"הטעות הראשונה בקמעונות היא שגברים מנהלים את הקניונים ואת הרשתות, אך רוצים למכור לנשים. הדבר בולט בעיקר בישראל, בה הגברים מעצבים, מנהלים ואחראים לשורה התחתונה - בעוד שהנשים הן הקונות העיקריות". את האבחנה הזו סיפק פאקו אנדרהיל, אנתרופולוג הקמעונות האמריקאי שהגיע לישראל לרגל השקת הקונצפט החדש של קניון לב המפרץ.
כפי שנכתב לראשונה ב-TheMarker, קניון לב המפרץ שבבעלות שופרסל, אמפל וא.דורי, עומד להשקיע 200 מיליון שקל בהפיכתו לקניון בידורי שיכלול 23 בתי קולנוע, שטחי הסעדה, פאבים ושדרת אופנה. כוונת הבעלים היא להפעיל את הקניון 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. הקונצפט של ה'ריטיילטיימנט' (שילוב של ריטייל ואנטרטיימנט) תופס תאוצה בעולם, ולדברי אנדרהיל, שייעץ לקניון כזה ביפאן, "בתי הקולנוע הם מקור בילוי לאוכלוסיות בגילים שונים, ותפקיד מנהלי הקניונים הוא לדעת להבטיח שהחוויה לפני ואחרי הסרט בשטחי המסחר תהיה לא פחות טובה מהסרט עצמו".
ואיך אפשר לגרום לאנשים לבוא לקנות אחרי הסרט? אנדרהיל, שעוסק בניתוח התנהגות קונים באמצעות צילום ומעקב ללא ידיעתם, גילה כי כשזוג יוצא מסרט, הגבר והאשה הולכים לשירותים. הגבר יבלה שם 90 שניות, ואילו האישה תזדקק ל-3.5 דקות בממוצע. הזמן שהבעל עומד וממתין לה הוא הזדמנות שיווקית שבה אפשר למשוך אותו לחנויות ולגרום לו לקנות.
את המשפט "Retail is Detail" מכיר כל מי שעוסק בקמעונות, אך אנדרהיל לקח אותו צעד אחד קדימה: הוא הפך את הקניות למדע הכולל 1,000 פרמטרים של התנהגות קונים, שמשפיעים על מחזור המכירות של חנויות, בנקים, קניונים או מסעדות.
אייטם אחד בחלון ראווה
"הסתובבתי אתמול בקניון עזריאלי ואני יכול בתוך שתי דקות של מבט בחלון הראווה להסביר לבעלים איך להגדיל את המכירות שלהם ב-5%", אמר אנדרהיל. לדבריו, חלון ראווה צריך להיות מעוצב עם אייטם אחד שימשוך את הקונים, ולא 25 אייטמים.
"לא מצאתי אף חדר הלבשה ראוי בחנויות", ממשיך אנדרהיל. "בעוד שלחדר ההלבשה אין שום משמעות לגבי הגבר, אצל האשה הוא משחק על גורמים שונים: מצד אחד זה המקום שאליו היא יכולה לברוח, ומצד שני, זה המקום שממנו תצא כשאמא שלה או אחותה יגיבו בקריאות התפעלות למראה השמלה שמדדה. תא ההלבשה קשור אצל נשים לפנטזיות רבות ומשום לא משקיעים בו מספיק".
עצות נוספות שלו הנוגעות בעיקר למין הנשי, קשורות לחדרי השירותים: "משום מה הם רחוקים וממוקמים בקצה המסדרון ולעתים קרובות מוזנחים. קירות חדר השירותים והמראות יכולים להיות פלטפורמות פרסום נהדרות שישנו את חוויית הקנייה".
"הזמן שעומד לרשותנו קצר מהרגיל, העיניים שלנו עייפות ובמציאות שבה צריך שתי משכורות כדי לקיים משפחה, מנהלי קניונים צריכים להקדיש הרבה מחשבה לאיך הם הופכים את הקניון למקום שכיף בו, שאנשים מוכנים לבלות בו זמן, תוך התחשבות בצרכים של כל סוגי הקהל - ילדים, נשים וגברים. ילד שמנדנד לאמו, יוציא אותה מהחנות, אבל אם יהיה מה שיסיח את דעתו, היא תוכל לבלות שם זמן רב יותר. גבר שמשתעמם מקניות, ירצה למהר לצאת, אך אם ישימו לו כסא לשבת, אולי תהיה לו יותר סבלנות".
"הטעות בקמעונות בישראל היא שגברים מנהלים רוצים למכור לקהל הנשים"
גלי ברגר
28.2.2007 / 10:39