נביעות - עדיין מתחת למים

מאת רותם שטרקמן

שתי חברות המים המינרלים הגדולות בישראל נתקלות באחרונה, למרות הצמיחה הגדולה במכירות הענף, בתחרות חריפה מצד משווקות מים קטנות יחסית. התחרות עם סופר-פארם (יבואני המותג לייף), טמפו (יבואני סאן בנדטו), וגם עם חברת יפאורה, משווקת המותג עין גדי, גורמת למי עדן ונביעות להוריד מחירים ולתמוך במכירות באמצעות מבצעי שיווק ומכירות יקרים ופרסום מאסיווי.

זהו ההסבר העיקרי לתוצאות שהציגו באחרונה שתי המשווקות הגדולות, המראות מצד אחד גידול מרשים במכירות, ומצד שני רושמות בשורה התחתונה הפסד נקי. מחזור המכירות של נביעות ברבעון השני של 2001 הסתכם ב-45 מיליון שקל, המבטא צמיחה של 38% לעומת המחזור ברבעון המקביל ב-2000. גם ברבעון הראשון של 2001 גדלו ההכנסות בשיעור דומה לעומת הרבעון המקביל. בסך הכל במחצית הראשונה של 2001 הסתכמו המכירות ב-78 מיליון שקל. לעומת הגידול בהכנסות, מציגה נביעות הפסד נקי של 3.6 מיליון שקל ברבעון השני של 2001, לעומת רווח נקי של 1.8 מיליון שקל. בחברה אומרים כי התוצאות הושפעו ממדיניות הגדלת נתח השוק של החברה. בחברה מסבירים גם כי נרשם גידול חד פעמי בהוצאות המפעל כתוצאה מהרצת קווי מילוי חדשים.

אם משווים את הדו"ח של נביעות לתוצאותיה של מי עדן, מגלים כי האחרונה הפסידה 20 מיליון שקל ברבעון השני, במכירות גדולות המסתכמות בכ-121 מיליון שקל. הפסדיה של מי עדן נובעים גם הם מהתחרות, אך לחברה זו גם סיבות מקלות נוספות - הקמת מערך ההפצה העצמאי, וניסיונות חדירה למדינות אירופה.

בגלל מערכת היחסים הרעועה בין משפחות בר ופודהרצור, בעלי השליטה בטמפו, עברה נביעות בספטמבר 2000 ממערכת ההפצה של טמפו לזו של "החברה הישראלית למשקאות קלים". בעקבות המעבר שביצעה נביעות לחיקה החם של קוקה קולה, התרחש סבב דרמטי בענף המים המינרלים בישראל, כאשר מי עדן, שננטשה על ידי קוקה קולה, הקימה מערכת שיווק והפצה עצמאית למוצריה, וטמפו עברה לשווק מים מיובאים. קוקה קולה היא בעלת 33% מנביעות, ופודהרצור מחזיק בכ-44% ממניות נביעות, ובכ-45% ממניות טמפו. ואולם, הוא אינו צד להסכם השליטה בטמפו - בעניין זה מתקיימים דיונים בבתי המשפט מפעם לפעם.

גם ההתנתקות של נביעות מטמפו לוותה בצלילים צורמים. החברות עדיין מסוכסכות ביניהן לגבי גובה העמלות ששילמה נביעות לטמפו, והעניין נמצא בבוררות.

בנוסף, הגישה נביעות בשבוע שעבר תביעה לבית המשפט נגד טמפו על סך 5 מיליון שקל, בטענה כי זו גבתה סכומים גבוהים מאלו שנקבעו בהסכם השיווק בין החברות. כן טוענת נביעות כי טמפו עיכבה הודעות ללקוחותיה בדבר עדכון מחירי המוצרים.

עם זאת, נראה כי כוח ההפצה האדיר של קוקה קולה לא עזר לנביעות לכבוש נתחי שוק משמעותיים נוספים, והיא נשארה עם כ-22% מהשוק החם. אם זאת, ייתכן שניתן להתייחס לשמירה על נתח השוק, למרות כניסת מתחרים, כהישג של קוקה קולה.

התחרות בשוק המים המינרלים מתמקדת כיום בעיקר במחיר, וניסיונותיהן של החברות למתג את המוצר שלהם לא ממש מצליחים. זו גם כנראה הסיבה להצלחה חסרת התקדים של המותג לייף, המיובא על ידי סופר פארם, וגם לכניסתן של רשתות השופרסל והרבוע הכחול לייבוא מותגי מים פרטיים. כתוצאה מכך נאלצות החברות הגדולות להוריד מחירים ולרשום הפסדים.