מופנים לעיתונות.הטלוויזיה מחזיקה בנתח של 34%, הרדיו - 6%, פרסום החוצות - 5%, האינטרנט -7.8% והקולנוע תופס 0.8% בלבד מעוגת הפרסום.

העיתונות ממשיכה להיות המדיה הגדולה ביותר בעוגת הפרסום אם כי ב-2006 חוזרת ומסתמנת בה מגמת הירידה המלווה אותה, (למעט בשנת 2005) מאז 2002, שאז עמד חלקה היחסי על 56%.

ההתעוררות מחדש אשר עברה על העיתונות במהלך 2005 ע"י יצירת פורמטים חדשים, הפקת מוספים ממוקדי קהל וריבוי שבועונים וירחונים חדשים נבלמה ע"י המלחמה האחרונה ומאז לא חזרה לקדמותה.

על פי אמדן איגוד המפרסמים ויפעת ירד חלקה של העיתונות היומית בשנה החולפת ב-4.3% ותקציבי הפרסום המוגדלים של שוק ההון מנעו ירידה חדה יותר במדיה. גם בשבועונים ובירחונים חלה ירידה של 3.7% והיא נובעת הן מצמצום שטחי פרסום במקומונים רבים והן מגידול בהנחות למפרסמים.

לראשונה מזה למעלה מ-20 שנה (מאז החל איגוד המפרסמים לפרסם את עוגת הפרסום השנתית) קטן חלקה היחסי של העיתונות מ-50% האחוזים המסורתיים והוא מגיע ב-2006 לכדי 46.4% מכלל העוגה ומתקרב למקובל בעולם - 42%.

עם זאת, באיגוד המפרסמים מעריכים כי במחצית השנייה תגדל רמת החשיפה לעיתונים בעיקר תודות לחינמון "ישראלי" במידה והוא ישתחרר מבעיותיו הכספיות וימשיך לצאת לאור.

לאחר שנה של ירידה בהוצאות המפרסמים לפרסום בטלויזיה ( 2005 היתה כזכור שנת המכרז של ערוץ 2) חוזרת הטלוויזיה וגדלה ב-6.4% ב-2006.

על פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2006 ב-282 מיליון דולר לעומת 265 מיליון בשנת 2005 ולעומת 274 מיליון ב-2004. חלקה היחסי של הטלוויזיה גדל אף הוא והיא מהווה בשנת 2006 34% מסך כל עוגת הפרסום.

המפרסמים הגדילו את ההוצאות לפרסום בכל הערוצים. בערוץ 2 גדלו תקציבי המפרסמים ב-2.5% (מ-198 מיליון ב-2005 ל-203 מיליון ב 2006) בצד העליה הצנועה ברייטינג הממוצע של הערוץ.

בערוצים האחרים ביניהם ערוץ 9 וערוץ המוסיקה 24, גדלה ההוצאה לפרסום ב-19% ל-19 מיליון דולר והיא כוללת את הערוצים הזרים שהיו פעילים עד הרבעון האחרון של 2006.

גידול מרשים נרשם גם בהוצאות המפרסמים לפרסום בערוץ 10 -17.6%,(מ-51 מיליון ב-2005 ל-60 מיליון ב-2006). הרייטינג של הערוץ עלה בשנה האחרונה ביותר מ-20%.

המונדיאל ביוני האחרון והמלחמה שבאה מיד לאחריו הביאו לגידול עצום (64%) במספר החסויות בטלויזיה כתוצאה מההקלות הרגולטוריות שקיבלו הערוצים בתחום. לראשונה מזה שנים הפכו החסויות לגורם משמעותי במדיה הטלויזיונית וסביר להניח כי הן יחזרו למימדיהן הטבעיים והצנועים בשנה הבאה.

הפרסום ברדיו ככל הנוראה עובד – כמאמר הסלוגן – אבל הוא לא גדל. בצד העיתונות סופג גם הרדיו ירידה מינורית של 4% בשנת 2006 והוא עומד בשנה החולפת ע"ס 48 מיליון דולר.

בחציון הראשון של 2006 נרשם גידול מרשים ברדיו שפ"מ ובתחנות שפ"א (למעלה מ – 10%) אולם גם מדיה זו נפגעה ממלחמת לבנון השניה בעיקר עקב עצירת הפרסום הפונה לצעירים בחופשה וביטול אירועי הקיץ עתירי הפרסומות הרדיופוניות. הגורם המשמעותי שבלם ירידה גדולה יותר ברדיו היה שוק ההון שנוכחותו המסיבית בלטה מאד גם במדיה זו.

על פי סקר ה – TGI האחרון שפורסם ביוני 2006 ירד אחוז המאזינים לרדיו במרבית התחנות למעט בתחנות שפ"א ובגלגל"צ, המובילות בעיקר בקרב קהל צעיר. על פי הערכותינו, כספי הפרסום שנגרעו השנה מן הפרסום המסורתי בתחנות שפ"א ואף סכומים גדולים יותר, מופנים אל תוכניות עתירות תוכן שיווקי ממומן – שכמעט ואינו מצוי בתכני שפ"מ.

גם בשנת 2006, זה חמש שנים ברציפות, ממשיך הפרסום באינטרנט לרשום את הגידול המשמעותי ביותר בעוגה - 54.8%
עם זאת חשוב ביותר לציין כי זוהי השנה הראשונה שבה איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום מתייחסים גם אל הפרסום במנועי החיפוש שסכומיו היו זניחים בשנת 2005. הפרסום במנועי החיפוש הולך ותופש תאוצה בארץ (20-15%) בהמשך למגמה העולמית שם מגיע כבר חלקו לכדי 40% .

ההוצאות לפרסום בשנת 2006 הסתכמו ב-65 מיליון דולר (כולל הפרסום במנועי החיפוש), לעומת 42 מיליון ב-2005 ולעומת 15 מיליון בלבד ב-2003. הגידול העקבי במדיה האלקטרונית מגדיל גם את חלקו היחסי של האינטרנט בסך כל העוגה, והוא עומד כיום על 7.8% לעומת 5.2% ב-2005.

באיגוד המפרסמים צופים כניסה מסיבית של מפרסמים כאלה למנועי החיפוש בשנה הקרובה וגידול מרשים בחלקו היחסי של פרסום זה מסך כל הפרסום און ליין.

שנת 2006 היתה שנה קשה בענף פרסום החוצות. מגמת הגידול שהחלה בחציון הראשון של 2006 הצטמקה לכדי 5% וקוזזה כמעט לחלוטין, בעקבות מלחמת לבנון השנייה מחד וירידת מחירי הפרסום בענף מאידך.

המלחמה האחרונה הסירה בתוך ימים, כמעט לחלוטין, את מרבית שלטי החוצות מאזור חדרה וצפונה, וגם רמת הביקושים באזור המרכז צנחה בחודשים יולי-ספטמבר. לא נרשם גידול משמעותי בפרסום בבילבורדים ואף מחירי הפוסטרים היו נמוכים מאילו שהיו נהוגים בענף ב-2005.

הגידול המינורי בפרסום חוצות נובע מהגידול ב"קירות" (שלטי הענק באיילון), אולם גם בכך אין כדי לסכם את שנת 2006 כשנה של התחזקות אמיתית בענף.

סך כל ההוצאות לפרסום בשילוט החוצות עמדו בשנת 2006 על 42 מיליון דולר לעומת 40 מיליון בשנת 2005 – גידול של 5% בלבד. חלקה היחסי של המדיה נשאר ללא שינוי והוא עומד בשנת 2006 על 5%.

לראשונה מזה שנים עולה ההוצאה לפרסום בקולנוע: מ-6 מיליון בשנת 2005 לכ-7 מיליון ב -2006. גידול של 16.6%.

בשנה החולפת התחזקה בישראל, כמו גם בעולם המערבי, המגמה של חזרה לבתי הקולנוע, וגדל משמעותית מספרם של אולמות הקולנוע בקומפלקסים עירוניים ברחבי הארץ. המפרסמים זיהו את המגמה העולמית, החלו לקיים התקשרויות אסטרטגיות עם מפיצי הסרטים בארץ והגדילו את השקעתם בפרסום במדיה זו.