גבי רוטר: "אנחנו פשוט טובים"

מאת סיון קלינגבייל, רותם שטרקמן וגלי ברגר



כבר בדקה הראשונה של הראיון, גבי רוטר שם כדרכו את הקלפים על השולחן. בחצי חיוך הוא אומר "נו... תתחילו ממה שרציתם לשאול - האם אנחנו יוצאים מגרמניה? התשובה היא לא. נכון שזה לא הלך כל כך חלק ושתוך כדי תנועה הבנו שההצלחה תיארך יותר זמן ממה שחשבנו, וגם תעלה יותר כסף, אבל היום אנחנו כבר מצליחים. אנחנו בונים משהו ענק ומוצלח בגרמניה". אחר כך הוא מתפנה להזמין לעצמו קפה של בוקר בקסטרו תל אביב, חנות הדגל של החברה.



מה היתרון שלך בשווקים הבינלאומיים? המחיר הנמוך?



"לא. סעו למשל לבנגקוק, ותראו איך החנות שלנו עובדת גם במקומות שנחשבים זולים".



מה בכל זאת טוב יותר בקסטרו? איפה היתרון? היבוא הזול מסין? המותג? מבנה החנויות? אנחנו מנסים להבין מה דוחף אותך לחו"ל, ומדוע אתה חושב שקסטרו יכולה לנצח חברות אופנה מקומיות בכל מדינה, כולל חברות בינלאומיות גדולות וחזקות.



"יש לנו מבנה עסקי מצוין. אני לא אגלה לעולם את השיטות שלנו. אתם רואים את הפרסום, הקולקציה, ניהול המלאי והעבודה על המותג, אבל את המבנה העסקי אני לא חושף. זה לא שהמוצר שלי זול. אנחנו מוכרים איכות. יש משהו במוצר שלנו. הרי בחו"ל המותג שלנו עדיין לא חזק, אנשים לא מכירים את קסטרו והם בכל זאת נכנסים לחנות וקונים. מה שמושך אותם לקופות אלה המוצרים. אנחנו פשוט טובים".



למשל בניהול מלאי, היכן היתרונות שלך?



"אחד הסודות המרכזיים אצלנו הוא עניין המלאי. את השיטה אני שומר לעצמי, אבל אני יכול לומר שאנחנו מנקים הכל. בדו"חות אנחנו מפחיתים מלאי לאפס בשנה השנייה שלו. הגענו עכשיו למצב שהמלאי אפסי גם כי אנחנו יודעים למכור את כולו. במוצר אופנתי לנהל מלאי ולהפוך אותו לכסף ולהיפטר מעודפים זה דבר מהותי - אנחנו טובים בזה. מאחורי הפעילות הקמעונית שפוגשים בחנויות של קסטרו יש מנוע".



איך אתה מגדיר את קסטרו?



"קסטרו היא חברת תרכיז. הפוטנציאל שלה תמיד יותר חזק מנפח השוק שלה. לכן ככל שנשקיע נוכל לגדול. קסטרו בדרך להיות מותג גלובלי בתחום האופנה. כיום, בניגוד למה שהיה לפני שנתיים, הפוטנציאל של קסטרו מוכח".



סיפור הצלחה?



"קסטרו זה סיפור הצלחה לא נורמלי. הפוטנציאל שלנו כבר מוכח. יש לנו המון ידע, בשווקים המתעוררים, למשל, אנחנו מוכרים בטירוף".



ומה לגבי הרווחיות?



"הכל אצלי בקפיצות חד-פעמיות, אבל כל שנה אני קופץ בצורה חד-פעמית. בשנתיים האחרונות בנינו תשתיות וגם היציאה לחו"ל השפיעה לרעה על שיעור הרווחיות".



אתה חושב שהבורסה משקפת נכון את ערך החברה?



"אני תמיד טוען שהשווי שלנו הוא מה שנותנים לנו בשוק, אבל מה שברור הוא שאנחנו לא מוכרים. בזמנו היתה תפישה מוטעית בבורסה לגבי חברות אופנה. אני זוכר שבשיחות הראשונות שהיו לי עם רשות ניירות ערך שאלו אותי על ההסכמים עם המעצבות - אז זה היה נראה להם עסק זמני. כיום כולם מבינים שזה עסק שאפשר לחולל בו רווחים לאורך זמן אם מנהלים אותו נכון. בעולם נסחרות חברות כמונו במכפילים של 20 פלוס, ובבורסה שלנו אנחנו נסחרים רק ברמה של 12-13. בנוסף התברר שחברות משפחתיות מספקות תוצאות יותר טובות לאורך זמן כי ההסתכלות שלהן היא ארוכת טווח".



יכול להיות שאתה חושב על הנפקה בחו"ל?



"אין ספק שאם ניסחר בחו"ל זה יקנה לנו שווי אחר לגמרי".



"אין גרמניה - יש שוק משותף"



למה אתם לא משקיעים בפרסום לצורך בניית מותג בחו"ל?



"כשאתה משלם 70 אלף יורו או יותר בחודש שכר דירה, לא נשאר כסף להשקעות גדולות בשיווק. יש הבדל בין לבנות את העסק כפרת מזומנים או כמותג. קסטרו ברלין נהפך כל יום יותר ויותר למותג. החנות שלנו בברלין משתרעת על 1,000 מ"ר. זו לא חנות זה בניין של חמש קומות, אתם צריכים לראות את זה. הקמפיין זה הקהל העצום שעובר על המדרכה ורואה אותנו - 14.5 אלף איש בשעה".



אז למה הקונים נכנסים לקסטרו?



"יש שני דברים שאנחנו טובים בהם - המיקוד של הקולקציה והיכולת לתרגם אותו לקולקציה שמשתנה מדי יום. לגבי המיקוד, יש לנו יכולת לייצר אופנה שדווקא באה מהקז'ואל. רוב יצרני האופנה יוצאים ממקומות אחרים, למשל נשות קריירה. גם היכולת שלנו לתרגם לקולקציה שמשתנה בכל יום זהו יתרון - אנחנו מכניסים לרשת בישראל 4-8 דגמים מדי יום, לא כולל אביזרים. הערך שלנו לצרכנים גבוה. אנחנו עושים אופנה אבל נותנים לאנשים ביטחון שהם לא ייראו כמו קורבנות אופנה".



בכל זאת, למה אתה מתעקש על גרמניה - יש שם רעב למותגים חדשים?



"אין כיום גרמניה - יש שוק אירופי משותף. היורו הוא אותו יורו בבריסל ובברלין. מבחינתי זה בית הספר הכי טוב לשפר את הקונצפט הקמעוני שלנו באירופה. גרמניה מבחינתי היא המקום שבו אנחנו עושים אוניברסיטה למותג. אנחנו לא מותג של שנה או שנתיים. אנחנו חברה שקיימת 50 שנה ותתקיים עוד 150 שנה לפחות. אנחנו יכולים היום להצליח בכל מקום בעולם".



קסטרו נכנסה לפעילות בגרמניה ב-2004 עם הרבה ציפיות, וגם המשקיעים בבורסה נתנו לה אשראי גדול. אבל די מהר היא החלה לדווח על השקעות גדולות וההפסדים מהפעילות בגרמניה נערמו. התפישה הרווחת בשוק קמעונות האופנה היתה אז כי אין סיבה שאופנה ישראלית לא תיהפך לבינלאומית, בעיקר כאשר תנופת הצמיחה בתחום הקניונים הגיעה למיצוי פחות או יותר. לא רק קסטרו - גם רשתות אחרות כמו פוקס, מתאים לי (ml) וקונספט שיווק (זכיינית לי קופר בישראל) יצאו לנסות לכבוש את העולם. ובכל זאת נראה שזה לא כל כך קל.



קסטרו עשתה את המהלך בדמותו של המנכ"ל שלה - אחרי חשיבה מעמיקה ועם חיבור אסטרטגי לשותף מקומי חזק, חברת היינה הענקית (מחזור שנתי של 145 מיליארד יורו). "במשך שנים קיבלנו הצעות לפתוח חנויות בחו"ל. אחד רצה להקים חנות לאשתו, אחר חשב על שתי חנויות בקניון ליד מקום מגוריו. תמיד סירבנו להצעות האלה כי אמרנו שאם יוצאים אז צריך לעשות את זה ברמה האסטרטגית. ואז, ב-2003, בישראל היו פיגועים, וכל הזמן הבנו שאנחנו צריכים ויכולים למכור את המותג שלנו גם בחו"ל, והתחלנו לחפש את הדרכים לעשות זאת", מספר רוטר. "היינה חיפשו דרך להרחיב את הזרוע הקמעונית שלה. הם בדקו אותנו ואחרי משא ומתן ארוך סיכמנו על שיתוף פעולה - הם אחראים על איתור מיקומים בגרמניה ועל כוח האדם ואנחנו על הקונצפט".



איזון בשנה השלישית



בהתחלה ההבטחה היתה גדולה. בראיון משותף ל-TheMarker יחד עם המנכ"ל הגרמני, פרס רוטר ב-2004 את התוכנית - 40 צמדי חנויות בתוך חמש שנים. כיום, שלוש שנים אחרי, התוכנית עדיין רחוקה מביצוע. "כבר כשפתחנו את החנות הראשונה הבנו שיש עוד הרבה התאמות לעשות", אומר רוטר וממעיט במידה מסוימת בחשיבותם של המספרים במקרה הזה. "ההסכם החוזי שלנו עם הגרמנים דיבר על 40 צמדי חנויות. נקבנו במספר מאחר שבכל הסכם מגדירים נפח מסוים של פעילות - יש לנו בישראל 90 חנויות, כך שברור ש-40 חנויות בגרמניה זה לא בדיוק מיצוי שוק".



"הבחירה בשוק הגרמני, הנחשב לאחד השווקים הקשים ביותר באירופה, התגלתה כמסובכת יותר משצפו - מיתון, ירידה בצמיחה ותחרות קשה מאוד. אל הקשיים האלה התוספה החקיקה בעניין היבוא סין. "סין הצטרפה לארגון הסחר העולמי ובאירופה היו אמורים להוריד את המכסות על יבוא מוצרים משם. הם הורידו ב-2005 ואחר כך החזירו. בחורף 2005 היינו במצב שחלק גדול מהחורף היינו בלי סריגים ואחר כך היה לנו חורף של מחסור בג'ינסים - זה פגע לנו במכירות והקשה על החדירה ומיסוד הקונצפט בגרמניה. אחרי החורף האחרון עשינו התאמות ועתה אנו רואים קפיצה גדולה במכירות", אומר רוטר.



מתי תתחילו להרוויח?



"בגרמניה, כיום, אנחנו רוצים להגיע לאיזון בשנה השלישית להפעלת חנות".



רווח בשנה השלישית? בישראל בדרך כלל מדברים על איזון אחרי שנה. גם מבחינת מספר החנויות אתם לא ממש עומדים בתוכניות - אתה לא מאוכזב?



"אתם מדברים על אכזבה. נכנסנו למרכזי הערים באירופה. העלויות שם מאוד כבדות. אמרנו שקודם כל ניכנס למיקומים מרכזיים במרכזי הערים ורק אחר כך נעבור למיקומים זולים יותר. גרמניה היא לא מדינה קלה. התחזיות הן לקיטון ברמת הביקושים בשנים הקרובות. גרמניה מצויה בקצה עקומת הגידול שלה. אבל גרמניה בשבילנו זה אוניברסיטה. כיום אנחנו כבר יכולים לומר שאנחנו מצליחים שם ולכן אנחנו יכולים להצליח בכל מקום. עוד הוכחה ליכולות של המותג שלנו היא שבמדינות שבהן השוק לא משוכלל - שווקים מתעוררים - אחרי שנה אנחנו סיפור הצלחה".



בשווקים האלה אתם פועלים באמצעות זכיונות. בעבר דיברתם בזכות הפעילות מחוץ לגבולות ישראל כבעלים ולא כזכיינים.



"נמשיך בכיוון של בעלות בחו"ל. כדי לפתח מותג בינלאומי אתה חייב להיות בעלים של לפחות 50% מהפעילות. כשנכנסנו לגרמניה אמרנו שהקמנו תשתית שלפחות תחולל מחזור שמביא לרווחים. בדקנו איפה אפשר לצמוח באופן בריא יותר והגענו להחלטה שברוסיה ואוקראינה נפעל בזכיינות. אבל בחלק מהמדינות נהיה בעלים כי זאת הדרך לעשות מותג בינלאומי. בחלק מהמדינות אני מתכוון לשנות את מבני הבעלות. ברוסיה ואוקראינה נתנו לזכיין בלעדיות. ברומניה, למשל, לא נתתי בלעדיות".



אתה אומר שזה לוקח זמן ובסוף יצליח?



"אנחנו מצליחים לייצר איזון בשתי חנויות - זאת השנה השלישית להקמה. זה לא אומר שיהיו 40 חנויות בגרמניה בשנתיים הקרובות, אבל אני יכול לפתוח במקומות אחרים. חלק מסימני השאלה שנוצרו בשוק לגבי הפעילות שלנו בגרמניה קשורים לכך שבחוזה מול אוטו יש סעיף שאומר שאפשר להחליט אחרי שלוש שנים איך יהיה המשך הדרך".



שלוש השנים חלפו בספטמבר. רוטר מעדיף לא להרחיב בתשובה לשאלה איך תראה השותפות העתידית עם היינה בעתיד. בדו"חות החברה שפורסמו אתמול מצהירה קסטרו כי החברות החלו לבחון את המשך פעילותן המשותפת בגרמניה לצורך קבלת החלטות בעניין זה ובינתיים משהים את המשך פתיחת החנויות בגרמניה.



לא ברור מה תהיה תוצאת המשא ומתן, אבל ברור כי מבנה האחזקות הנוכחי שבו קסטרו מחזיקה 49% ממניות החברה המשותפת, קסטרו גרמניה, פוגעת במניית קסטרו בשוק ההון. גם מבלי שידבר על כך ברור כי מבנה הבעלות הנוכחי מכתיב מצב שבו ככל שתתרחב הפעילות של החברה הבת ויעלו ההשקעות בדו"חות של קסטרו, הפעילות בגרמניה תמשיך לייצר הפסדים לקסטרו. לכן יש להניח שרוטר יהיה מעוניין לשנות זאת במסגרת ההסכם החדש.



כדי להבהיר שפניה של קסטרו מכוונות לחו"ל ובעיקר לאירופה, רוטר מספר: "השנה אנחנו אמורים לפתוח מרכז לוגיסטי באירופה. עוד לא החלטנו על מיקום סופי. יש לנו מרכז לוגיסטי בגרמניה ופעילות בשאר המדינות מתבצעת ממרכז לוגיסטי בישראל".



אתם מתכוונים להתרחב למדינות נוספות באירופה?



"ההמשך תלוי במיקום המרכז הלוגיסטי. נפתח איפה שיהיה קל לתפעל. בישראל יש לנו הרבה יתרונות לוגיסטיים ואני רוצה שיהיו כאלה באירופה".



זה אומר שתפסיקו להתרחב בשוק הישראלי?



"בניגוד למה שחשבנו ב-2004, שמיצינו את השוק בישראל, זה שטויות במיץ עגבניות - חלק מהצמיחה שלנו בישראל תגיע מהגדלה של שטח החנויות".



אתה מדבר על פעילות כמו רשת תכשיטי האופנה שפתחתם, דיווה? שם אתם מצליחים?



"לדיווה יש מנכ"ל. שהוא ידבר. ההחלטה לפתוח את דיווה נבעה מהעובדה שיש לנו שותף שמייצר תכשיטי אופנה ומאחר שהוא מעוניין לפתוח חנויות עדיף שיעשה זאת איתי. יש כיום 24 חנויות דיווה ואני מקווה שבשנה הבאה נרוויח".



כמה קסטרו זה גבי ואתי רוטר?



"אנחנו דור שני בחברה. היא הוקמה על בסיס הערכים שאהרון קסטרו שם בחברה. אנחנו ממשיכי דרכו - הוא לימד אותי ואת אתי את הענף הזה. אני רואה בחברה הזאת את התינוק שלנו. השקענו בה הכל. המשימה שלנו היא כל הזמן להתחדש - ואני מבטיח לעשות את זה".



הצמיחה של קסטרו - 2006-1996