קובי שנידמן: "טיב טעם תעבור לשחק במגרש של הגדולים"

מאת גלי ברגר ושלומי שפר



בגיל שש פיתח דובי שנידמן, מנכ"ל רשת טיב טעם, משחק לא שגרתי יחד עם אחיו הגדול: השניים היו "רוכשים" מניות הנסחרות בבורסה, מנהלים במחברת עבה רישום מדויק של פעילותן בשוק ההון, ומתחרים מי משיג תשואה גבוהה יותר - הכל כמובן בגבולות דפי המחברת. בגיל 16, כשהחוק כבר איפשר לו לפתוח חשבון בנק, השקיע שנידמן את 1,000 השקלים הראשונים שהרוויח בקיץ במניות - הפעם היו אלה מניות אמיתיות.



30 שנה עברו מאז. אפי, האח הבכור המבוגר משנידמן בחמש שנים, מכהן כיום כמנכ"ל בוסטון סיינטיפיק בישראל - חברת הסטנטים המוכרת מהסכסוך המתוקשר עם מדינול הישראלית. דובי, 34, מנהל את קבוצת טיב טעם בארבע השנים האחרונות.



אתה עדיין מתייעץ עם אחיך?



"בהחלט. אף אחד מאתנו לא מקבל החלטה גדולה שקשורה לחברה בלי לדבר עם השני".



מנכ"ל בגיל 28



שנידמן אינו דמות מוכרת בזירה הכלכלית המקומית. סביר יותר להניח כי קוראי מדורי הכלכלה יקשרו את הרשת לקובי טרייביטש, מייסד הקבוצה והיו"ר הפעיל שלה, או לעמית ברגר, הפיננסייר הוותיק שרכש במאי האחרון 50% מהחברה.



ואולם, לשנידמן יש רקורד ניהולי מכובד ביותר לגילו: בגיל 28 הוא התמנה למנכ"ל סקאל ספורט - הראשון בקבוצה שאינו בן למשפחת סקאל. "התחלתי כאחראי משמרת בדיוטי פרי, שם ספגתי שגרת ריטייל (קמעונות - ג"ב וש"ש) אמיתית", הוא משחזר. "אחרי שסיימתי תואר ראשון בכלכלה, עבדתי שנה וחצי בבנק לאומי במסלול ניהולי. בבית תמיד נהגו להגיד שאהיה מנהל בנק, אבל נמשכתי חזרה לעולם הריטייל ולעבודה עם אנשים, כך שבסוף חזרתי לקבוצת סקאל".



את הדיוטי פרי בסקאל, שם בילה את מיטב שנותיו בקבוצה, הוא מכנה בית הספר הטוב ביותר לקמעונות. שם גם התחבר לחיים סקאל - אחד מחבריו הטובים עד היום.



בזמן שעבד בסקאל נפגש שנידמן עם מכר של טרייביטש, שסיפר כי הרשת מחפשת מנכ"ל בכיר. "לא הכרתי אז את טיב טעם", הוא מספר, "אבל כשישבתי עם קובי הבנתי את החזון והפוטנציאל שמאחורי החברה".



"החברה" שעליה מדבר שנידמן כוללת את סניפי הרשת, חטיבת תעשייה (שבה גם מפעל לעיבוד בקר בעמק חפר, משחטת עופות ברמת ישי, מפעל לדגים ופירות ים ביפו ו-75% ממפעל קיבוץ מזרע, שאותם רכשה החברה בסוף 2005) וחטיבת יבוא. כשנכנס שנידמן לתפקיד, הסתכם מחזור המכירות של הקבוצה כולה בכ-500 מיליון שקל; מחזור המכירות של הסניפים היה 350 מיליון שקל בלבד.



"כשנכנסתי לקבוצה גייסתי הנהלה חדשה של אנשים שמבינים קמעונות", מספר שנידמן. "עד אז, הרשת פנתה בעיקר לקהל הרוסי - הכל, כולל הפרסום, היה ברוסית. כשהבנו את הפוטנציאל שיש לנו - לצמוח ולהתרחב בקרב קהלים נוספים שלא אוכלים כשר - החלטנו לפתוח עוד סניפים באזורים כמו ראשון לציון, אשדוד ובאר שבע. פתחנו סניפים גדולים יותר ורצינו לספק חוויית קנייה, להפוך את הקנייה לבילוי".



העוף המקולקל (לכאורה)



ההנחה המקובלת בשוק בנוגע לסיבת מינויו של שנידמן למנכ"ל במקום טרייביטש (שנשאר יו"ר פעיל) היא פרשת "העוף המקולקל" שנחשפה בתוכנית "כלבוטק" בינואר 2006 (ראו מסגרת). על פי כתבה ששודרה בתוכנית, טיב טעם הציעה למכירה עוף שתובל מחדש לאחר שתאריך התפוגה שלו פג. הרשת נאלצה להשקיע מאמצים רבים בשיקום תדמיתה, שנמשכו זמן רב לאחר שידור הכתבה. אלא שמינוי שנידמן למנכ"ל היה קשור פחות להדי הכתבה, ויותר להסכם רכישה שהעניק לברגר את זכות מינוי המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים.



שנידמן, אגב, לא נבחר בעדיפות ראשונה: באפריל 2006 הודיעה טיב טעם על מינוי יקי ודמני, שהיה מנכ"ל אייס במשך שש שנים ונחשב לבעל ניסיון רב בתחום הקמעונות. כמה ימים לאחר ההודעה חזרה בה החברה. הפרסומים באותה תקופה דיווחו כי ודמני הדליף לכאורה לעיתונות פרטי שיחה אישית עם טרייביטש. ודמני וטיב טעם הכחישו את הטענות, והחברה מסרה כי "התנאים לחתימת החוזה של ודמני לא הבשילו". בסופו של יום, האירוע סלל את דרכו של שנידמן לתפקיד מנכ"ל החברה.



איך היתה התחושה כשפנו אליך לתפקיד המנכ"ל, אחרי ניסיון המינוי שכשל?



"כשעמית (ברגר) פנה אלי, שאלתי אותו אם הוא לא רוצה מנכ"ל שמחויב אליו - כי בכל זאת, קובי הוא מי שגידל אותי ברשת. עמית ענה לי שהחודש האחרון בחברה הספיק לו כדי להחליט - וזה היה כבוד גדול מבחינתי. ממש לא הפריע לי שלא הייתי הבחירה הראשונה".



עמית ברגר סירב להתייחס לפרשת ודמני, אך הדגיש ששנידמן הוא מינוי משותף של טרייביטש ושלו. "הבנו שיש חשיבות גדולה לאדם שגדל ברשת, שמכיר את המערכת ואת האנשים, אבל לא פחות חשוב מכך - הם מכירים אותו. כיום אני יכול להגיד שזה היה המינוי הנכון", מפרגן ברגר.



איך זה לעבוד עם יו"ר כל כך פעיל כמו טרייביטש?



שנידמן: "הבעלים מכתיבים את החזון ואת הציפיות מהקבוצה כולה, ואנחנו אמורים לבצע באופן המוצלח ביותר. העבודה עם קובי היא יומיומית ושוטפת, ועמית מעורב בעיקר בצדדים הפיננסיים".



בדרך לבורסה



התקופה האחרונה היתה שלב גורלי בהתפתחות של טיב טעם: מרשת פרטית קטנה, שמשתקמת ממשבר שאיים על קיומה, נהפכה טיב טעם למועמדת לתואר רשת המזון השלישית בגודלה בישראל - אחרי שופרסל והרבוע הכחול. המאבק על המקום השלישי בשוק רשתות המזון פתוח למדי - כמה רשתות פרטיות מתחרות על התואר, ולמרות מאמציהן לפרוץ את הטריטוריה המקומית עדיין אין גוף שהצליח לגבור על האחרים באופן מובחן.



הדרך אל המקום השלישי אמורה לעבור בהפיכת הרשת לחברה ציבורית עצמאית בשלד הבורסאי וורלדגרופ הולדינגס (שנרכש מצביקה בארינבוים) - והמשימה הלא פשוטה הזאת מונחת גם על כתפיו של המנכ"ל הצעיר שנידמן.



"יש לנו את כל התשתיות לכך", הוא מצהיר. "כל חטיבה בקבוצה תומכת בשנייה ויוצרת סינרגיה: מפעל הבשר מייצר בעבור הרשת ומוכר גם לספקים אחרים, היבוא מתנהל לטובת מגוון המוצרים ברשת, וככל שהרשת תצמח - כך יצמחו גם הפעילויות הנלוות".



הצמיחה המתוכננת של טיב טעם, שמונה כיום 23 סניפים, עומדת לכלול התרחבות אינטנסיווית: לא פחות מ-13 סניפים אמורים להיפתח ב-2007 - שלושה סניפים גדולים ועשרה קטנים. עד 2009 אמורה הרשת להגיע ל-60 סניפים. "יש לנו פוטנציאל להגיע ל-50% מהאוכלוסייה משום שאנחנו לא כשרים", מעריך שנידמן. "יש עוד מקומות רבים שאנחנו יכולים לפתוח בהם סניפים".



משימה נוספת שעומדת בפני שנידמן היא הגדלת סל הקנייה של הלקוחות. "אם כבר נכנסים אלי, אני צריך שיקנו לא רק סטייקים ויין - אלא גם את נייר הטואלט והקפה", הוא אומר. כדי לשכנע את הצרכנים לערוך את קנייתם השבועית בטיב טעם, יצאה הרשת במהלך של הוזלת 250 מוצרים - בהם מוצרי יסוד כמו אבקות כביסה, חומרי ניקוי, קפה וחיתולים. המהלך מלווה גם בקמפיין פרסומי, שבראשונה מציג את יתרונה של טיב טעם במונחי מחיר (השנה גדל משמעותית תקציב הפרסום של הרשת, והוא מסתכם ב-12 מיליון שקל).



נתפשתם כרשת שונה מאוד מהשאר, ועכשיו נראה שאתם מוותרים על הבידול.



"אנחנו כל כך מבודלים, שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו לצאת בקמפיין של מוצרים זולים. בענף המזון אין בידול: גם אחרי כל המהלכים של שופרסל והרבוע הכחול, הצרכן לא מבדיל בין שופרסל דיל למגה. טיב טעם תעבור לשחק במגרש של הגדולים, אבל נישאר ממוקדים בתחום של הקולינריה - אנחנו לא עומדים למכור בגדים וחשמל בסניפים.



"היתרון שלנו הוא שחלק מהמוצרים, כמו במעדנייה, מתומחרים באופן הוגן. התחום הבעייתי היה המוצרים הלידרים (מוצרים שמחיריהם מכריעים את שיקולי הקנייה בין רשתות). לראיה, מאז שהכרזנו על המהלך מכירות המוצרים המוזלים עלו ב-30%, וחלקם אפילו ב-100%".



מבט בחוברת המבצעים של טיב טעם מגלה כי חלק ממחירי המוצרים אף נמוכים ממחירי הספקים. כמה מוצרים אתה מוכר במחירי הפסד?



"אולי עשרה, ושיעור הרווח הגולמי מהמכירות נשמר. הספקים תומכים בנו מכיוון שאחרי נפילת קלאבמרקט יש להם אינטרס לחזק שחקן, כך שרוב המבצעים נעשים בשיתוף עמם".



"לסניף לא רווחי אין זכות קיום"



המוטו של שנידמן ברור ביותר: "הרווח של הקבוצה מגיע מהמכירות, נקודה. אם המקובל בענף הוא 6% EBDITA (רווח תפעולי תזרימי), אנחנו יכולים להגיע גם ל-8% מכיוון שאנחנו מייצרים לעצמנו חלק מהמוצרים".



ב-2006 הרווחיות לא האירה פנים לחברה, וההפסד הנקי שלה עשוי להסתכם ב-24 מיליון שקל. סכום זה דומה לסכום ההפסד בתשעת החודשים הראשונים של 2006, מה שאומר שברבעון האחרון החברה חזרה להרוויח. ההפסדים פורסמו בראשונה בגלל רכישתה של טיב טעם על ידי החברה הציבורית אנטר הולדינגס, והחברה ניסתה לטשטשם באמצעות ההכרזה על האסטרטגיה החדשה וההבטחות לצמיחה עתידית.



"ב-2007 אנחנו מקווים להגיע למכירות של 1.3 מיליארד שקל", מצהיר שנידמן. "בתוך שלוש שנים נגיע למחזור של 2.5 מיליארד שקל, שני מיליארד מתוכם שיגיעו מהרשת - והשאר מהתעשייה והיבוא. בשנה הקרובה, כל הסניפים אמורים להיות רווחיים - לסניף לא רווחי אין זכות קיום".



איך הרווחיות שלכם במדד של פדיון למ"ר בהשוואה למתחרים?



"העלייה במכירות מורגשת בעיקר בסניפי In the city של טיב טעם - בהם הפדיון מגיע ל-1,000 דולר למ"ר. בסניפים הגדולים הפדיון דומה לזה של הרשתות הגדולות, 350-400 דולר למ"ר - ושם אנחנו צריכים להשתפר".



כמה מרוויחים ב-AM:PM?



"פחות מאתנו".



רשת AM:PM נהפכה למתחרה רלוונטי בטיב טעם כתוצאה מהקמת סניפי In the city של טיב טעם - סניפים קטנים בני 20 0-400 מ"ר, שנולדו במקור מחוסר ברירה. "חיפשנו דרך להיכנס לתל אביב, שיש בה מחסור אדיר בשטחי מסחר", מסביר שנידמן. "אנשים שלנו הסתובבו בעולם במשך חודשים כדי להבין איך לשמור על חוויית הקנייה והמעדניות בשטחים של 200 מ"ר, וכיום ארבעת הסניפים בתל אביב והסניף ברמת גן הם מהרווחיים ביותר שלנו. אנחנו מתכננים להגיע ל-8-10 סניפים בתל אביב ולהעתיק את הקונצפט לאזורים נוספים".



פרויקט עירוני נוסף שמתכננת טיב טעם הוא רשת פרימיום של מעדניות קטנות, שיפנו לקהל חובב קולינריה מהעשירונים העליונים. כמו כן, ברשת שוקלים אף להתרחב בחו"ל. "התוכנית היא לפתוח עוד עשרה סניפים בישראל כשבכ ל סניף יושקעו 2-3 מיליון שקל", מגלה שנידמן. "אנחנו מתכננים להתרכז באזורים של אוכלוסייה מבוססת ולספק חוויית פרימיום, משהו בסגנון דין אנד דלוקה בניו יורק".



אם מנועי הרווח נמצאים בערים, כפי שאתה מסביר, למה להפעיל סניף ענק כמו עיר האוכל בראשון לציון - מקום שיש גורמים בשוק שיכנו אותו "קבר"? מקום כזה הרי צריך לייצר מחזורים אדירים כדי להחזיק את עצמו.



"הרווחיות של עיר האוכל גבוהה ביותר. אנחנו מתכננים עוד 'עיר אוכל' בשטח שיתפרש על 20 דונם באזור השרון ויכסה את אזור רעננה, כפר סבא והרצליה".



נראה שמחכה לך הרבה עבודה.



"חברים שלי מתלוננים שאני עובד קשה מדי. אני קם בשבע, מגיע למשרד בשמונה וחצי ועוזב 12 שעות אחרי. אבל אני נהנה מהעשייה".



בטעם עוף



הפעם הראשונה של דובי שנידמן באור הזרקורים לא היתה נעימה במיוחד: בינואר 2006 חשף רפי גינת ב"כלבוטק את פרשת "העוף המקולקל", שבה הוצג כיצד טיב טעם מכרה לכאורה עוף שפג תוקפו לאחר שעבר תיבול מחדש, ולחזית נשלח שנידמן מלווה ביחצ"ן יובל ארד.



"הכתבה היתה הפתעה גמורה בעבורי", הוא משחזר. "ראיתי אותה בערב השידור בטלוויזיה. הפגיעה בכל העובדים היתה עצומה וחוויתי תקופה מאוד קשה. הייתי צריך להתמודד עם המון דברים שלא קשורים ביומיום: אתה צריך לקום בבוקר, להתנהל ולהרים את הראש, גם מול העובדים וגם מול הצרכנים.



"לקח לנו כמה חודשים להשתקם ברמת החברה והעובדים. לא פיטרנו אף אחד ואף אחד גם לא עזב מיוזמתו. העובדים האמינו בנו וגם הצרכנים, שאני חושב שהאמון שלהם חזר בסוף".



בטיב טעם מסרבים להתייחס לתחקיר "כלבוטק" כאירוע המשקף את התנהלות הרשת. שנידמן מקפיד להוסיף בהקשר לחשיפת הפרשה את המלה "לכאורה". בתגובת הרשת לתביעה נגדה ולבקשה להפוך אותה לייצוגית, נטען כי "הטענה שבטיב טעם נמכרו מוצרי עוף מקולקלים הינה חסרת יסוד, ומתבססת על תחקיר 'כלבוטק' בלבד - שהוא כתבה עיתונאית ערוכה ומגמתית, שבה הוצגו ממצאים חלקיים בלבד שהם לכל היותר 'פיקנטריה', ואינם יכולים להוות תשתית עובדתית ראויה לתביעה".



אילו לקחים הפקתם מהפרשה?



"גילינו אחריות ובגרות בכל הפרשה הזא. גם אם לא הסכמנו עם התחקיר, ביצענו את כל הבדיקות ומאז חיזקנו ועיבינו את מערך בקרת האיכות ובדיקות המוצר. הבנו שגם אם היה כשל נקודתי - ואני לא אומר שהיה כזה - המנגנון החדש עוד יפקח טוב בהרבה".