שוק סודי של 7 מיליארד שקל: ענף המזון לשוק המקצועי

אתם יושבים במסעדה ומזמינים שניצל. הריח לבדו גורם למיצי הקיבה שלכם לעבוד. אתם נותנים ביס ולא מאמינים איך השף הצליח להשיג ציפוי קריספי כל כך ולתבל בכזה דיוק. ובכן, לשף מגיעות אמנם ברכות, אבל את פירורי הלחם הוא הרי לא טחן בעצמו, אלא קיבל מאחת מחברות המזון הגדולות, כמו גם את חזה העוף שממנו עשוי השניצל. אותן חברות, שאת מוצריהן כולנו קונים בסופר - שבהן אסם, יוניליוור ותנובה - הגבירו בשנים האחרונות את אחיזתן גם בשוק המסעדות ובתי הקפה, רק ששם הן אינן מציגות תווית על המוצרים.



"הצריכה מחוץ לבית היא המהפכה השקטה", אומרת מנכ"לית נסטלה פוד סרוויס, איילת רוזן, שעומדת בראש החברה מאז שהקימה אותה לפני שמונה שנים. "העניין לא נמצא במודעות של הצרכנים או במודעות העסקית, אבל נסטלה העולמית זיהתה את מגמת הצריכה מחוץ לבית ואמרה לאסם - גם אתם תצטרכו לטפל בזה". רוזן מספרת כי פעילות נסטלה פוד סרוויס העולמית נאמדת ב-6 מיליארד דולר.



שוק המסעדות עדיין נשלט על ידי הסיטונאים הקטנים. רוזן מעריכה כי רק 18% מהשוק שייך לחברות הגדולות ומעריכה את חלקה של אסם ב8%-7% ממנו. "זה ההיי-טק של חברות המזון, מכאן תבוא הצמיחה שלהן. אנחנו שילשנו את מחזור המכירות שלנו בשבע השנים האחרונות, וחלקן של חטיבות המזון המקצועי הוא 10%-20% מפעילות חברות המזון", היא אומרת.



ישראל עדיין בשנות ה-60



בארה"ב יש כמיליון מסעדות ו-50%-60% מצריכת המזון שם נעשית מחוץ לבית. מבחינה זו, ישראל נמצאת עדיין בשנות ה-60, אבל אין ספק כי ניכרת מגמת עלייה. למרות שאין נתונים מדויקים, החברות מעריכות כי השוק בישראל צמח בכ-7% ב-2006 - והיה צומח בכ-9%, לולא המלחמה בצפון.



לפי המנכ"ליות של נסטלה פוד סרוויס, יוניליוור ותנובה שף, כלל השוק המקצועי מוערך ב-6.5-7.5 מיליארד שקל בשנה. שוק זה כולל - פרט לתחום המסעדות ובתי הקפה, שמוערך על ידי רוזן ב-3.5 מיליארד שקל ב-2006 - גם בתי המלון (800 מיליון שקל), אירועים (800 מיליון שקל) וחדרי האוכל במקומות עבודה והאכלת ילדים בגנים, שגילגלו אשתקד כמיליארד שקל. לשאר המחזור אחראיים סגמנטים קטנים יותר. לשם השוואה, שוק רשתות המזון גילגל בשנה שעברה 26.8 מיליארד שקל - לעומת 25.8 מיליארד שקל ב-2005. לפי נתוני חברת המחקר נילסן, המסתמכים על פאנל הצרכנים, מדובר בצמיחה של כ-3.5%.



את ההסברים לצמיחה של השוק המקצועי ניתן למצוא בשינויים דמוגרפיים: יותר אמהות עובדות יותר שעות, ולכן פנויות פחות לבשל; ילדים מבלים בגני הילדים זמן רב יותר ויש להאכילם; חברות גדולות נדרשות לספק לעובד ארוחות צהריים ומעדיפות לעשות זאת במטבח שלהן, במקום לתת לו תלושים יקרים למסעדות באזור. לצד זה, יותר מסעדות נפתחות ומציעות ארוחות במחירים סבירים. כיום ארוחה במסעדה כבר לא מחייבת אירוע כלשהו, ומגוון המסעדות הולך וגדל בהתאם.



מגמה נוספת, שנמצאת עדיין בחיתוליה אך שכבר ניתן להבחין בה, היא הרשתיות. חלק הארי של המסעדות עדיין מונה סניף אחד בלבד, אך יש כבר בעלי עסקים שמחזיקים בכמה מסעדות. ה"ירזינים" - שם קוד לקבוצת המסעדות של יורם ירזין (שכוללת את המסעדות מוזס, זוזוברה, עד העצם וצ'ימיצ'נגה) היא הדוגמה המוכרת יותר. בתחום המזון המהיר והאספרסו בר פועלות כמעט רק רשתות (ארומה, ארקפה, מקדונלד'ס, פיצה האט וכו') וברור שלחברת מזון כדאי מאוד להשתלב בקבוצה כזאת כספקית מרכיבים.



אם לוקחים בחשבון את הגברת הצריכה בחוץ, לצד העובדה שבשוק הקמעוני קשה לחברות המזון לצמוח מאחר שהשוק עצמו עולה רק באחוזים בודדים, ולאור היחסים המורכבים עם הרשתות, ברור כי מתקיים חיפוש אחר אפיקי צמיחה אחרים. אין פלא שאסם, יונליוור ותנובה משקיעות מאמצים רבים בפיתוח מוצרים לשוק המקצועי ובחיזור אחר שפים ובעלי מסעדות, באמצעות הרצאות, סדנאות וסיוע בבניית תפריטים. שלוש החברות האלה מפעילות מחלקות המתמחות בשוק המקצועי - יוניליוור היתה החלוצה בתחום זה, כשהקימה חברה מוסדית לפני כעשור. נסטלה פוד סרוויס הוקמה ב-99' ותנובה הצטרפה למשחק רק ב-2001. בראש שלוש החברות האלה, לגמרי במקרה, עומדות נשים. "עד לפני שנתיים היו בפונקציות האלה גברים", אומרת מנכ"לית תנובה שף, איריס פיין. "כשנכנסתי לתפקיד הזה, אני זוכרת שאמרו לי שזה שוק מאוד גברי".



היתרון הגדול של חברות המזון על פני הסיטונאים הקטנים היא ביכולת הפיתוח וביכולת הלוגיסטית שלהן. נהג של אסם, לדוגמה, לוקח את מה שהוא צריך בבוקר במשאית לרחוב אבן גבירול ויכול לעצור בדרכו במסעדה שנמצאת ליד הסופר. אלה חברות שיש להן מערכי הפצה מיומנים, יתרון שחוסך למסעדנים עלויות וכאב ראש.



אז איך משווקים אוכל למסעדות?



רוזן: "תפישת המותג כאן היא שונה לחלוטין. הצרכן לא רואה אותו, והצרכן הסופי מבחינתנו הוא השף, שהוא למעשה צרכן מקצועי. למותג טוב יש חשיבות רבה, ולכן מוכנים לשלם יותר עבורו".



פיין: "הסטיגמה שהיתה, לפיה מדובר בשוק של מחיר, כבר אינה נכונה. באתי מעולם השיווק והופתעתי לגלות כמה עבודה שיווקית יש כאן. אין מדף, אין אריזה, אבל השירות שאתה נותן הוא קריטי, כמו גם היכולת שלך לפתח כל הזמן מוצרים חדשים".



רוזן: "המטרה הראשונית שלנו היתה למפות את השוק. הדרישות של בית קפה מסוים לעומת חברת הסעדה מסוימת הן דרישות שונות לחלוטין, ואנחנו צריכים לבנות להם את הפתרונות הנכונים והמתאימים. לכן, החברה מחולקת לשווקים, כשלכל שוק כזה יש מנהל שיווק משלו, שיכול לבוא ולהגיד לצבר, למשל, 'אני צריך שתעשו לי חומוס כזה וכזה".



נסטלה פוד סרוויס נהנית מחברות הבת הרבות של אסם, כמו גם מיכולת הפיתוח שלהן, שמאפשרת לה להציע לשפים פתרון כולל עם מגוון מוצרים של אסם, צבר, טבעול, עוף טוב, בית השיטה, מילוטל (ירקות קפואים), תפוגן ובקרוב אולי בונז'ור, שנרכשה על ידי אסם. "אולי בפעם הבאה שתשבו בקפה השכונתי יגישו לכם קרואסון של בונז'ור", צוחקת רוזן. "מסעדות מבזבזות המון זמן על הכנות ולא תמיד יש להן את המקום, את גודל המטבח או את העובדים כדי לעשות את זה. אנחנו לא ניתן את הטעם הסופי, אבל כן ניתן את הבסיס - ציר מרק, בסיס לרוטב עגבניות, יש לנו אפילו מוצר של צבר שהוא חציל אפוי וקלוף שמגיע למטבח ושממנו עושים את הסלט או את המנה בתפריט. כך אנחנו חוסכים להם בעלויות של כוח אדם ובזמן ההכנה".



רוזן מוסיפה כי פיתוחו של מוצר עשוי להימשך שנה שלמה עד לרגע שהוא יוצא לשוק, וכי הדבר נעשה בשיתוף עם הטכנולוגים של כל אחת מחברות הבת. "בסוף עושים בחינה מול השפים, שהם קהל קשה מאוד", היא אומרת.



המוסדי לפני הקמעוני



גם יוניליוור רואה עצמה כמוכרת פתרונות ולא מוצרים. "כל הפעילות שלנו מול השוק המוסדי נובעת מהבנת הצרכים שלהם והיא ביזנס טו ביזנס קלאסית", אומרת ענת גבריאל, ראש חברת Food Solution, החטיבה המוסדית של יוניליוור. "אם אנסה למכור מרק כמו בסופר יהיה לי קשה מאוד להצליח. אני צריכה להתאים לכל אחד את המוצר שלו. יש רשתות מזון מהיר שאין להן מטבח, ולהן אני מוכרת מרק קפוא. מצד שני, לקבלני מזון כמו נורקט או שפע אנחנו מוכרים בסיסי מרק שנותנים את הטעם, הצבע והטקסטורה, אך הם מוסיפים עליו. לארומה, למשל, אנחנו מכינים את הרטבים לסלט, וגם לברגר קינג אנחנו עושים את הרטבים".



לדברי גבריאל, ההבדל בין פוד סולושנס לנסטלה פוד סרוויס הוא בתפישה. "אנחנו מוכרים מוצרים בקטגוריות דומות, אבל בעוד אסם רואה עצמה כחנות אחת, אנחנו מתמקדים בקטגוריות שבהן אנחנו מתמחים - אבקות תיבול, מרקים, רטבים - ובונים לעצמנו מומחיות. הם מציעים סל של 1,000 מוצרים".



גבריאל מספרת כי יוניליוור העולמית שמה דגש רב על השוק הזה, וכי החטיבה בישראל מהווה כ-16% ממחזור המכירות העולמי של החברה. "ברמה העולמית החטיבה שלנו נחשבת לאחת החטיבות המובילות, גם מבחינת החדשנות. רוב הפיתוח נעשה בישראל וכך גם הייצור, בגלל בעיות כשרות".



"אחד הדברים שמייחדים אותנו", מוסיפה גבריאל, "הוא פיתוח מוצרים מאוד ספציפיים. אם המתחרים שלי לוקחים מוצרים שניתן למצוא גם בשוק הקמעוני ומשנים להם את האריזה, אצלנו הפיתוח נעשה בעיקר בשביל השוק המוסדי. אם המוצרים מצליחים שם, משיקים אותם גם בשוק הקמעוני. כך נעשה, למשל, במקרה של רוטבי הבישול של קנור".



תנובה היתה האחרונה שהצטרפה לחברות שהקימו חטיבה מסודרת לשוק המוסדי. היא מספקת מוצרים במגוון רחב מאוד של תחומים, ולדברי פיין מגלגלת 800 מיליון שקל בשנה. מדובר במוצרים קפואים ומצוננים - ממוצרי חלב, בשר מעובד של טירת צבי, עוף של מאמא עוף, בצקים של מעדנות וירקות של סנפרוסט. פיין מאמינה כי ב-2007 יתחילו לשווק גם את מוצרי אדום אדום של תנובה - המשחטה שמספקת בשר בקר טרי. "המטרה שלנו היא לספק פתרונות ללקוח. יש לנו לקוחות אסטרטגים שאנחנו עובדים אתם על תפריט, יש לנו צוות של שפים שבונה הצעות לפתרונות, ואנחנו מנסים שהם יהיו יצירתיים".



כנסים, תחרויות ואירועים



העבודה המשותפת עם הלקוחות לבניית תפריט היא אחת הדרכים ליצור אצלם נאמנות. בשוק המקצועי, הפרסום כמעט איננו קיים, שכן אין עיתון מקצועי או כל מדיה אחרת. אפילו "על השולחן", המגזין החודשי לחובבי בישול, אינו פונה רק לקהל השפים והמסעדות. לכן, חייבות החברות למצוא דרכים יצירתיות להגיע אל הלקוחות ולטפח אותם. "אין בלעדיות בתחום", אומרת פיין, "זה לא כמו באלכוהול, שאתה סוגר הסכמים עם ספק אחד, ואנחנו צריכים לגרום להם לרצות לעבוד בעיקר אתנו".



אחת הדרכים היא בסיוע מקצועי בבניית תפריטים. "בקיץ האחרון עשינו פעילות עם בתי מלון שרתון דן, לבניית תפריטי בריכה", מספרת גבריאל. "תפרנו להם תפריטים שלמים שהם מגישים, שכוללים טורטיות, נאצו'ס ועוד. חלק מהמרכיבים יוניליוור מספקת וחלק לא, אבל אנחנו אירגנו להם את הפקת האריזות, התפריט וכו'. אנשי מכירות שלנו הם למעשה גם יועצים, שעוברים הדרכות מאוד אינטנסיוויות, והם בעלי ידע קולינרי". יוניליוור גם מפיקה מגזין שפים רבעוני וכנסים לשוק המקצועי.



בנסטלה לקחו את קידום מעמד השפים צעד נוסף הלאה והכריזו על תחרות שמטרתה לגלות את השף הצעיר המבטיח. הזוכה ייסע להשתלמות בצרפת אצל גדול השפים הצרפתיים, מרק הברליין, בעל מסעדת אוברז' דה ליל האגדית באלזס, אשר מתגאה כבר 35 שנה בשלושה כוכבים במדריך מישלן. הברליין ביקר בישראל ביוני והעביר סדנת אומן במסגרת הכנס השנתי של מועדון השפים של נסטלה פוד סרוויס. "המועדון כולל 150 שפים וכל מי שהוא לקוח שלנו יכול להיות גם חבר במועדון", מספרת רוזן. בנוסף, נסטלה גם מפעילה יועצים ושפים אשר מסייעים לבעלי מסעדות לבנות תפריטים.



המזון המוכן ברשתות



חטיבות השוק המקצועי של חברות המזון ימשיכו כנראה לצמוח בשנים הקרובות, ככל שהישראלים ימשיכו להוציא עוד כסף על מזון בחוץ במקום לאכול בבית. העולם הזה יהפוך לאט לאט לעולם ממותג, שבו השחקנים הקטנים יידחקו לשוליים וייעלמו. התפתחות שיכולה לתת קפיצה נוספת לאותן החברות נראית כבר עכשיו - כניסת המזון המוכן לרשתות השיווק. מנהלי הרשתות כבר הכריזו בעבר כי יש בכוונתם להרחיב את מחלקות המזון המוכן בסניפים. זאכי שלום כבר עושה את זה בחצי חינם, בסניפים הגדולים של טיב טעם ניתן למצוא מזון מוכן, וניצנים ראשונים של התופעה נראים גם בשופרסל ובמגה (שם מדובר במהלך מורכב יותר, בגלל מספר הסניפים הגדול).