העיתונות המקוונת בנורווגיה עושה הרבה כסף

מאת אריק פפנר



לאחר שהתעדכנו בחדשות האחרונות על מותה של אנה ניקול סמית, המבקרים באתר www.vg.no - הגרסה המקוונת של הטבלואיד הנמכר ביותר בנורווגיה - יכלו לשוב לידיעות עסקיות על ידי גלגול העמוד מטה, למשל לדו"חות כספיים של חברת נפט. הכותרות הפיננסיות קישרו את הקוראים ל-"E24", עיתון עסקי מקוון.



לא הרבה טבלואידים מציגים סיפור כמו מותה של סמית בדפים הראשונים שלהם, ועוד פחות עיתונים מכוונים את קוראיהם למקורות אחרים. ואולם VG (או "ורדנס גאנג") ו-"E24" מוחזקים שניהם על ידי שיבסטד, מו"ל מאוסלו, שעושה דברים אחרת באינטרנט - ומרוויח כך הרבה כסף.



בזמן שחברות עיתונים אחרות מקוננות על אובדן של קוראים ופרסומות, שיבסטד משגשגת. פה אין שום אזהרות רווח, להפך - רווחי החברה עלו ב-28% ברבעון הרביעי. פעילות מקוונת תביא כ-20% מהכנסות החברה השנה, על פי אנליסטים בקאופתינג, בנק מרייקיאוויק; וזאת כשמו"לים אחרים נאבקים כדי להגיע ל-10%.



אבל הדבר שהוא אולי חשוב מכל, לפחות למשקיעים, הוא שלפי תחזיות האנליסטים - העסקים המקוונים של החברה יספקו 60% מההכנסות התפעוליות שלה עד השנה הבאה. למעשה, שיבסטד היא סמל כה מובהק להצלחה מקוונת, עד שפרופ' בהרט אנאנד מבית הספר לעסקים של הרווארד התחיל לכתוב דו"ח על החברה.



אנליסטים אומרים שכבר מתחילת עידן האינטרנט, מו"לים בסקנדינוויה גילו מיומנות יחסית במעבר לפעילות בו. דיטמר שנטין, מנהל ניוזפלקס (חטיבת הייעוץ של ארגון העיתונות הבינלאומי "איפרה" מגרמניה), מספר שדווקא מגזין מקומי בדנמרק היה אחד הראשונים בעולם בזיהוי החשיבות של שילוב הפעילות בדפוס וברשת.



שיבסטד התחילה להשקיע סכומים גדולים במדיה חדשה ב-95', והיא המשיכה במחויבות זו גם כאשר הבועה התנפצה ומו"לים אחרים גילו ספקנות לגבי הפעילות באינטרנט. בשנים האחרונות החלו ההשקעות להצדיק את עצמן, ושיבסטד היא היום השחקנית הגדולה ביותר באינטרנט בנורווגיה ובשוודיה. היא גם התרחבה באגרסיוויות לעבר שווקים חדשים כמו צרפת וספרד עם החינמונים "20 Minutes", ורכשה עסקים לפרסום מסווג שהיא מעבירה לאינטרנט.



הגישה באינטרנט - התקפית



קייל אומוט, מנכ"ל שיבסטד, מספר שבחברה הבינו לפני יותר מעשור ש"להיות עיתון נורווגי מסורתי אינו עסק בר-קיימא בטווח הארוך". בראיון טלפוני מאוסלו הוא אומר כי "בעוד שעיתונים אחרים ניסו להיצמד למודלים העסקיים הקיימים שלהם, אנחנו עברנו מעמדה של מגננה בתחילתו של עידן האינטרנט לעמדה מאוד התקפית".



לדברי פרופ' אנאנד, שיבסטד היתה יכולה להחליף הילוך כה מהר, בין היתר, מפני שכמה מנהלים בכירים בחברה לא הגיעו מעסקי העיתונות אלא מתחומים אחרים - כולל בכירים שעבדו קודם בחברת הייעוץ מקינזי. לפיכך, אומרים אנליסטים, הם גילו חדשנות רבה, והיו מוכנים להשתמש בעסקים קיימים כדי לפתח חידושים באינטרנט.



בנוסף, שיבסטד לא ניסתה לבודד את "VG" או את העיתון "אפטנפונסטן" מתחרות. החברה יצרה יריבות פנימית בין מוצריה המודפסים והמקוונים בכך שפיתחה מוצרים לאינטרנט בלבד, שעושים כמה מהדברים שעושים העיתונים - אבל יותר טוב. כתוצאה מכך, הפצת העיתונים ומכירת הפרסומות נפלה בכמה מהעיתונים המודפסים של המו"ל. "VG" נמכר בממוצע ב-316 אלף עותקים בימי השבוע ברבעון הרביעי, לעומת 344 אלף עותקים בתקופה המקבילה.



ואולם, בבעלות שיבסטד אתר המתמקד בפרסום מסווג - www.finn.no - שהפך לאחד מעשרת האתרים הפופולריים בנורווגיה, ושוכפל בשוודיה תחת השם Blocket. ההכנסות מאתרים אלה עזרו לקזז את הירידה בתפוצת העיתונים, ולמעשה סיבסדו את עלות מהדורות הדפוס.



כחצי מהמדינה באתר בשבוע



לפי נתוני ההתאחדות העולמית של העיתונים, בנורווגיה קיים ציבור הקוראים הגדול ביותר בעולם (ביחס למספר התושבים), דבר שהופך את העיתונים המקומיים לשם דבר ברחבי העולם. לשיבסטד יש, בלי ספק, כמה יתרונות על פני מו"לים שעובדים בשווקים אחרים, גדולים יותר, שבהם הנוף התקשורתי מגוון ותחרותי יותר.



בעוד שפורטלים דוגמת יאהו ומנועי חיפוש כמו גוגל שולטים ברוב השווקים, שיבסטד הצליחה להפוך את www.vg.no לאתר הפופולרי ביותר בנורווגיה, שמושך אליו יותר משני מיליון מבקרים בשבוע. בנורווגיה חיים 4.7 מיליון תושבים. ארבעה אתרים אחרים שמוחזקים על ידי החברה נמצאים ברשימת 20 האתרים הפופולריים במדינה, ולחברה יש נוכחות דומה גם בדירוגי הגלישה בשוודיה.







מאחר שהיא מרכזת תנועת אינטרנט רבה כל כך בכל שוק, שיבסטד הצליחה להימנע מאחת הבעיות הגדולות המטרידות עיתונים מקוונים במקומות אחרים. מאחר שגולשים רבים מגיעים לאתרי העיתונים בעקבות הפניות במנועי חיפוש, הם נוטים להיפרד מהם באותה המהירות שבה הגיעו אליהם. לפיכך, החברות המפרסמות מעדיפות להשקיע את כספן בגוגל, ולא באתרי העיתונים. ב-vg.no לא סובלים מהבעיה הזאת: מחיר הבאנר המרכזי באתר הוא 34 אלף דולר ליממה - יותר מפרסומת צבע של עמוד שלם בעיתון. אומוט מספר שכל הימים עד יוני כבר הוזמנו.



שיבסטד גם הקימה מנוע חיפוש נורווגי, Sesam, שמתחרה בגוגל. המעמד האיתן של "VG" ו"אפטנפוסטן", שנמצא ברשימת עשרת האתרים הפופולריים, עזר לחברה לבנות מותגי אינטרנט חדשים כמו "E24" - שלו אתרים נורווגיים ושוודיים. קוראים לא קשה להביא: פשוט יוצרים קישור מ"אפטנפוסטן" או "VG", אומר הנס כריסטיאן ודסת, המפיץ של השלוחה הנורווגית של "E24".



למרות ש-"E24" הנורווגי התחיל לפעול לפני פחות משנה, הוא כבר מושך יותר מ-450 אלף מבקרים בשבוע - הרבה יותר מאתרי האינטרנט של שני העיתונים הכלכליים המבוססים של נורווגיה, "פיננסאוויסן" ו"דגנס נרינגסליב". "E24" היה רווחי כבר בחודש החמישי לפעילותו, והוא צפוי ליצור שולי רווח של 8% ב-2007, אומר ודסת.



אתר "E24" בשוודיה, שהחל לפעול ב-2005, רווחי אף הוא, מוסיף ודסת. לדבריו, האתר הנורווגי צפוי למכור פרסומות בשווי 3.5 מיליון יורו (4.6 מיליון דולר) השנה. סכום צנוע, אולי, אבל נורווגיה היא שוק קטן - ומלבד זאת, העלויות של "E24" נמוכות יחסית לאלה של עיתון מסורתי.



"אתרי אינטרנט פועלים בלי העלויות שסוחבים העיתונים הוותיקים", אומר דאג סלטמו, אנליסט בקאופתינג. לדבריו, שיבסטד יכולה להרשות לעצמה לאבד פרסומות מהעיתונות המודפסת ועדיין להרוויח הרבה כסף, פשוט משום ששולי הרווח הרבה יותר גבוהים באינטרנט. לפי הערכתו, פרסום מסווג מקוון מביא רק כ-30% מההכנסה מפרסומת בעיתונות המודפסת - אולם הרווח שהוא מניב גבוה ב-65%.



העיתונות המיועדת לאינטרנט בלבד, כמו "E24", התגלתה כאטרקטיווית כל כך, עד שמתחרה נורווגית שמוציאה עיתון עסקי בשם "Na24" מאמצת אסטרטגיה דומה. לדברי אנליסטים, נורווגיה הופכת בכך לאחד השווקים התחרותיים ביותר בעולם לחדשות עסקיות.



לדברי עורך "Na24", אינייה ברייה, המפרסמים מאמינים ש-"Na24" רווחית כמו מתחרתה. ברייה מספר שגם "Na24" נהנה מאוד מקישורים באתרי השותפות, שמספקים מחצית מהתנועה בו. האתר מוחזק על ידי TV2, חברת טלוויזיה שמחזיקה גם ארבעה עיתונים מקומיים, וקרל אלרס אסטבלישמנט, מו"ל של מגזינים, ויש לו מה להציע להן: הוא מספק שירותי חדשות בווידיאו לערוץ חדשות ש-TV2 התחילה להפעיל.



כעת, לאחר ששיבסטד ביססה את מעמדה באינטרנט, פרופ' אנאנד מהרווארד שואל אם זו הצלחה שניתן לחזור עליה - או שאלה, אולי, "עשר השנים הטובות". שאלה נוספת שהוא מעלה היא כמה רחוק יכולה החברה להגיע מחוץ לסקנדינוויה.