פדיון חסר תקדים לבית המכירות מצא: 4.2 מיליון דולר ביום אחד

הבעלים של בית המכירות מצא, מוטי פלד, בן 70, מאושר כשהוא מספר על המכירה המוצלחת שערך ביום ראשון בשבוע שעבר, ובה נשבר שיא בפדיון של מכירה פומבית ישראלית: בית המכירות מכר 70% מתוך 340 יצירות אמנות שהוצעו, והשיג פדיון של 117% משווי היצירות שנמכרו - 4.2 מיליון דולר. "המכירה היתה בשבילי הפתעה", מספר פלד. "חשבתי שאמכור אולי ב-2.5 מיליון דולר. הפתיעו אותי מאוד במחיר, וזה הצליח בגלל הכנה נכונה".



בשנים האחרונות, שוק האמנות העולמי פורח. תנועת המסחר ביצירות אמנות גדלה, ומחיריהן קפצו בעשרות אחוזים. גם בישראל מורגש השינוי: אמנות ישראלית ותיקה משיגה מחירים גבוהים במכירות פומביות ובגלריות. יצירות של ראובן רובין ומרדכי ארדון, שלפני 20 שנה נמכרו ב-30-50 אלף דולר, נמכרות כיום ב-300-600 אלף דולר, ומגמת העלייה בביקוש לאמנות נראית יציבה.



כשפלד אומר שהמכירה הצליחה בזכות הכנה נכונה, הוא מתכוון לעבודה והשקעה לא מעטות בחודשים שלפני המכירה. לפני הכל, צריך לדאוג למערך לקוחות. מערך הלקוחות של מצא מפוזר במדינות רבות, בהן ארה"ב, אנגליה, צרפת ומדינות מזרח אירופה - רוסיה, אוקראינה ופולין. את הלקוחות אוספים במאמצים רבים ובשיטות שונות. פלד מספר: "מי שקנה בסות'ביס, או בכל מקום אחר, נכנס לרשימה שלי. אנחנו הולכים לבתי מכירות פומביות ובהפסקה נותנים ולוקחים כרטיסי ביקור, ומוסיפים ככה לקוחות לרשימה".



רשימת הלקוחות הגדולה של מצא, שכוללת לדברי פלד 4,200 שמות, מבדילה בין לקוחות רגילים ללקוחות "רציניים" - כלומר, "כאלה שקנו פעם אצלנו במכירה פומבית". רשימת הלקוחות הרציניים, שכוללת 1,500 שמות, מתחלקת ל-700 לקוחות בישראל ו-800 בחו"ל.



השלב השני בהכנה למכירה הוא יצירת קטלוג, שכולל את כל היצירות שיוצעו בה. לדברי פלד, במצא מכינים 2,000 קטלוגים באיכות גבוהה במיוחד, בעלות של 50 אלף דולר. בשלב הבא שולחים את הקטלוגים לכל העולם - ללקוחות הרציניים. הקטלוגים מגיעים במשלוח ישירות לבתי הלקוחות בכל מקום בעולם.



לבסוף, שבוע לפני המכירה, מתקשרים מבית המכירות ל-200 לקוחות לפחות, בישראל ובחו"ל, כדי לשמוע מה מצא חן בעיניהם מתוך הקטלוג והאם בכוונתם לרכוש יצירה כלשהי. כך, בזמן המכירה עצמה, טלפנים מתקשרים למי שהביעו עניין ביצירה מסוימת ומכניסים אותם לתחרות.



היום רוצים ריאליזם



בית המכירות מצא החל לפעול לפני 30 שנה, ומכר בולים, מטבעות, שטרות כסף ויודאיקה. לפני 25 שנה התחיל למכור אמנות. במשך השנים האלה השתנו השוק, הסכומים המושקעים בו, וגם טעם הקהל. פלד מספר שבשתי המכירות האחרונות הורגשה האטה במכירת עבודות של ציירים מסוימים, כמו לאה ניקל, מרדכי לבנון ויוסף זריצקי. לדבריו, "בעבר, לציירים מקבוצת 'אופקים חדשים' - זריצקי, סטימצקי ושטרייכמן - היו משקיעים גדולים, כמו יוסף חכמי. עכשיו אין להם משקיעים, אז המחירים שלהם יורדים. אנשים היום רוצים יותר ריאליזם ופחות מופשט".



אז צריך ללכת עם טעם הקהל, ועם הנכונות שלו להוציא כסף. ורוב הכסף, שלא במפתיע, מגיע מקונים בחו"ל. ב-2004 העביר בית המכירות סות'ביס ישראל את מכירת האמנות הישראלית שלו לחו"ל, מהסיבה הפשוטה ששם המכירה מצליחה יותר מאשר בארץ. גם במכירה של מצא, 75% מהקונים היו מחו"ל.



לשאלה מדוע הוא לא מעביר את המכירות לחו"ל משיב פלד: "אני ציוני, ויושב בארץ". עם זאת, לדבריו, אם היה צריך לערוך היום מכירה פומבית רק לישראלים, לא היה עורך אותה. "בארץ יש מעט קונים ברמה גבוהה. יש, אבל מעט. יש היום מושג חדש - 'הישראלים הבינלאומיים'. הם גרים בלונדון, מיאמי, ניו יורק, ציריך, ומהווים חלק מהקונים שלנו מחו"ל".



קאמבק לנופי א"י



"הישראלים הבינלאומיים" קונים בעיקר יצירות של אמנים ישראלים, כמו רובין, ארדון ומרסל ינקו - יצירות שמתארות נופים של ארץ ישראל. פלד מספר ששלושה קונים כאלה היו באולם בעת המכירה וקנו במיליון דולר. שאר הנוכחים באולם היו ישראלים שקנו ב-25% מסכום המכירה. יתר הקונים מחו"ל, רובם יהודים, קונים יצירות של אמנים יהודים בני ארצם. מרוסיה קונים את מאנה כץ ואבל פן, מאוקראינה את יששכר ריבק, ופלד מספר שאת אחד הציורים, של צייר צרפתי בשם מוריס אוטרילו, קנה ראש עיר מצרפת.



את הסכום הגדול ביותר ליצירה השאיר ישראלי שחי היום בארה"ב, שקנה ציור של רובין ב-276 אלף דולר. פלד מספר שהוא שוחח איתו בטלפון לאחר המכירה. "הוא אמר לי, מוטי, אתה יודע כמה היה באמתחתי כדי לקנות את זה? 340 אלף דולר. הוא תיכנן לקנות ב-340 אלף דולר", אומר פלד. ככלל, הוא מספר שבאולם הורגשה תכונה רבה, ושהלקוחות שישבו במכירה באולם קנו בסכומים גבוהים. לקוח אחד קנה יצירות בכ-600 אלף דולר, וכמה לקוחות נוספים קנו יצירות בסכומים של יותר ממאה אלף דולר לאדם.



ומה קנו? לדברי פלד, יצירות אמנות ישראלית של ציירים כמו רובין, ארדון, ינקו, נחום גוטמן, יוסל ברגנר ולודוויג בלום השיגו מחירים גבוהים מאוד. גם יצירות אמנות בינלאומית ויהודית נמכרו היטב (מאנה כץ, יששכר ריבק, ארתור מרקוביץ', איזידור קאופמן, מואיז קיסלינג, מוריס אוטרילו וניקולה גריגורסקו השיגו מחירים גבוהים ביותר). בנוסף, אמני אסכולת פריז (קרמן, מינצ'ן, קיקואין ועוד) השיגו מחירים גבוהים מאוד.



לא סתם השקעה



יצירת מערך הלקוחות קשורה במידה רבה ביצירת אמון. המכירה מתבצעת בכמה דרכים: דרך אחת היא שהקונים יושבים באולם ומציעים את הצעותיהם בפני הכרוז. כאמור, 25% מהמכירה נעשתה בדרך זו. אפשרות שנייה היא באמצעות הטלפון - בשיחה עם טלפנים של בית המכירות, שדוברים כמה שפות, הקונים נותנים את הצעותיהם. לדברי פלד, חלק גדול מהמכירה לחו"ל נעשתה בדרך זו. דרך נוספת, חדשה יחסית, היא באמצעות האינטרנט - שם, באתר ebay, ניתן לראות את כל היצירות המוצעות למכירה, להירשם לאתר, ולהכריז על הצעותיך באמצעות אדם שנוכח באולם המכירה ומעביר לכרוז את ההצעות שהוא רואה על הצג. פלד מספר שבמכירה האחרונה נרשמו לאתר 275 איש, ובסך הכל נמכרו יצירות ב-198 אלף דולר דרך האינטרנט.



אפשרות נוספת להשתתף במכירה הפומבית היא להגיש בכתב לבית המכירות את הצעת הקנייה, ולסמוך על בית המכירות שינהל בעבורך את הקנייה. "המכירה הפעם היתה ביום של משחק הדרבי, והיו אנשים שרצו לראות את המשחק, אז הם הגישו הצעה בכתב ולא נכחו. אדם אחד, למשל, נתן הצעה של 40 אלף דולר, באולם זה נגמר ב-28 אלף, וככה הוא קיבל את זה. סומכים עלינו".



מי האנשים שקנו והפכו את המכירה הזו להצלחה גדולה כל כך? לדברי פלד, לא כל מיליארדר קונה אמנות. צריך הרבה כסף, אבל צריך גם לאהוב אמנות. "השקעה באמנות היא צעד תרבותי וחברתי. זו תחרות בין אנשים. חיים ויענקל יושבים ביום שישי ומפצחים גרעינים, וחיים מראה ליענקל את הציור של רובין ב-100 אלף דולר שיש לו על הקיר. אז יענקל אומר - למה שלי לא יהיה ב-200 אלף דולר?"



ואולם פלד מאמין שמדובר באוהבי אמנות, ולא באנשי עסקים קרים ומחושבים שיודעים איך ערך ההשקעות שלהם יקפוץ בעוד כמה שנים. "רוב הקונים הם אוהבי אמנות", הוא אומר. "בודדים בלבד קונים אך ורק להשקעה כלכלית. זה נגדי, אבל זו האמת".