פעמיים בשנה מתכנסת תעשיית הפרסום והשיווק ומחלקת לעצמה פרסים בתחרות קקטוס הזהב ובתחרות האפי. לפני שנה זכו בפרס "קמפיין השנה" בקקטוס שני קמפיינים - המהלך של שפ"מ ("הפרסום ברדיו עובד") והקמפיין של yes וייטנאם. שנה קודם לכן זכה בתואר הנכסף קמפיין "שקע ותקע" של חברת החשמל.
בתחרות האפי זכה מותג המסטיקים והסוכריות MUST כמהלך השיווקי הטוב בשנים האחרונות. אבל האם אלה הם באמת מהלכי פרסום ושיווק פורצי דרך? האם מדובר בקמפיינים שעשו למותג שירות חריג ויוצא דופן? לא כולם חושבים כך. ואם כן, והם באמת מהלכי השיווק הטובים ביותר שענף הפרסום יכול לייצר, מה זה אומר על השוק הישראלי? אולי שאין בו מהלכים גדולים באמת - כאלה שאפשר ללמוד עליהם בבתי ספר למנהל עסקים, או שאפשר להסתכל על הקטגוריה שבה הם פועלים ולומר ששינו מהותית את השוק.
בכל זאת, בניסיון לבדוק מה היו המהלכים שהשאירו חותם גם שנים לאחר מכן, שעשו מהפכה בקטגוריה שלהם והיו לשיחה בכל משק בית בישראל, מצאנו שניים שיש הסכמה שהיו פורצי דרך בתחומם. הראשון הוא יופלה של תנובה - מהלך השקה של יוגורט חדש שהצליח להפוך את תנובה לשחקנית חזקה וגדולה בקטגוריה. קמפיין הלשונות האדומים של יופלה, לפני כארבע שנים (עבודה משותפת של תנובה ומשרד הפרסום מקאן-אריקסון), הצליח להעיר את כל עם ישראל. הוא נכנס לכל בית, ובמשך כמה חודשים כולם דיברו רק עליו: בתוכניות האירוח בטלוויזיה, במשרדים ובעיתונים. נדמה היה שהמדינה כולה נצבעה אדום. זה גרם למתחרה, דנונה של שטראוס, להתעורר משנת הדב הארוכה שלה בקטגוריה, לשנס מותניים ולעשות עבודה שיווקית של ממש.
המהלך השיווקי השני שהצליח בתקופה קצרה ובעלות של מיליוני דולרים לעשות רוח וגלים בישראל הוא המיתוג מחדש של פלאפון: "המהלך הכחול". זה קרה לפני שלוש שנים. בפלאפון הבינו שמעמד המותג שלהם עגום. מצבו התדמיתי היה קרוב למוות סופי, וברור היה שאם לא יבוצע שם מהלך גדול, דרמטי, המותג יגנז. בחברה החליטו למחוק כל זכר למותג הישן והוותיק, ולבנות מותג חדש, לוגו חדש, ערכים חדשים, מסר חדש, להתחיל מאפס. בקמפיין באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, הצליח המותג להתרומם ולחזור לחיים.
נכון, גם תנובה וגם פלאפון שפכו מיליוני דולרים על הקמפיינים שלהן, ולא קשה לכבוש את עולם השיווק ולייצר רעש צרכני כשיש בידך תקציב של מיליוני דולרים "לבזבז" בתקופה של 3-4 חודשים. אבל לא חסרות דוגמאות גם של מהלכים שיווקיים שעלו מיליוני ודולרים ולא הצליחו לכבוש את המדינה.
גם ד"ר דורון בן-שאול, פסיכולוג שיווקי ומנכ"ל כלים שלובים, חושב שישנם מהלכים שיווקים ויקרים שהצליחו - לעומת אחרים, יקרים לא פחות, שנכשלו. "פלאפון ויופלה הם בהחלט מהלכים שיווקיים גדולים שהצליחו. אלה שני מהלכים שהצליחו להניע צרכנים בצורה דרמטית ועשו שינוי גדול בעולם השיווק הישראלי", הוא אומר.
"הסיבה שמהלכים מסוימים מצליחים, ואילו אחרים, יקרים מאוד, נכשלים, מגיעה מההחלטה של מישהו לנסות לשנות את כללי המשחק. יופלה שינו את כללי המשחק בשוק היוגורטים. עד שהם הגיעו, יוגורט היתה מלה נרדפת לבריאות. כשהם נכנסו לשוק הם דיברו על Fun. גם פלאפון, שעברו לדבר עם הצרכנים בקמפיינים מינוריים בשפה שקטה, עשו שינוי בכללי המשחק. אבל יש בזה סיכון רב. החברות מעדיפות להיות בצד הבטוח ולא לשנות. מעטים המקרים שמישהו בא ומעז לעשות שינוי של כללי המשחק. אורנג', למשל, לא עשו זאת. העבודה שלהם יפה, יסודית, אבל לא דרמטית.
"גם חוגלה לא הצליחה לעשות את השינוי הדרמטי, למרות שהם ניסו. הם השקיעו הרבה כסף בניסיון לשדר מסר סקסי לעניין ההיגיינה הנשית, וזה לא עבד. חברה צריכה לדעת איפה יש לצרכן חסמים, ומהם המקומות שהוא לא אוהב שמתעסקים לו בהם", כך בן-שאול. עם לקוחותיו של בן-שאול נמנים תנובה ופלאפון. עם זאת, הוא מדגיש כי לא היה קשור בחברה בשנים ההן, ולא היה שותף מקצועי להשקה מחדש של פלאפון או בכניסה לישראל של יופלה.
כתוביות פורצות דרך
לדברי ניר שטרן, משנה למנכ"ל פלאפון וסמנכ"ל השיווק של החברה: "אין ענפים שמצדיקים השקעה כזאת בישראל, ויש מעט חברות שיכולות להרשות לעצמן להשקיע תקציבי עתק בשנה אחת. כשאין ברירה, חייבים להשקיע את מה שצריך, אחרת המותג ימות. אבל זה לא רק כסף. צריך מוצר אמיתי וטוב. צריך גם אמירה שיווקית חכמה ומתוכננת היטב, וצריך כמובן גם יצירתיות פורצת דרך כדי לעשות מהלך כזה. אפשר לקחת כדוגמה את חברות הסלולר. אנחנו משקיעים מיליוני דולרים בפרסום בכל חודש. כדי לבלוט מעל זה, ולהצליח לתפוס את תשומת ליבו של הצרכן, צריך הרבה כסף".
כשפלאפון העלתה לאוויר את קמפיין ההשקה מחדש של המותג, התעשייה נחרדה: מדובר היה בקמפיין כתוביות כחול ולבן פשוט ונטול קריאייטיב מורכב. באותם ימים כינו את המהלך בלעג "קמפיין פאואר פוינט" או "קמפיין שקופיות חסות". זאת יצירתיות פורצת דרך?
שטרן: "גם לעלות לאוויר עם קמפיין מינימליסטי, בלי קריינות ובלי סרטים מורכבים, זה בולט ופורץ דרך. היה צריך הרבה אומץ כדי לערוך מהלך כזה. זה היה סיכון גדול, כי אם זה היה נכשל, המון כסף היה הולך לפח. אני חושב שהתשובה לשאלה מדוע אין הרבה מהלכים גדולים ופורצי דרך בענף הפרסום הישראלי היא שילוב בין יכולות משרדי הפרסום לבין השמרנות של הלקוחות. אנחנו בפירוש חוששים ממהלכים גדולים ויקרים שהאסטרטגיה והקריאייטיב שלהם הוא הימור. מעדיפים ללכת על הדרך הבטוחה".
הצרכן מתרגש פחות
כאמור, לא חסרים מהלכים בשנים האחרונות שלא הצליחו לייצר את הסערה שעשו יופלה ופלאפון בזמנם. כשנה לאחר יציאת יופלה האדום לשוק, ראו אנשי הפרסום והשיווק כי טוב, והצבע האדום נהפך פופולרי במיוחד: אסקייפ של פלאפון עלה מיליוני דולרים, עשה רעש גדול וגווע לאטו; חוגלה-קיבמרלי שבנתה עם מקאן-אריקסון את מותג ההיגיינה הנשית קוטקס ולא הצליחו לכבוש את השוק; חברות הכבלים שבנו עם שלמור-אבנון-עמיחי את HOT ולא הצליחו באותה תקופה לשנות את מעמדו הבעייתי של המותג והנטישה המשיכה עד שנבלמה בשנה האחרונה בעזרת ה-VOD. בכל אחד מהמהלכים הושקעו מיליוני דולרים בתקופה קצרה, ואף אחד מהם לא הצליח לעשות את ה-WOW אצל הצרכן, ולא ייצר רעש חיובי שהזניק את המותג והמכירות.
יוסי לובטון, סמנכ"ל השיווק של HOT, חושב שפעם היה הרבה יותר קל לכבוש את המדינה בקמפיין אחד גדול. "בשנים האחרונות סף הריגוש של הצרכן עלה", הוא אומר. "במקביל, רמת הקריאייטיב ירדה, וגם הלקוחות לא ששים להוציא המון כסף על מהלכים גדולים. אם ישאלו את הלקוחות למה אין מהלכים מוצלחים באמת, הם יגידו שמשרדי הפרסום לא הביאו להם רעיון פורץ דרך. אם ישאלו את משרדי הפרסום, הם יגידו שהלקוחות פחדנים, שאין להם אומץ לעשות משהו חדשני באמת, ושהם מעדיפים ללכת על המיינסטרים הבטוח.
"מצד שני, אני לא בטוח שאפקט ה-WOW שמייצר קמפיין תמיד משרת את המוצר. אסקייפ זאת דוגמה טובה למוצר שהקמפיין שלו עשה המון WOW, אבל בפועל, המותג נמחק. לעומת זאת, המהלך של טושיבה מול סוני, למשל, לא היה מסוג המהלכים שגורמים לך להגיד 'WOW', ועדיין עשה עבודה מדהימה עבור טושיבה, שעקפה את סוני בסיבוב. לא היה שם אפקט דרמטי של השקעה בהיקף מיליוני דולרים בבת-אחת, אלא מדובר בעבודה עקבית ומדויקת לאורך זמן".
בשוק ההון אין תותחי שיווק
סמנכ"ל שיווק בכיר אחר חושב שהפספוס הגדול של השנה האחרונה מגיע דווקא מכיוון שוק ההון: "פריזמה, מגדל וכל תחום הפיננסים השקיעו המון כסף בפרסום ומיתוג השנה, מיליוני דולרים. ולמרות זאת, אף אחד מהם לא הצליח לבלוט באמת. הם לא עשו פריצת דרך לאף אחד מהמותגים. היתה להם קרקע פורייה לעשות פריצת דרך משמעותית בתחום המיתוג והשיווק: רפורמת בכר, שסללה להם את הדרך לפנות ישירות לכל משק בית בישראל. אבל למרות הוצאה אדירה על פרסום ושיווק, אף אחד מהם לא הצליח לבנות את עצמו באמת. זה כנראה קשור לכך שאין שם 'תותחי שיווק', שכן כל תותחי השיווק נמצאים בסלולר, ברשתות השיווק, חברות המזון וכדומה".
לדברי סמנכ"ל שיווק בכיר בחברת מוצרי צריכה, "השוק המאכזב ביותר בשנים האחרונות הוא שוק הסלולר. אין שם מהלכים שיווקיים פורצי דרך. אורנג' עושה את אותו הדבר כבר חמש שנים ברציפות. כל הקמפיינים שלה נראים אותו דבר. גם סלקום, שהיתה לה הזדמנות לפרוץ ולעשות מהלך שיווקי גדול, עשתה שינוי קל ולא חכם. באמצע היא זרקה מיליוני דולרים על השטות הזאת שנקראה איי-מוד. רק פלאפון עשתה מהלך גדול באמת, ומאז גם היא לא מצליחה לשחזר אותו".
לדברי אורי עייני, משנה למנכ"ל במשרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי, "גם בארה"ב - המרכז של הפרסום - אין מהלכים גדולים ופורצי דרך לעתים קרובות, וגם שם זה קורה רק כשיש מוצר מדהים. הפרסום לא יכול לעשות WOW אצל הצרכן, אם אין מוצר שעושה WOW לצרכן. כמו האיי-פון של אפל. היה שם מוצר מדהים, סופר-חדשני, שעשו לו קמפיין מדהים, וזה עשה WOW בכל ארה"ב וגם מחוץ לה, בעולם כולו. זה מוצר שבאמת משנה את הקטגוריה שבה הוא פועל. במרבית הקמפיינים בשנים האחרונות, מדובר במוצר נחמד, מעניין, אפילו חדשני במידה מסוימת, אבל לא פורץ דרך ומשנה את הקטגוריה".
עשרות מיליוני דולרים נשפכים על השקת מותגים חדשים - האם המהלכים שווים את ההשקעה?
איילה צורף
22.2.2007 / 10:25