מכסח הארנקים

שתי דקות בלבד, טוען פאקו אנדרהיל, מספיקות לו כדי להתבונן בחלון ראווה זר ולדעת איך להגדיל את פדיון החנות ב-5%. ההצהרה הזו היתה עשויה להישמע יומרנית משהו - אלמלא יצאה מפיו של מי שנחשב בעולם גורו בענף הקמעונות וגובה כ-150 אלף דולר בעבור כמה עצות מועילות.

בשבוע שעבר זכו בכירי הענף בישראל לחזות בגורו מקרוב, כשביקר כאן לרגל השקת הקונצפט הקמעוני של קניון לב המפרץ במפרץ חיפה. הקניון - שבבעלות שופרסל (40%), אמפל של יוסי מימן (40%) וא. דורי (20%) - ישקיע 200 מיליון שקל במתיחת פנים שתהפוך אותו ב-2008 ל"קניון בידורי" עם 23 בתי קולנוע, אזור מסעדות ופאבים ושדרת אופנה.

הביקור של אנדרהיל, קיוו הבעלים וחברת אריאל פרומול המשווקת את שטחי המסחר בקניון, יסייע לשכנע רשתות לפתוח עסקים בקניון המתחדש. עדיין מוקדם לומר אם אכן הצליחו במשימה, אך לפחות הקהל המקומי זכה להרצאה מאלפת מפי אחד מאנשי השיווק הידועים בתבל.

אנדרהיל, כריזמטי וממגנט, יודע היטב איך לשבות את הקהל ולמשוך את תשומת לבו. הוא מעלה צופים אל הבמה, מתיישב על הרצפה כדי להמחיש נקודה, חולץ את נעליו ואפילו מניף כיסא מעל לראשו. הגמגום, שממנו הוא סובל, נעלם כמעט לחלוטין בדיבור בפני קהל.

בביקורו בישראל סייר אנדרהיל בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה ובקניון עזריאלי בתל אביב. בפנים, הוא מתנהג כילד בחנות צעצועים: מתרוצץ ממקום למקום חמוש במצלמה בידו כשעדת מלווים מנסה להדביק את צעדיו; נכנס למשחקייה; ובוחן את חדרי ההלבשה.

לאחר שסיים להתרשם, הוא הציע כמה שינויים כדאיים במקומות שבהם ביקר. אנדרהיל תהה, בין השאר, מדוע עמדת בידוק ביטחוני בכניסה לשבעת הכוכבים אינה מקורה; העיר על כך שהשולחן שעליו שמים המבקרים את החפצים לפני מעבר במגנומטר נמוך מדי, לא נוח ומכוער. בנוסף התריע כי אין שילוט בכניסה שמקדם את פני הבאים.

אנדרהיל לא גובה 150 אלף דולר לפרויקט רק על סמך סיור קצרצר בשטח. לכל התובנות שלו הוא מגיע בעזרת מעקב אחר התנהגות הלקוחות באמצעות מצלמות האבטחה או מצלמות שהותקנו במיוחד. מטרתו היא להתחקות אחר התנהגות הצרכנים בלי שהם ידעו זאת, משום שידיעה כזו עשויה להשפיע על התנהגותם. החומר המצולם נשלח למשרדי החברה שייסד, Envirosell, שם מנתחים אותו ופורטים לכ-1,000 פרטמרים שגובשו במשך השנים במטרה להפוך את התנהגות הקונים למדע.

בהרצאתו בישראל, למשל, הציג אנדרהיל קטעי וידאו והסביר מה אפשר ללמוד מהם. באחד הקטעים נראה זוג הנכנס לחנות. האשה הסתערה על המדפים והגבר נגרר אחריה בייאוש ניכר לעין. האשה הפקידה את תיקה בידי הגבר והורתה לו להישאר במקומו. "לו רק היה כאן כיסא", הסביר אנדרהיל, "הגבר היה מרגיש שיש מי שדואג לו. הוא לא היה משתעמם כל כך ומאפשר לאשה לבלות יותר זמן בחנות וכך גם לקנות יותר".

בסרטונים אחרים נראו ילד המפציר באמו לצאת מן החנות ואב לתאומים הטרוד בעיקר בלנסות לא לאבד אחד מהם. "בעידן המודרני שבו צריך שתי משכורות בשביל להחזיק משפחה ממוצעת, לילדים יש חשיבות מכרעת בביקור בקניונים ובקביעת מקום הבילוי", אמר אנדרהיל. "הקניון צריך להיות בנוי באופן כזה, שגם מגובה 70 ס"מ יהיה מה לראות. אם הילד כל הזמן נתקל ברגליים של אחרים הוא לא ירצה לבלות בקניון הזה".

Envirosell מחזיקה משרדים בניו יורק, אירופה, ברזיל, יפאן ומקסיקו ועל לקוחותיו של אנדרהיל נמנים רשת וולמארט, פורד, מיקרוסופט, סמסונייט, בנק אוף אמריקה, סוני, אפל, קוקה קולה, בלוקבאסטר, מקדונלד'ס, סטארבקס, טויס אר אס, קלווין קליין, דיסני ועוד.

"מתוך 25 חברות המסחר הגדולות בארה"ב, אנחנו עובדים עם 19", מתגאה אנדרהיל. עם זאת, הוא עצמו נועד רק עם הבכירים ביותר ועיקר זמנו מוקדש להרצאות. "אני מרצה כ-70 פעם בשנה, אבל יש שבועות שאני יכול להרצות גם חמש פעמים בשבוע", הוא מספר.

אנדרהיל, 55, הוא נצר למשפחת דיפלומטים. את ילדותו העביר במקומות שונים בעולם - ועד היום לא נגמל מיצר השוטטות: "טסתי חצי מיליון ק"מ בשנה שעברה". עד כה פירסם שני ספרים וכיום הוא כותב את השלישי. הספר הראשון, "למה אנו קונים: המדע של הקניות", תורגם גם לעברית בהוצאת מטר, והיה הנמכר ביותר בתולדות הספרות העסקית. שמו של הספר השני הוא "The Call of the Mall".

את דרכו המקצועית החל אנדרהיל באקדמיה. הוא למד אנתרופולגיה ושימש מתרגל במחלקה לפסיכולוגיה סביבתית באוניברסיטת ניו יורק, אך חלם לצאת לשטח. "אני מרגיש לגבי האקדמיה כמו שאני מרגיש לגבי סקס", הוא מתבדח, "עדיף להתאמן מאשר ללמוד". את האימון החל אצל ויליאם ה' וואיט, אחד הסוציולוגים המוערכים בארה"ב, שערך מחקר על התנהגות אנשים במרחבים ציבוריים - רחובות, גנים, כיכרות - באמצעות צילום.

ב-1977 היה אנדרהיל שותף בבר במנהטן בשם "פונדק האוזן". אחד הלקוחות הציע לו עבודה: לבדוק את דפוסי השימוש והתפוסה של מעבר תת-קרקעי בלינקולן סנטר המחבר בין בניינים לחניון ולרכבת התחתית, כדי לדעת האם כדאי להקים שם חנות גדולה.

אנדרהיל הציב מצלמות במקום, ואחת מהן תיעדה את המתרחש בחנות מתנות שפעלה בסמוך. כשצפה בחומר זיהה אנדרהיל כמה נקודות חולשה של החנות, ניגש אל המוכרת והציע לה לשנות כמה דברים. אז הבין כי ביכולתו להשתמש בכלי העבודה של האנתרופולוגיה העירונית לחקר התנהגות בסביבה קמעונית. הפרויקט הבא שלו כבר הוזמן על ידי חברת התקליטים CBS, ומשם החל העסק לצבור תאוצה.

"אנשים באים לקניות כי הם זקוקים נואשות לראות ולהיראות על ידי אנשים אחרים", פורס אנדרהיל את התיאוריה. "אבל זה לא מספיק בשביל למשוך אותם דווקא אליך. בקניון צריך לחשוב איך אתה גורם לצרכן להרגיש רצוי בכל פעם מחדש. קניונים צריכים לנהל מהשטח, לתת לדרגים הנמוכים את החופש ואת ההשכלה להגיב נכון לקהל".

כדי להגיב נכון לקהל צריך להכיר אותו.

"בקניונים קל מאוד לחזות את שעות העומס ואת סוג האנשים שמגיעים בשעות שונות. הקניון צריך להשתנות בהתאם. צריך לדעת לראות אותו בעיניים של ילד ובעיניים של זוג מבוגר, ולנצל נכון את המרחב".

לדברי אנדרהיל, מעליות למשל הן מקום מצוין לפרסם מוצרים לנשים עם עגלות ולקשישים. "אנשים מחפשים תמיד על מה להסתכל, וצריך להציב להם את הדבר הנכון מול העיניים", הוא מסביר. "חדרי השירותים יכולים להיות פלטפורמה מצוינת לפרסום. משום מה ממקמים אותם באיזה פרוזדור נידח ולא מנצלים את השטח לפרסום".

לטענת אנדרהיל, אחת הדרכים לנצל את אזור השירותים הוא בפנייה דווקא לקהל הגברי: "כשזוג יוצא מסרט הם בדרך כלל ילכו לשירותים. הגבר ייצא אחרי 90 שניות ויחכה לזוגתו, שתבלה שם 3.5 דקות. את זמן ההמתנה הזה צריך לדעת לנצל כדי לגרום לו לבוא אחר כך לקנות בקניון".

גם את בתי הקולנוע, טוען אנדרהיל, אפשר למנוף לפעילות המכירות בקניון. "נניח שיש סרט עם ג'וליה רוברטס ואחר כך מציעים לצופים להיכנס לחנות התכשיטים ולקנות את התכשיט שהיא ענדה בסרט", הוא אומר. "או שיש סרט ילדים שאת הדמויות שלו אפשר לרכוש אחר כך בחנות הצעצועים. אנחנו עשינו הרבה חיבורים בין חברות מסחריות לבתי הקולנוע, וזה טרנד שתופס תאוצה בעולם".

אתה שוקל לפתוח שלוחה של Envirosell בישראל?

"אנחנו הולכים לאן שיש עבודה וכסף".

בישראל הדברים האלה קצת חסרים.

"אם במדינות כמו דרום קוריאה, מקסיקו ודרום אפריקה חברות מוצאות לנכון להשקיע את הסכומים האלה, אני מניח שגם בישראל יכולים. הגשנו בעבר 25 הצעות לחברות ישראליות, אבל לא יצא מזה כלום. אני לא יודע להסביר למה. אחת הטעויות היא להסתמך על אינטואיציה. זה לא שאני לא מאמין בתחושות בטן, אבל המטרה שלי היא לפקס את הלקוחות שלי".

_____________________________

פאקו אנדרהיל

גיל: 55

מצב משפחתי: רווק

מגורים: ניו יורק

תפקידים קודמים: מתרגל במחלקה לפסיכולוגיה סביבתית באוניברסיטת ניו יורק

עוד משהו: אוהב מאוד לקרוא ספרים מכל הסוגים