עד כמה יכולים אנשי עסקים שכותבים בלוג אישי להיות חופשיים לכתוב בו את כל העולה על רוחם? תחום הבלוגים המסחריים טרי מאוד בישראל, והחוקים והנורמות של מה מקובל יותר או פחות כיום נכתבים תוך כדי תנועה.
אחד הבלוגים המסחריים הבולטים שנפתחו בישראל בשבועות האחרונים הוא של משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי. הבלוג עוסק בהווי המשרד, בעניינים מקצועיים וגם אישיים, ואת הרשימות (פוסטים) בו כותבים עובדים ואורחים.
גדעון עמיחי, שותף במשרד הפרסום, עבר תקופה לא קלה לפני שלמד לחיות עם החופש שמאפשר הבלוג של משרדו. עמיחי ידוע כמנהל ריכוזי שאוהב לפקח על כל פסיק של כל מודעה שיוצאת בחתימת המשרד. "כשהבלוג עלה לאוויר, זה היה פנימי בלבד. הסתובבו בו רק אנשי המשרד. יום אחד זה דלף לעיתונות, והתחילו להיכנס אליו אנשים מבחוץ. עם זה היה לי קשה. אמרתי לערן גפן (מנכ"ל משרד הפרסום האינטראקטיווי של שלמור-אבנון-עמיחי - א.צ) שזה לא מעוצב סופית, אבל זה כבר לא היה בשליטתנו. גפן ענה לי: 'זה חלק מהחיים באינטרנט, אין מה לעשות. אתה לא יכול לשלוט בתוכן באינטרנט'. מאז ככה נראים החיים שלנו באינטרנט: יש לנו כ-13 אלף כניסות ביום לבלוג. אני לומד היום איזה עוצמות יש לבלוג כזה וכמה הוא משפיע על מותג של חברה מסחרית. אני מקבל המון תגובות, לא רק של עובדי המשרד, גם של לקוחות, של מנכ"לים שהם לא לקוחות ומבעלי משרדי פרסום אחרים".
אפשר לפרגן למתחרים
הבלוג של שלמור-אבנון-עמיחי נולד מתוך יוזמה של כמה מעובדי המשרד, שבו מועסקים כ-150 עובדים (כולל בחברות הבנות). העובדים פנו לבעלי המשרד - רמי שלמור, שלומי אבנון וגדעון עמיחי, וביקשו רשות להקים בלוג שיהיה פתוח לקהל הרחב. "כהנהלה, היה לנו ברור שיש לזה פוטנציאל. שזה יכול להיות מעניין וחדשני. אבל היו לנו סימני שאלה: לא ידענו מה נעשה עם טוקבקים. האם תהיה לנו שליטה על הפוסטים שמתפרסמים בו? החלטנו להקים את 'מערכת הבלוג' שמורכבת מנציגי זרועות המשרד. אנשי פלנינג, תקציבאים, וגפן. שלמור מלווה אותם, אבל רק מהכיוון של סיוע, לא של תכנים. הוא לא מפקח על התוכן ולא משמש צנזור".
אתה כותב בבלוג?
"בהתחלה אמרתי לגפן, תתחילו בלעדי, תתקדמו, אני אצטרף מאוחר יותר", מספר עמיחי, "אני מודה שהיה לי קשה עם זה, אבל מאז שהצטרפתי אני בפנים. הייתי לא מזמן בלימודים בשיקאגו. כתבתי משם לבלוג. אני כותב טוקבקים, מגיב למה שאחרים כותבים. אני במעמד של אחד המשתתפים, אין לי פריווילגיות, ואני לא שולט במה שכתוב עלי או על המשרד".
איפה עובר הגבול בכל הקשור למה שניתן לכתוב בבלוג של חברה מסחרית?
"לא אני קובע, אלא המערכת. יש תחומים שאני מניח שהמערכת לא תיכנס אליהם, כמו צנעת הפרט. אבל יש תחומים אחרים שהיו טאבו, והם מטופלים בבלוג. למשל: יש לנו מדור שנקרא 'פינת ליטוף'. המטרה היא לפרגן לקמפיינים של מתחרים. לפני שבועיים הוחלט לפרגן בגדול לקמפיין של yes של מקאן-אריקסון (שלמור-אבנון-עמיחי היו עד לאחרונה משרד הפרסום של HOT - א.צ). לאחר מכן פירסמנו פירגון גדול לקמפיין של באומן-בר-ריבנאי למי עדן (המשרד מטפל בתקציב הפרסום של נביעות המתחרה, א.צ). אלה שניים ממשרדי הפרסום שהם המתחרים הכי גדולים שלנו בישראל. זה לא היה פשוט לפרגן למתחרים קשים כל כך, אבל היתה הצבעה דמוקרטית בין העובדים והם בחרו את הקמפיין הזוכה, והפוסט פורסם".
על מה לא תכתוב פוסט?
"אני לא יודע על מה לא הייתי כותב. אני לא עסוק בלהציב גבולות, אני עסוק בליהנות. אם אנחנו מצליחים להגיע למצב שיש 13 אלף כניסות ביום, וכל מי שקורא את זה, קורא בגלל שזה מעניין אותו, זה תורם בצורה נפלאה למותג. הבלוג משדר פתיחות. זה מאפשר אינטרקציה של כל מי שרוצה לעמוד איתנו בקשר. למשל הסיפור על הקמפיין לבלוג: עשינו פרויקט של מודעה לבלוג והגולשים הוזמנו להגיש מודעה שלדעתם היא המתאימה לפרסם את הבלוג. מישהו בשם עידו מימון שלח מודעה יפה מאוד לדעתי. היא אפילו עלתה לשלב הגמר בתחרות בתוך הבלוג. בעקבות זה הוא הוזמן לראיון עבודה כאיש קריאיטיב. זה דיאלוג לגמרי חדש, שתורם גם לנו כמשרד".
ניכר על עמיחי שעבר מהפך בדרך שבה הוא מתייחס לאינטרנט בכלל, ולפרסום ובלוגים בפרט. "הבלוג הזה הוא הדרך של אנשי האינטראקטיב אצלנו ללמד את עובדי המשרד מה כוחו של האינטרנט. למדנו גם שלא ניתן לנהל בלוג וקהילה, הם מנהלים אותנו. הבלוג שייך לקהילה, ואתה לא יכול לשלוט במה שכתוב בו".
אתם מסננים תגובות בבלוג או שמעלים גם תגובות ביקורתיות?
"אני לא עוסק באישור התגובות בבלוג ולכן אני לא יודע. אני רק יכול לומר לך שעד עתה פורסמו תגובות מפרגנות וגם כאלה שלא פירגנו".
"נניח שיתפרסם פוסט על קמפיין שהמשרד עשה, ויהיו תגובות שליליות על הקמפיין. יום למחרת יבוא אליך הלקוח ויגיד 'עשית לי קמפיין לא טוב'. הבלוג יכול גם להזיק לך.
"זה לא נעים לקבל ביקורת שלילית, אבל אין מה לעשות. זה
האינטרנט. או שאתה מקבל החלטה שאתה עושה את זה והולך עם זה עד הסוף, או שאתה ממשיך להסתתר בעולם הקודם. למשל בפוסט שפורסם בפורים (תמונות של פרסומאים בכירים בהם אילן שילוח, אייל חומסקי ומודי כידון מחופשים) יש גם תמונה שלי בתחפושת. לא אני בחרתי את התמונה, גיליתי אותה כשזה כבר היה באוויר. אף אחד לא ביקש את אישורי".
לא עוסק ב"מה יגידו"
מנהל נוסף שכותב בלוג אישי הוא ינון לנדנברג, מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום האינטראקטיווי אידאולוגי'ק. לנדנברג מתייחס בבלוג שלו לחייו האישיים, כותב על ילדיו, וגם מגלה מעט מאחורי הקלעים של מערכות היחסים עם לקוחותיו. "הגבול שלי הוא הסודיות של הלקוחות", הוא אומר. "לא אכתוב בבלוג על מהלך שנרקם. אבל דברים שכבר פורסמו, ארשה לעצמי להתייחס אליהם בבלוג".
תכתוב ביקורת על מהלכים של לקוחות שלך? על מהלכים של מתחרים?
"הסיכוי לכך הוא קטן. לא מתוך חשש להתעמת עם הלקוח. אני כותב רק על מה שמעניין אותי. אם אני רוצה לחפש עובדים, אני אעשה זאת באמצעות הבלוג. אם מעניין לכתוב על הילדים שלי אז אני אכתוב על כך. באחרונה העליתי פוסט על מהלך שיווקי מדהים של ספרייט (לקוח של המשרד - א.צ) באינטרנט".
אתה לא מסתכן בכך שלקוח אחר שלך ייפגע מכך שאתה מפאר דווקא מהלך של ספרייט בבלוג, ולא את המהלך שבנית עבורו?
"עד עתה לא קיבלתי תלונות. אני כותב על מהלכים יוצאי דופן. המהלך של ספרייט היה יוצא דופן ומיוחד ולכן כתבתי עליו ולא על מהלכים אחרים".
באידאולוג'יק מועסקים כמה עשרות עובדים. כשאתה כותב בבלוג, אתה חושב על מה יחשבו העובדים שלך? הלקוחות שלך?
"אם הייתי חושב על 'מה יגידו', לא הייתי מצרף תמונה שלי כילד מחופש מפורים. בלוג מוצלח הוא בלוג שהוא לא רק טכני. הוא חייב להכיל רגשות ונושאים אישיים, אחרת לא צריך בלוגים. נקרא רק כתבות וניתוחים מקצועיים בעיתונות הכלכלית".
אתה מאמין שבלוג של חברה מסחרית תורם למותג שלה?
"אני חושב שהצרכנים רוצים להיות יותר קרובים למותגים, לחברות, למקבלי ההחלטות. בלוג נותן פתיחות ואנושיות למותג, ומאפשר לאנשי מפתח בארגונים להתקשר עם הלקוחות שלהם באופן בלתי אמצעי. חברה שפתוחה כלפי הצרכנים והלקוחות שלה ומאפשרת להם גם להעביר ביקורת באופן ישיר היא חברה טובה יותר. זה שאני כותב את דעתי על המוצר של החברה, מאפשר לי מצד אחד כלקוח להביע את דעתי, ומצד שני לחברה לדעת האם היא צריכה להשתפר".
לנדנברג מעיד על עצמו שפעמים רבות הוא מנסה לשכנע את לקוחותיו לכתוב בלוג. "התגובות הן בעיקר 'אין לי זמן', 'מה כבר יש לי לכתוב', או 'את מי זה מעניין'. החברות הגדולות רגילות לדבר באופן חד-כיווני עם מיליוני אנשים באמצעות קמפיין, אבל המנכ"לים שלהן לא יודעים לדבר ישירות עם 100 אנשים באמצעות בלוג".
בלוג אישי על עולם עסקי
מנהל נוסף שפתח באחרונה בלוג, ב-TheMarker cafe, הוא טל רבן, סמנכ"ל השיווק של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה). "הבלוג הוא לא של חברת קוקה קולה, הוא שלי בלבד", הוא מדגיש.
"אני כותב על העולם העסקי השיווקי מנקודת מבט אישית, על הדרך שבה אני מנסה לאזן בין משפחה-חברים-עבודה ועסקים. בהתחלה מאוד הופתעתי שאנשים מתעניינים במה שקורה בחיים שלי. עכשיו נשאבתי לזה".
באילו נושאים לא תעסוק?
"לא אחשוף בבלוג תכנים מסחריים שלנו שעוד לא פורסמו. זו לא תהיה זירה שבה אכריז על השקות חדשות או אכתוב על מידע פנימי מתוך החברה".
תכתוב על המתחרים שלכם?
"זה לגיטימי לגמרי לכתוב על מתחרים, אבל לא אכתוב דברים פוגעים או שליליים. אני חושב שיש מקום בבלוג אישי לפרגן לעשייה של חברות מסחריות אחרות, וזה לא משנה אם זה מתחרה או לא".
אתה מסנן תגובות בבלוג?
"לא חושב שצריך לסנן תגובות ואקבל כל סוג של תגובה. אין לי בעיה עם תגובות שיגידו שמהלכים שאני כותב עליהם זה שטויות, שיגידו".
גדעון עמיחי: "אני לומד היום איזה עוצמות יש לבלוג וכמה הוא משפיע על מותג של חברה מסחרית"
איילה צורף
11.3.2007 / 8:37