מעט מאוד מנהלות במגזר העסקי בישראל חולשות על תקציב הוצאות שנתי של 150 מיליון שקל בעולם ועוד כ-100 מיליון שקל בישראל. אלה הם הסכומים שעליהם מופקדת שלי שליט-שובל, סמנכ"ל השיווק הקונצרני של שטראוס-עלית, או בשמה החדש: שטראוס גרופ.
בשלוש השנים האחרונות כיהנה שליט-שובל בתפקיד שרבים לא הבינו את מהותו: מצד אחד, היא חברה בצוות הבכיר ביותר בקבוצה - מקבילה לגיורא בר-דעה, מנכ"ל שטראוס-עלית ישראל - ומצד שני, היא לא נוהגת להתראיין, לא נחשפת ולא ברור מה מידת השפעתה, שכן לכל אחת מהחברות בקבוצת שטראוס יש סמנכ"ל שיווק נפרד שאחראי למותגיה.
שליט-שובל היא חברת ההנהלה הבכירה של הקבוצה, שהיקף המכירות שלה ב-2006 חצה את קו ה-5 מיליארד שקל. בהנהלה הבכירה שבעה חברים: ארז ויגודמן, מנכ"ל הקבוצה; גיורא בר-דעה, מנכ"ל שטראוס גרופ ישראל; פיטר פולהאוס, מנכ"ל חברת הקפה; אבי בן אסייג, מנהל הפיננסים והאסטרטגיה; משה שמש, המשנה למנכ"ל והאחראי על תהליכים חוצי ארגון; מייק אבנר, מזכיר הקבוצה והיועץ המשפטי שלה; ושליט-שובל, האחראית על כל מערך השיווק בישראל ובעולם.
"תפקידי הוא לבנות תשתית שתאפשר לשטראוס לפרוץ בשווקים בישראל ובעולם. אני אחראית על האסטרטגיה השיווקית של מותגי הקבוצה ושל שטראוס עצמה. אני עוסקת בשאלות כמו איך אנחנו רואים את המותגים מתפתחים בשנים הקרובות ובשנים מאוחרות יותר". אחד התפקידים המרכזיים של שליט-שובל קשה במיוחד: היא צריכה לגבש את רשימת המותגים שיימחקו ואת אלה שיישארו לאורך שנים.
לשטראוס-עלית יש עשרות מותגים. חלקם חזקים ופעילים מאוד, דוגמת יוגורט דנונה, חומוס אחלה, שוקולד פרה, מילקי, אקטימל, מסטיקים מאסט וקפה עלית. אחרים, לעומת זאת, הם מותגים ותיקים, רדומים, כאלה שלא הושקע בשיווקם ובפרסומם ולו שקל אחד בשנים האחרונות: חטיפי טעמי, טוויסט, מקופלת, מסטיק בזוקה, מעדן דני ואחרים. מדובר במותגים רבים, מעמודי התווך של עולם מוצרי הצריכה הישראלי, שמתנדנדים כבר כמה שנים בין חיים למוות. החברה לא מפתחת אותם ולא משקיעה בהם כספים, אך היא גם לא מורידה אותם מהמדף וממשיכה למכור אותם ברשתות השיווק ובחנויות הפרטיות. היקף המכירות שלהם יורד משנה לשנה בשנים האחרונות, אך הם עדיין לא נעלמים לגמרי.
שליט-שובל תצטרך להחליט איזה מהם יישאר, איזה יימחק, ואיזה ייהפך לתת-מותג קטן, תחת מותג גדול וחזק ממנו, למשל: פרה-טעמי. "אני לא אוהבת את הביטוי 'מחיקת מותגים'", היא אומרת. "אנחנו לא מוחקים, אלא בוחרים איזה מותגים לבנות. חלק מהמותגים שלנו יפסיקו להתנהג כמו מותגים, וייהפכו להיות מוצרים ללא מותג חזק, למשל כיף כיף וטעמי. לא נשקיע בפרסום ושיווק שלהם, אבל הם יישארו על המדף".
מי מהמותגים יזכה לחיות?
"עוד לא החלטנו, אנחנו עדיין עובדים על זה. יש מותגים שברור שיחיו ויקבלו תמיכה שיווקית גדולה - עלית יישאר מותג, יטבתה, אחלה ועוד. אבל הרשימה הסופית עוד לא גובשה".
תגובות אמוציונליות למחיקת השם עלית
שליט-שובל, בת 47, נשואה + 2, מתגוררת בשכונת בבלי בתל אביב. את הקריירה המקצועית שלה בתחום השיווק והפרסום החלה בסוף שנות ה-80 במשרד הפרסום טמיר-כהן, שם טיפלה בתקציבי הפרסום של נקניקיות מיס לוסי, ספרינג ומי עדן.
לאחר מכן, לפני כ-11 שנים היא עברה לעלית, שהיתה אז לקוחה של משרד טמיר-כהן. היא החלה את דרכה בחברה בחטיבת הממתקים. בהמשך ניהלה את מפעל השוקולד של עלית בצרפת ומאוחר יותר עברה לנהל את חברת הקפה. "ואז ארז ועופרה הציעו לי את התפקיד הזה - סמנכ"ל שיווק קונצרני".
בתפקיד זה היא מכהנת זה שלוש שנים. הראיון האחרון שהעניקה היה כשכיהנה כמנכ"ל חברת הקפה, לפני יותר משלוש שנים. מאז עסקה בעיקר בדבר אחד: בניית המותג הראשי של החברה, ששמה שונה לפני כחודש מ"שטראוס-עלית" ל"קבוצת שטראוס".
במסיבת עיתונאים חגיגית, במעמד עשרות עיתונאים, הודיעה עופרה שטראוס על ההחלטה למחוק את השם "עלית" משם הקבוצה. התגובות על כך היו קשות. פרט להיותה אחד הסמלים הצרכניים והשיווקיים החשובים והוותיקים בישראל, עלית היא חברה משפחתית שלפני כשלוש שנים מוזגה עם שטראוס. שטראוס, החברה המשפחתית היקית מנהריה, ועלית התעשייתית הצברית מרמת גן, למדו לעבוד יחד תחת הנהגת משפחת שטראוס, שבראשה האב מיכאל ועופרה בתו, שמשמשת כיום יו"ר הקבוצה. במסיבת העיתונאים הוצגה שליט-שובל על ידי שטראוס כמי שהנהיגה את המהלך למחיקת השם עלית.
איזה תגובות את מקבלת מאז פרסום הידיעה?
"אני מקבלת תגובות אמוציונליות רבות. אנשים לא מבינים מדוע מחקנו את 'עלית' משם החברה. חברים, משפחה, שואלים אותי כל הזמן. אבל הם לא מבינים את המסר. הם חושבים שהמותג 'עלית' הולך להיעלם, אבל הוא לא. הוא רק יורד משם החברה. עלית נשאר מותג פעיל בתחום השוקולדים והקפה. לאורך זמן, כשהם ימשיכו לפגוש את עלית על הקפה או ליד הפרה, הם יבינו שהשם לא נעלם. רק שם החברה משתנה".
מה הבעייתיות בשם שטראוס-עלית? מדובר בשני שמות בעלי ניחוח בינלאומי, הם מחוברים כבר שנים ופועלים בהצלחה ביחד.
"כשחברה פועלת בעולם, היא צריכה שם אחד חזק, יציב וברור. כיום, 40% מההכנסות שלנו מגיעות מפעילות בינלאומית. בקרוב זה ייהפך ל-50%. לכל התאגידים הגדולים בעולם יש שם ברור וסיפור ייחודי. יש לנו שם משפחה שיש לו סיפור נפלא. היינו צריכים לבחור שם אחד מבין השניים: 'עלית' הוא שם שמחובר חזק מאוד לתחום הקפה והשוקולד, אבל יתקשה לפעול בשווקים שבהם הבריאות ואיכות החיים משחקים תפקיד מרכזי. שטראוס יכול לפעול בהרבה מאוד קטגוריות חדשות שעלית לא יכול לפעול בהן".
מעתה בכל העולם, וגם בישראל, לא תהיה יותר חברת עלית. לשם "עלית" יהיה מעמד דומה למותגים כמו "פסק זמן" או "מילקי"?
"נכון. במובן הזה זו החלטה משמעותית. שטראוס הוא מותג חזק יותר, שייתן לנו ערך מוסף גדול יותר בכל העולם. כשאתה חברה אחת בכל העולם, אתה חייב שיהיה לך שם אחד בכל מקום, כמו שאין ילד עם שני שמות".
לא חסרות בעולם חברות גדולות בעלות שני שמות: פרוקטר & גמבל, בן & ג'ריס. האם מאחורי ההחלטה עומדת משפחת שטראוס שרצתה ששם המשפחה שלה יהיה היחיד?
"כשהתלבטנו איזה שם מבין השניים להשאיר, המשפחה לא לחצה לקחת את השם שטראוס. דווקא בגלל הרגישות הזאת שכרנו חברה בינלאומית, לא ישראלית, שמנותקת מההיסטוריה המשפחתית, שתסייע לנו בקבלת ההחלטות. ארז השתכנע שצריך לדבוק רק בשם שטראוס, וכך גם עופרה".
מה עם מיכאל שטראוס? גם הוא משוכנע?
"למיכאל לקח יותר זמן להשתכנע, אבל גם הוא משוכנע כיום שזה הצעד הנכון. זה מהלך עסקי שכל מי שמבין מעט במקצוע, מבין שהוא חייב להיעשות".
מייסדי עלית, בעיקר משפחת מושביץ, שהקימו אותה שנים לפני שנמכרה לשטראוס, לא אהבו את מחיקת המורשת שלהם.
"הקשר שלנו עם השותפים שלנו נפלא, חם וחזק. דוד מושביץ הוא חבר דירקטוריון. דיברנו אתם על המהלך שבועות ארוכים לפני שהוא יצא לדרך. הסברנו להם שנחזק את השם עלית כמותג, אבל שלא יהיה לו יותר חלק בשם החברה. זה היה להם לא פשוט, אבל בסוף הם הבינו. כל שאלה שלהם נענתה בתשובות ארוכות ומפורטות".
מי היה זה שקיבל את ההחלטה הסופית?
"הצוות של שבעת המנהלים, וכמובן עופרה שטראוס. אם עופרה היתה פוסלת את ההחלטה, זה לא היה קורה".
ואם מיכאל היה אומר שהוא לא מוכן למחוק את השם עלית?
"אז היינו עובדים קשה ומשכנעים אותו. זה מהלך שהוא טוב לעסק, ולכן זה חייב היה לקרות. זה היה לו מאוד חשוב לוודא שהמותג עלית ימשיך לגדול".
פעמים רבות במהלך הראיון, מזכירה שליט-שובל את הרצון להפוך את הארגון למשפחה אחת גדולה. "אחד היעדים המרכזיים שלנו הוא להפוך את החברה לכזו שהעובדים הכי רוצים לעבוד בה. גם המגמה, לפיה הצרכנים רוצים לדעת בדיוק מה קורה בתוך החברה, הולכת ומתעצמת והיא תתרחב עם השנים. כבר כיום חשוב לצרכנים לדעת למשל אם החברה עושה ניסויים בבעלי חיים. העסקה הוגנת של עובדים זה נושא שמאוד חשוב לנו. זה לא שאנחנו יותר קדושים מהאפיפיור, אבל אנחנו בפירוש חושבים ששביעות הרצון של העובדים זה חלק חשוב מאוד בארגון. אנחנו נפעל להפוך את שטראוס לחברה גלובלית אחת בכל העולם. זה לא יקרה בבת אחת, זה ייעשה קטגוריה קטגוריה, מדינה מדינה. אנחנו ניתן לאנשים גמישות לעשות טעויות, כדי שהם ייעזו לעשות דברים".
מאילו טעויות למדתם?
"היו לנו שנים קשות בשוק הבינלאומי, עד שלמדנו לפעול במדינות השונות", מודה שליט-שובל. כיום פועלת שטראוס בברזיל (קפה), ארה"ב (סלטי סברה ומקס ברנר), אוסטרליה, פולין, הפיליפינים, סינגפור, בולגריה, רומניה ומדינות נוספות. "עד שהצלחנו להפוך את הפעילות בחו"ל לעסק מרוויח, היו לנו שנים קשות. למשל, בשוק הקפה התמודדנו מול הגדולים ביותר - נסטלה ואחרים. לקח לנו זמן להבין שאנחנו צריכים להתבסס על ההבנה התרבותית של המקומיים בכל מדינה. המנהלים המקומיים שלנו היו אחראים על הפעילות במדינה שלהם".
ומי אחראי על פעילות המותג שלכם בעולם?
"אנחנו מנהלים מכאן את הפעילות השיווקית הכללית, אבל החברות בכל מדינה הן חברות עצמאיות, גם מבחינת החלטות בנושאי שיווק. במקרים מסוימים, לקראת מהלך שיווקי גדול באחת המדינות, אנחנו חושבים ומחליטים יחד מה לעשות. אנחנו גם שותפים בתהליך בחירת משרדי הפרסום בכל העולם. גם בישראל, המותגים המקומיים מנוהלים על ידי האנשים בחברות השונות. אנחנו מסייעים להם, אם צריך".
לכמה מדינות יגיע מקס ברנר?
בישראל מנהלת קבוצת שטראוס תקציב פרסום של כ-20 מיליון דולר בשנה ותקציב השיווק מוערך בסכום כפול. "בעולם", אומרת שליט-שובל, "סך הוצאות השיווק של פיתוח וטיפוח מותגים הוא כ-150 מיליון שקל".
אחד המותגים הצעירים ביותר בתיק המותגים של הקבוצה הוא מקס ברנר. לפני כחמש שנים, לאחר שנקלעה לקשיים, היא נרכשה על ידי שטראוס-עלית, שהפכה אותה למותג הקמעונות הראשון והיחיד עד כה בקבוצה. כיום מקס ברנר היא רשת בתי קפה, המתמחה בשוקולד, ופועלת בישראל, בארה"ב, בסינגפור, באוסטרליה ובפיליפינים. בשטראוס מתייחסים אליה כאל הצלחה, אך לא ברור עד כמה המותג רווחי בשלב זה.
"כל החברות שלנו במדינות שבהן אנחנו פועלים רוצה לפתוח סניף של מקס ברנר", מספרת שליט-שובל בחיוך. "אבל אנחנו לא נותנים את המותג בקלות. אני אומרת להם 'לאט לאט'. אנחנו בונים כאן מותג ל-20 שנה, אי אפשר לרוץ אתו מהר קדימה".
דנונה, שבאמצעותו פועלת החברה בשוק היוגורטים, אינו שייך לה, בניגוד למותגים חזקים אחרים, והוא מותג של דנונה העולמית, וכך גם אקטימל ואקטיביה.
זו לא בעיה? אתם מגדירים את עצמכם 'חברת מותגים', אבל אחד המותגים שאחראי על חלק משמעותי מההכנסות בישראל לא שייך לכם, ולכן אתם לא יכולים לעשות בו כרצונכם.
"נכון. החיבור ביננו לבין דנונה הוא כמו חתונה קתולית - אנחנו לא הבעלים של המותג, ומצד שני, אנחנו לא נפרדים מהם כל כך מהר. לכל צד יש אינטרס להישאר שותפים".
היכן את רואה את פעילות הקבוצה בעוד חמש ועשר שנים?
"יש לנו יכולת ותשתית להיכנס לעוד תחומים, לאו דווקא מתחום המזון, אבל בשלב זה הנושא מאוד רחוק מאתנו".
הקרבות של 2007
כיום פועלת שטראוס בשוק המשקאות באמצעות פרימור, שם יש לה אחוזים קטנים, וכן באמצעות משקאות היוגורט של יטבתה ודנונה.
תרחיבו את הפעילות שלכם בתחום המשקאות?
"ייתכן שניכנס בעתיד לעוד קטגוריות בתחום המשקאות, אבל כרגע יש לנו עוד כל כך הרבה לעשות בתחום הקפה, שמשקאות אחרים לא מעניינים אותנו בינתיים".
מי מהמתחרים שלכם עושה כיום עבודה טובה במיוחד?
"לכל חברה יש התקופות הטובות שלה והתקופות הרעות שלה. לתנובה היתה השנה שנה קשה מאוד, ולמרות זאת הם עשו עבודה טובה בחלק מהקטגוריות. המהלך עם שומרי משקל היה טוב מאוד (שיתוף פעולה בין תנובה לשומרי משקל להטבעת הערכים של שומרי משקל על מוצרי תנובה, א.צ). זה מהלך שלא מתאים לנו כי הוא לוקח את המילה 'בריאות' לכיוונים של דיאטה - מגרש שאנחנו לא משחקים בו - אבל זה מהלך שיעזור להם. אני סקרנית לדעת איך ייראה קרב המשקאות הפרוביוטיים (לאחר שתנובה נכנסה בשבוע שעבר לשוק עם מוצר מתחרה לאקטימל, על בסיס המותג יופלה, א.צ). אני מסתכלת גם על העבודה שאסם עושה בתחום הדגנים. אנחנו מחפשים איך לקדם את המותג אנרג'י. יוניליוור עושה עבודה מדהימה עם תלמה במגזר הערבי והחרדי".
מצבה של שטראוס במגזרים הללו אינו מזהיר.
"נכון. אבל אנחנו הולכים ומתחזקים גם בשווקים האלה. בשלוש השנים האחרונות אנחנו עובדים חזק מאוד במגזר הערבי ובונים שיתופי פעולה אסטרטגיים במגזרים. זה תחום שחשוב לנו".
מה לדעתך יהיו הגזרות הכי חמות בקרבות השיווקיים של 2007?
"אסם ויוניליוור יחריפו את התחרות על שוק דגני הבוקר. אנחנו לא ניקח חלק בקרב המרכזי", היא אומרת בחיוך של מסתורין, "אנחנו נבוא מהצד".
תנסו שוב לפעול בשוק הזה עם אנרג'י לאחר הכישלון אתו?
"חכי ותראי. אני מבטיחה שיש למה לחכות".
מה יקרה עם מילקי? האם, להערכתך, תנובה תיכנס בקרוב לשוק הזה עם מוצר תואם?
"יום אחד הם ייכנסו לשוק הזה, אין לי ספק. זה שוק גדול מדי מכדי שהם יתעלמו ממנו - מה גם שהם ניסו כבר כמה פעמים בעבר. אבל זה לא יקרה בקרוב".
תנובה נמצאת כעת בתהליך של העברת בעלות. אתם צופים שינוי באופי התחרות אתה בעקבות המעבר לידיים פרטיות?
"יקח להם זמן ללמוד לעבוד תחת בעלות חדשה ולהיערך לעבודה בסגנון שונה, אבל בסוף השינוי הזה יעשה להם רק טוב, אני משוכנעת בכך".
סמנכ"לית השיווק של שטראוס: "אנשים לא מבינים למה מחקנו את השם עלית"
איילה צורף
5.3.2007 / 7:51