הדיבר ה-11 של העשירים: "לא תעתיק מחבריך את סלונם"

שבריר אחוז DNA - זה מה שמבדיל בין אדם לרעהו. ביתר 99.99 האחוזים, בני האדם זהים לחלוטין. יש שמקבלים את העובדה הזאת בהכנעה, ויש שחותרים תחתיה כל חייהם ומקדישים את עצמם להדגשת הייחודיות שלהם. הדרכים הן מגוונות, החל מזכייה באליפויות גידול סחלבים וכלה בהכרזה על עצמך כמומחה עולמי לאשורית מדוברת. מי שיש לו כסף יכול לפתור את זה בהרבה פחות מאמץ, למשל לחתום על הסכם בלעדיות לעיצוב הרהיטים, מתוך מטרה שיהיו יחידים במינם - אם לא בעולם אז לפחות בישראל.



"קומפלקס הפרובינציה", כך מכנה מרטין אור, הבעלים של אולטרה תאורה, המייצרים ומשווקים גופי תאורה, את התופעה שבה בעלי ממון מבקשים לחתום על חוזה בלעדיות בעבור עיצובים ופריטי נוי ייחודיים בבתיהם. לדבריו, תופעת הבלעדיות נולדה משילוב של ריצה בלתי פוסקת אחר טרנדים והרבה מאוד כסף מיותר: "בגלל שבישראל אין תרבות עיצובית שיונקת משנים ארוכות של מסורת, רבים מהישראלים לא מסתכלים על יופי כעל ערך מוחלט, אלא כעל ערך יחסי. אם גם לשכנים יש - זה כבר לא יפה". וכדי לוודא שלשכנים "אין כזה", יש מי שמחתימים את ספקי העיצוב והריהוט שלהם על הסכמי בלעדיות, הקובעים שהמוצר שמיוצר עבורם לא ייוצר ויסופק לאף אחד אחר.



הפרמיה היקרה של הבלעדיות



הסיפור הבא יכול לתת קנה מידה עד כמה רחוק אפשר ללכת לטובת הייחוד. בבית רנבי - טקסטיל לבית, מספרים על אדם מוכר שהפרוטה מצויה בכיסו, שהגיע אליהם יום אחד כשבאמתחתו תצלומים נדירים של ציורי קיר בעיר האיטלקית העתיקה פומפיי, שהשיג בדרך לא דרך. בקשתו היתה ליצור וילונות ממשי פראי ומיוחד, שעליהם הדפס של ציורי הקיר העתיקים. הפרויקט יצא לדרך תחת איפול כבד. רק לנוגעים בדבר היה מותר להזין את עיניהם בציורי הקיר. על צילום של התוצאה הסופית, שמחירה הגיע לכמיליון שקל, בכלל לא היה מה לדבר.



למרות מעטה החשאיות, הצלחנו להשיג תמונה של חלק קטן מן האיור ששימש השראה לווילון, בהסכמתו של הלקוח. אולי אפשר להסיק מכך שגם באלפיון העליון, למרות החיבה לבלעדיות, אוהבים לרוץ לספר לחבר'ה.



"הרבה לקוחות חותמים אצלי על הסכם הבהרת זכויות קניין רוחני והתחייבות לשמירת סודיות", מאשר שרון לוי, מנכ"ל ומעצב בגלריית שרון ריהוט. "ההסכם הזה מחייב אותי לייצר להם את המוצר בצורה בלעדית, אפילו אסור לי לצלם אותו". לדבריו, מחיר של מערכת סלון בעיצוב בלעדי יכול להגיע לעשרות אלפי שקלים. "עם השאיפה לבלעדיות ומקוריות, גובר השימוש בחומרי גלם מופרעים, בהם עורות של סוסי פוני ופרוות בשילוב עם עץ ומתכת".



"הלקוח רוצה בלעדיות על הכל", מספר משה קסטיאל, מבעלי בית העיצוב קסטיאל, "אפילו בבחירת סיבים מאוד מיוחדים של השטיח וצביעתם בצבעים מסוימים, כדי להקטין את הסיכוי להעתקה". לדבריו, בקסטיאל אמנם לא חותמים על הסכמי בלעדיות כתובים, אבל נותנים את מלתם שפריט שהלקוח ביקש עליו בלעדיות לא ייוצר עבור לקוח אחר.



לדברי בני כוהנר, מנהל שיווק ומכירות בקמחי תאורה, עלות של פריטים בלעדיים גבוהה בכ-300%-400% מפריטים מקבילים לא בלעדיים. "פעם עשינו עיצוב בלעדי של גוף תאורה ללקוחה", הוא מספר, "שעלותו הגיעה ל-35 אלף דולר". לדבריו, הלקוחה הוסיפה מיוזמתה 15 אלף דולר לעסקה, כדי להבטיח את בלעדיות גוף התאורה".



גם בקמחי תאורה מספרים על מנורה שעוצבה באופן בלעדי על פי הזמנת הלקוח - מנהל בכיר. המנורה עשויה חוטי נחושת מולחמים ביד ונראית כמו 'סבתא סורגת'. בייצור המוני העשוי מחומרים יותר זולים יכולה היתה מנורה כזאת לעלות 1,500 שקל, אבל עם החומרים האיכותיים, העיצוב הבלעדי והעבודה הידנית מחירה הגיע ל-1,800 דולר.



רק בישראל



המרואיינים בכתבה תמימי דעים שמדובר בתופעה ייחודית לישראל: "המדינה שלנו היא קטנה ורכלנית", אומר קסטיאל, "ולהבדיל מחו"ל שם המבחר מאוד גדול, פה האלפיון העליון קונה באותם מקומות ומתארח באותם סלונים, ומכאן גובר הצורך לחדש להמציא ולהפתיע".



"בדרך כלל מדובר בלקוחות עשירים", מאפיין אור, "ובדרך כלל האשה מושכת בחוטים. היא יודעת להסביר שהיא לא רוצה להיכנס לבית אחר ולראות את אותה מנורה שתלויה אצלה, כי זה אומר שאין לה טעם אישי. פשוט נראה לה לא סביר שמישהו אחר אהב אותו דבר וקנה לפניה, מה זה אומר על אנינות הטעם שלה?"



"מדובר באנשים שנוסעים הרבה בעולם ומבקרים בהרבה מוזיאונים ובתי מלון", מוסיף כוהנר אבחנות משלו: "הם מגיעים עם הרבה רעיונות שהם בטוחים שלא יפגשו בבית של השכנים. ברגע שהם יראו משהו דומה בבית של השכנים הוא אוטומטית מאבד את הייחוד שלו. אז יתחיל מסע הציד אחרי משהו יותר מיוחד".



גם קסטיאל אמון על האבחנה לפיה הדרישה לבלעדיות מגיעה בעיקר מנשים: "בדרך כלל מדובר באנשים שיש להם הכל, שסיימו לבנות ולרהט כמה בתים, ועכשיו הם מעוניינים להמציא את הגלגל מחדש".



"אנחנו מגדירים את עצמנו על ידי החפצים שלנו", מסביר ד"ר דורון בן שאול פסיכולוג שיווקי: "ואולם, בעולם שבו כל דבר מיוצר ומשוכפל בייצור המוני, קשה מאוד להתבלט, ולכן, מי שיכול להרשות לעצמו, הופך את הסלון שלו לאנדרטה שמנציחה את הייחודיות שלו על ידי ריהוטו בפריטים ייחודיים ככל האפשר".



לדברי האדריכל ארי שאלתיאל מדובר במשימה לא פשוטה, מכיוון שאותו חוג לקוחות נמצא באותו חוג חברתי, ולכן ספקי הריהוט והעיצוב מנהלים מעין רישום לא כתוב של מה מכרו ולמי. שאלתיאל מסביר כי לאותם אנשים שחרדים מלפגוש ספה דומה בסלון אחר לא איכפת להיראות עונדים את אותו השעון בדיוק ונוהגים על אותו הג'יפ. להיפך, זה אפילו עדיף.



אמנת החברות העשירות



ר' מאפקה, מחזקת את התיאורים הסטריאוטיפיים על קהל היעד של מוצרים בלעדיים: "חתמתי על הסכם בלעדיות על ספה שעיצב לי מישהו. הסתובבתי עם הרעיון בראש הרבה זמן וידעתי איך אני רוצה שתיראה ובאיזה צבעים יהיה הריפוד. זה יצא כל כך יפה שהדבר האחרון שהתחשק לי הוא לראות את אותו סלון, מפוזר כמו רהיטים של איקאה בבתים של אחרים. אני רוצה להיות ייחודית בדיוק כמו שחקניות קולנוע שפוסעות עם השמלות שלהן על השטיח האדום ומפחדות פחד מוות שתצוץ מישהי עם שמלה דומה או זהה". לדבריה, אם חברה או שכנה רואה את הסלון ומתפעלת היא שולחת אותה לאותו רפד שלה, אבל סומכת על החברה שתפעל לפי אמנת חברות עשירות שגורסת כי "לא תעתיקי מחברתך את הסלון".



ובאמת, המרואיינים לכתבה מדווחים כי הישראלי מחבב את שכניו, אבל נחרד מהמחשבה שייכנס יום אחד לכוס קפה וימצא את עצמו ישוב על ספה זהה לזאת שבסלונו. מצד שני, הישראלים כן שואבים השראה מהדשא של השכן, אבל מתכוונים לממש את ההשראה הזאת עם השינויים המתבקשים, כדי שלא להיחשד בהעתקה.



אור מספר על שכנות שגרות במגדל מגורים יוקרתי במרכז. אחת מהן ראתה מנורה יפה אצל רעותה, אך חששה לשאול את שכנתה על מוצאה של המנורה, פן תחשוד בה כי היא רוצה, ירחם השם, להעתיק ממנה. השכנה "המעתיקה" הפשילה שרוולים והחלה באיסוף מודיעיני קפדני: פנתה למשרד האדריכלים לשאול מה הגובה של התקרה, ריחרחה אצל העוזרת וליקטה מידע שיסייע לה להתקין מנורה דומה.



עם זאת, גם בקרב חובבי הבלעדיות יש מקרים של רוחב לב. בקסטיאל מספרים על לקוחה שנתנה להם אישור נדיר - לייצר עבור חברתה ספה זהה לשלה.