שחיקה במעמדם של הערוצים המסחריים בעידן הדיגיטלי

מאת מתיו הורסמן, גרדיאן

כבכל שנה, גם הקיץ יצאו רוב המנהלים הבכירים בתעשיית הטלוויזיה הבריטית לנופש באוגוסט, אך הפעם הם לבטח מנסים לשכוח את המצב העגום בבית, במקום להתבשם בהצלחה המסחרית שרשמו בשנים קודמות. ההכנסות מפרסום יורדות בהתמדה. הנפגעת העיקרית היא הרשת המסחרית הוותיקה ITV. באוגוסט ירדו הכנסותיה מפרסום ב-7%, לעומת אוגוסט 2000, לאחר ירידה של 10.9% ביולי ו-16.4% ביוני. ספטמבר נראה נורא: התחזית הרווחת היא לירידה של 15%. באשר לשנה כולה, נראה כי ההכנסות מפרסום של ITV יירדו ב-13% לעומת 2000, גם אם תחול התאוששות מסוימת ברבעון הרביעי.

גם רשתות אחרות בצרות. צ'אנל 4, שרשמה צמיחה מהירה בשנות ה-90, צופה ירידה של 4% בהכנסות מפרסום. יריבתה הצעירה, צ'אנל 5, צופה ירידה של 7%-8%. אפילו ערוצי הכבלים והלוויינים סובלים מהאטה. אמנם BSkyB, חברת הטלוויזיה בלוויינים הגדולה בבריטניה, דיווחה על צמיחה של 12% בהכנסות מפרסום בשנת הכספים שהסתיימה ב-31 במארס, אך בחודשי הקיץ חלה ירידה בהכנסות, וכעת נראה כי ב-12 החודשים שיסתיימו ב-31 בדצמבר תרשום BSkyB צמיחה מזערית, אם בכלל, בהכנסות מפרסום.

רק מעטים בתעשייה מעזים לגבש תחזיות להכנסות עתידיות. אין ספק שההכנסות מפרסום יתאוששו ביום מן הימים, אך לא ברור אם "במוקדם או במאוחר", כפי שנוהגים לומר אנליסטים בסיטי. ייתכן שאחרי התאוששות קלה ברבעון הרביעי (קרי, ירידה חדה פחות בהכנסות), תירשם התאוששות אמיתית ברבעון הראשון של 2002. אך התאוששות אמיתית בהוצאה על פרסום אין משמעותה התאוששות כללית ב-ITV, שכן בשוק הטלוויזיה בבריטניה מתחוללים שינויים מבניים. לא זו בלבד ששוק הטלוויזיה הרב-ערוצית צומח במהירות, אלא שהאופן שבו נמכר ונרכש זמן פרסום משתנה, וכך גם הגישה של מפרסמים לטלוויזיה בעידן הדיגיטלי.

החדירה המהירה של השירותים הדיגיטליים, בין השאר בשל החלטתה של BSkyB לחלק ממירים בחינם, הפתיעה כמעט את כולם, אפילו את BSkyB, שבשליטת רופרט מרדוק. על אומדן החדירה המקורי של החברה ניתן ללמוד מהסכמים שחתמה עם חברות ההפקה של ערוצים עצמאיים כמו UKTV ,Discovery וטלה-וסט. BSkyB דרשה וקיבלה סולם תשלומים למנוי היורד ככל שמספר מנוייה גדל. שיעור ההנחה הגבוה ביותר הוא ל-4 מיליון מנויים. כיום משרתת החברה 5.5 מיליון מנויים, וכעת היא מבקשת לשאת ולתת עם חברות ההפקה על סולם הנחות חדש.

מספר משקי הבית המנויים על שירותי טלוויזיה רב-ערוצית הוא כעת 20%, לעומת 10% לפני עשר שנים. נתח הצפייה של הערוצים האלה קטן בהשוואה לארה"ב, אך שיעור החדירה של טלוויזיה בכבלים ובלוויינים בארה"ב (בעיקר כבלים) גבוה כבר מסוף שנות ה-70.

השינוי המבני האחר - פרסום אינטראקטיווי - חדש יחסית. הוא מאפשר לצופים לבקר במיני-אתרים של המפרסמים, המופיעים בצג הטלוויזיה. זהו אפיק פרסומי מבטיח, מכיוון שהוא מאפשר קשר ישיר לצרכנים כתחליף לפרסומת המסורתית.

ב-2000 הקימה קבוצת מוצרי הצריכה יוניליוור פורטל בשם "המטבח היצירתי" (Creative Kitchen) ב-Open, שירות השידורים הדיגיטלי של BSkyB. פרסומות לאתר מעודדות צופים להזמין מתכונים מהאתר. באתר מוצעים קופונים לצופים הממלאים שאלונים. כך מלקטת יוניליוור מידע על לקוחות. מספר הצופים שנענו למסע הפרסום ונכנסו לאתר היה גבוה ב-70% ממספר הצופים שהתקשרו למספר בחיוג חינם שהופיע בסוף מסע פרסום מסורתי. אמנם BSkyB תולה תקוות בפרסום האינטראקטיווי, אבל לעת עתה אף אחד אינו יודע כיצד לתמחר פרסומות כאלה, ואף אחד אינו מרוויח מהן.

למרות השינויים המבניים בשוק הטלוויזיה, עדיין מוקדם להספיד את ITV. הרשתות הגדולות בארה"ב ממשיכות למשוך מפרסמים גדולים, הזקוקים לאפיק פרסום המוני, חרף התחרות מערוצי הכבלים והלוויין. כך יהיה ככל הנראה גם בבריטניה. ימי הזוהר של ITV (כלומר הימים שבהם נהנתה החברה ממונופול פרסום) עברו, אך ITV הוא עדיין מותג מצליח, וככזה הוא לבטח ימשיך לייצר הכנסות גדולות.