רכש מוצלח

מאת אקונומיסט

"גורילות עם מחשבונים" - כך מכנים עובדים במחלקות הקריאטיב של משרדי פרסום רבים את אנשי רכש המדיה. אם הקריאטיב נחשב לפן המלהיב של עולם הפרסום, רכש מדיה נחשב למשעמם. אך מאבק השליטה על טמפוס (Tempus) מראה כי פעילות שנחשבה בעבר לאפורה הצליחה בכל זאת לקנות לעצמה מעמד חשוב. הרעש וההמולה סביב חברת רכש המדיה הבריטית הצנועה מדגימים את השינויים שמתחוללים בכל התעשייה - שינויים עם השלכות חשובות על הדרך בה חברות מטפלות בפעילות הפרסום שלהן.

המאבק על טמפוס החל ב-12 באוגוסט, כשמרטין סורל, מנכ"ל WPP, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, פירסם הצעת רכש, המשקפת שווי של 437 מיליון ליש"ט (631 מיליון דולר) לחברה הבריטית, אחרי שהנהלתה כבר הסכימה להצעת רכש נמוכה יותר מחבאס, קבוצת הפרסום החמישית בגדולה בעולם. כעת היא שוקלת מחדש. אך המאבק לא הסתיים. למרות ש-WPP הציעה למנכ"ל טמפוס, כריס אינגרם, את תפקיד המנכ"ל במשותף של חברת המדיה הממוזגת, ההערכה היא כי אינגרם חושש מסורל, ולכן ייתכן שיעדיף להירכש על ידי חבאס. בנוסף, כלל לא ברור שחבאס תתקפל; נראה כי היא תעלה את הצעת הרכש שלה.

טמפוס היא חברת רכש המדיה השלישית בגודלה באירופה, ואחת הבודדות ששמרו על עצמאותן. היא תשתלב היטב בפעילות רכש המדיה של WPP או חבאס. אם יזכה סורל במאבק, תחזק העסקה את מעמדה של WPP כאחת משתי החברות הגדולות בענף, לצד אינטרפבליק האמריקאית.

עיקר פעילות רכש המדיה של טמפוס מתבצעת על ידי החברה הבת CIA. זו תחזק את פעילותה של חברת רכש המדיה של WPP, מדיה אדג' (Edge Media), שעיקר פעילותה בארה"ב. בנוסף, WPP מעריכה כי העסקה תניב חיסכון בהוצאות של לפחות 13 מיליון ליש"ט בשנה.

אם תזכה חבאס במאבק, תגדיל טמפוס את פעילות רכש המדיה של הקבוצה הצרפתית ב-80% ל-9.2% משוק רכש המדיה העולמי. חבאס צופה חיסכון בהוצאות של 18 מיליון דולר בשנה. פעילות רכש המדיה של WPP איתנה גם בלי טמפוס, אך חבאס זקוקה לחברה הבריטית כדי לחזק פעילות רכש מדיה חלשה ולהתחרות בקבוצות הפרסום הגדולות האחרות בעולם.

מבחינת סורל, זו עסקה לא גדולה. ב-2000, רכשה WPP את קבוצת הפרסום האמריקאית יאנג & רוביקם (Y&R) ב-4.7 מיליארד דולר. אך המאבק על טמפוס משקף שתי התפתחויות חשובות בתעשיית המדיה.

יצור רב-זרועות

כיום מדיה היא יצור רב-זרועות. עד לפני עשר שנים בלבד, כשטלוויזיה בכבלים ובלוויינים היתה בחיתוליה באירופה, היתה עיקר הפעילות של רוכשי המדיה משא ומתן על תעריף הפרסום ברשתות טלוויזיה מסחריות. כיום, כמחצית ממשקי הבית במערב אירופה מנויים על שירותי טלוויזיה בתשלום. ככל שגדל מספר האפיקים שבאמצעותם יכולים מפרסמים לפנות לצרכנים - טלוויזיה רב-ערוצית, אינטרנט, טלפוניה סלולרית, שלא לדבר על אפיקים ותיקים כמו מגזינים, עיתונים ושלטי חוצות - גובר הקושי ללכוד את תשומת לבו של הצרכן. לכן עולה קרנם של כל אותן גורילות עם המחשבונים והגליונות האלקטרוניים.

"מתכנני ורוכשי מדיה זכו בעבר ליחס של אזרחים ממדרגה שנייה", אומר סורל. "כעת הם זוכים למעמד שווה, אם לא גבוה יותר מזה של אנשי הקריאטיב". ככל שגברה חשיבותם של תכנון ורכש מדיה וככל שחברות רכש המדיה המתמחות התמקצעו, כך עלתה הרווחיות שלהן. המרווחים ברכש מדיה הם כ-20% מההכנסות, לעומת 15% בפעילות קריאטיב. והוא שירות שחשיבותו גדלה, במיוחד נוכח הקיצוץ בתקציבי פרסום רבים.

השינוי השני הוא הקונסולידציה והגלובליזציה של קבוצות המדיה עצמן. כדי שלרוכשי המדיה יהיה הכוח הדרוש לשאת ולתת עם הענקים האלה ולשרת מפרסמים רב-לאומיים בכל המדינות שבהם הם פועלים, דרוש גודל. זו הסיבה לסבב המיזוגים והרכישות בתעשיית רכש המדיה. ביולי, מיזגה אינטרפבליק את חטיבות רכש המדיה שלה לחטיבה עולמית אחת, מגנה גלובל (Global Magna), ואילו קורדיאנט קומיוניקיישנס הבריטית ופובליסיס הצרפתית הודיעו על מיזוג חטיבות רכש המדיה שלהן.

במקביל, נרכשו חברות רכש מדיה עצמאיות. טמפוס שהוקמה על ידי אינגרם, היא אחת הבודדות שעדיין נותרו. אייג'יס (Aegis) הבריטית היא חברת רכש מדיה עצמאית אחרת, ונתח השוק שלה גדול ביותר מפי שניים מזה של CIA. אכן, יש החושדים כי יעד ההשתלטות האמיתי של סורל אינו טמפוס, אלא אייג'יס.

סורל מכחיש זאת. אייג'יס והמנכ"ל שלה, דאג פלין, שבו ואמרו כי החברה לא למכירה. אך כך גם אמר בעבר אינגרם על טמפוס. אם ירכוש סורל את טמפוס, הוא יחזק את פעילות רכש המדיה של WPP. אם יפסיד, הוא בכל זאת יחליש את חבאס, בכך שיאלץ אותה לשלם מחיר גבוה על טמפוס. WPP מחזיקה ב-22% מטמפוס, כך שערך המניות האלה יעלה, ובתמורה ממכירתן יוכל סורל לחזר אחרי אייג'יס.