שובה של העניבה

מאת רוברט גלבריית



כשמנכ"ל פיאט, סרג'ו מרקיונה, הופיע בצווארון פתוח לאסיפת בעלי מניות של החברה בנובמבר האחרון, עוררה הופעתו תגובות נרגשות לא פחות משעוררו התוצאות המעולות שהציג. כמה מן הנוכחים, שציינו כי מנהלי פיאט הקפידו עד כה לבוא לפגישות עם משקיעים בחליפות ובעניבות, אמרו שמרקיונה גרם נזק בלתי הפיך למסורת הלבוש הגברית. אבל לואיג'י טורקוני, מנכ"ל Esse, החברה המייצרת את העניבות למותג ולנטינו, אמר שלמעשה לבושו של מרקיונה שיקף את האפשרויות הרבות שלפניהן ניצבים מנהלים בכירים בבואם להחליט מה ללבוש.



"העניבות חוזרות לאופנה, אבל הגישה אליהן השתנתה", אומר טורקוני. "עכשיו עונבים אותן בהנאה". יצרני העניבות נקלעו למשבר אמיתי בשנות ה-90, שהטרנד השליט בהן היה לבוש יום-יומי. לדבריו, בין 1990 ל-2000 צנחו מכירות העניבות בעולם ב-50%.



רוברטו קוולרי, מנהל המכירות והשיווק של יצרנית העניבות הלונדונית הולידיי אנד בראון, אומר שהשפל הורגש בארצות הברית יותר מבכל מקום אחר. "העניבה כבר לא נחשבה פריט חובה בקוד הלבוש של האמריקאים", הוא מסביר. "היתה נפילה דרמטית במכירות והגישה השתנתה בכל העולם".



אלא שכמו כל הטרנדים, גם זה הגיע לקצו בעקבות השינוי באווירה העולמית. אנה זניה, מנהלת התדמית של ארמנגילדו זניה, אומרת שההתפתחויות הגלובליות בפתח המאה החדשה - צניחת שוקי המניות, התקפות הטרור בארצות הברית ושערוריות בתאגידים כמו וורלד-קום ואנרון - יצרו אווירה של חוסר ביטחון בציבור.



"קוד הלבוש הגברי נעשה פחות רשמי", היא אומרת, "אבל אי אפשר לנתק את סגנון החיים ממה שקורה בעולם. כשהאירועים הגדולים האלה קרו, אנשים חיפשו חוקים וביטחון; עניבה מספקת גם את זה וגם את זה".



בעקבות התפתחויות אלה, מסביר קוולרי, "עלתה חשיבותו של קוד הלבוש. בהולידיי אנד בראון אנחנו חוזרים לשורשים וממציאים מחדש כמה מהעיצובים הקלאסיים מהעבר".



ב-2005 עלו המכירות בחנות הלונדונית של חברת הטקסטיל האיטלקית מנטרו ביותר מ-10%. גם בשנה שעברה היתה עלייה, אבל בשיעור נמוך יותר. אינטרמודה, החברה הבת לעניבות של יצרנית הבדים היוקרתית קנפה, מדווחת אף היא על גידול במכירות בשנים האחרונות. החברה מייצרת עניבות, בין השאר, למושינו, קריזיה אומו, גי לארוש ובגוטה.



השיפור במעמדה של העניבה מורגש היטב בארצות הברית, אומר טורקוני, שם עלו המכירות בשנה שעברה ב-22% בהשוואה ל-2005. החברה שלו, שיש לה מותג משלה בשם דיווה ושמייצרת עניבות לבריוני ולוולנטינו, מדווחת על גידול במכירות - מ-16.8 מיליון דולר ב-2005 ל-22 מיליון דולר בשנה שעברה.



קהל צרכני העניבות גדל בכל העולם, ובעיקר במדינות כמו סין, רוסיה וברזיל. "הדבר החשוב ביותר מבחינת התעשייה הוא להתכוונן אל הפלח הצעיר של השוק", מציע טורקוני. למרות הרצון להגיע לקהלים חדשים, יצרני הלבוש היוקרתי אינם תלויים רק בתנודות במעמדה של העניבה. אם גברים מעדיפים לבוש משוחרר יותר, הירידה במכירות של עניבות תתקזז עם העלייה במכירות של לבוש ספורטיווי, למשל.



למרות השינויים, העניבה היא עדיין פריט מהותי בעסקי ההלבשה לגברים. לדברי אנה זניה, שהחברה שלה עוסקת גם בייעוץ אישי ללקוחותיה, הוספת ידע על עניבות יכולה להיות חלק משמעותי מהשירות שאלה מקבלים. "עניבות מאפשרות פרסונליזציה. הן מעניקות נופך של פיתוי ואלגנטיות", היא אומרת. "אני משוכנעת שעניבה נכונה יכולה לשוות מראה עדכני גם לחליפת עסקים מהשנה שעברה".



עסק אחר המעניק שירותי ייעוץ אישיים הוא יוג'יניו מרינלה, חברה קטנה בניהול משפחתי מנאפולי, שמייצרת עניבות לפי מידה, בסגנון אנגלי, זה כמעט 100 שנה. מאוריציו מרינלה, נכדו של המייסד ומנהל החברה כיום, אומר שההצלחה המתמשכת שלה נובעת מן ההכרה באיכות של אומנותה. ליוג'יניו מרינלה אין פרסום או רשת שיווק. הידע על החברה עובר מפה לאוזן בשכבות הנכונות. "את ההדפסים אנחנו עדיין עושים באנגליה, ליד מנצ'סטר", הוא אומר. "אומנות באיכות כזאת היא עניין מורכב וקשה. לכן אף אחד אחר אינו מסוגל לחקות אותנו".



מרינלה מעריך שהחברה מייצרת בין 180 ל-190 עניבות ביום, אך מקבלת מספר הזמנות גדול בהרבה - 800-900. לכן חלק ניכר מההזמנות אינן זוכות למענה. לפני כמה שנים הוא דחה הצעה לקנות את החברה בסכום של יותר מ-64 מיליון דולר ואין לו שום תוכנית להתרחב. רוב ההזמנות, לפיכך, ימשיכו להידחות. "אנחנו רק רוצים להמשיך לעבוד כמו שעשינו מאז ומתמיד", הוא אומר. "גברים תמיד ירצו עניבה יפה לצווארם".