"כל מה שהאינטרנט מציע הוא תחושה של אני כותב, משמע אני קיים"

מאת סיון קלינגבייל ומייקי דגן



אפשר לומר בזהירות שארנו דה בנה הוא אחד האנשים בעלי ההשפעה הגדולה ביותר בעולם הפרסום האינטראקטיווי. EURO RSCG 4d, שדה בנה מכהן בה כנשיא מאז נובמבר 2006, מחזיקה 118 משרדים ב-42 מדינות (אחד מהם בתל אביב), ורשימת לקוחותיה מורכבת מאימפריות תעשייתיות - מדנונה, וולוו ולוריאל ועד בריטיש גז, פז'ו, יבמ וטסקו. בערך בתקופה שבה הוא נכנס לתפקיד, עיתון הפרסום והמדיה החשוב ADWeek הכתיר אותה לחברת האינטראקטיב של השנה. AdvertisingAge, עיתון מרכזי לא פחות בתעשייה, בחר בתואר "חברת הפרסום של 2006". דה בנה הוא האיש שתפקידו לדאוג שכל זה ימשיך לגדול.



לכן, קצת מפתיע לשמוע אותו פותח את שיחת הטלפון הבין-יבשתית בהצהרה כי אין מקום למשרדי אינטראקטיב. אבל רגע אחר כך הוא מבהיר כוונות - וזה לגמרי לא מה שזה נשמע. דה בנה חושב שהפרסום האינטראקטיווי הוא מנוע הצמיחה של עולם הפרסום. בדיוק משום כך, אסור שהוא יתנהל בנפרד משאר פעילויות השיווק, ויש ללמוד לעומק את תרומתו לכל דיסציפלינה.



"אני חושב שהסוכנויות חייבות לספק את כל הפורמטים - וידאו בטלוויזיה ו-וידאו באינטרנט", אומר דה בנה. "בעבר הוצאנו למיקור-חוץ את ההפקה של המוצרים לטלוויזיה. היום אנחנו מאמינים שחברות הפרסום חייבות לדעת להפיק, בגלל ריבוי הפורמטים. כבר עכשיו יש פרסומאים שמתמחים בתוכן. אם אנחנו רוצים להמשיך ולהיות חיוניים, גם אנחנו חייבים להיכנס לתחום. זה יצמצם הוצאות ויחסוך זמן. אנחנו רוצים שתהיה בידינו היכולת ליצור תוכן לטלוויזיה, לעיתונות ולאינטרנט".



דה בנה, בן 37, שיפתח את היום השני של ועידת האינטרנט של TheMarker, קיבל את התפקיד בזכות התפיסה הזאת. ב-2001 הוא מכר לפובליסיס את החברה שהקים, שהתמחתה בתוכניות נאמנות של לקוחות, ומאז כיהן כמנכ"ל משותף בזרוע הקד"מ שלה (פובליסיס דיאלוג). מאוחר יותר עזב את הענקית וחצה את הקווים בגלל אמונתו בערוץ הדיגיטלי. מי שהציץ בספר שכתב ב-2004, יודע שאצל דה בנה הערוץ הדיגיטלי לא יכול להתנהל בחלל מנותק.



לאתר ועידת האינטרנט של TheMarker



דה בנה כתב את הספר "Publicator" יחד עם ז'אק לנדרווי וניקולה ריו. הוא כבר יצא בשש מהדורות, ומעבר להיותו החיבור המקיף ביותר בצרפתית על עולם הפרסום, הוא גם חושף את מכלול אמצעי התקשורת שעומדים לרשות חברות - בהם האינטרנט, ומציע שיטה לשילוב יעיל ביניהם לשירות המטרה המשותפת. לדברי דה בנה ולנדרווי, השיטה הקלאסית - שמבוססת על פרסום בערוצי התקשורת הגדולים, שיווק ישיר וקידום מכירות - מפנה את מקומה ל"תקשורת משולבת", שמחייבת תיאום בין כל הערוצים העומדים לרשות החברות.



דה בנה מצהיר שהחברה שבראשה הוא עובד מחויבת בראש ובראשונה לגידול בשורה התחתונה של לקוחותיה. "אנחנו מתמחים בשיווק ובתרומה להתפתחות העסקית של חברות. יש את הדברים האופנתיים, כמו הבלוגים. אנשים מדברים על התנהגות של צרכנים ועל תוכן ועל ווב 2.0 וכל השאר, אבל הם מדברים הרבה פחות על התרומה של הדברים האלה לעסק, ושוכחים משהו מרכזי - הפיתוח העסקי של חברות. אנשים מדברים על סקנד לייף - אבל למה לדבר על הנושאים האלה אם אי אפשר לפתח מהם פעילות עסקית?".



מהסיבה הזאת, דה בנה לא מאמין בבאזז שנוצר סביב ווב 2.0 ותוכן גולשים. "התוכן שגולשים מייצרים הוא אחר, ובדרך כלל הרמה שלו נמוכה. אני לא רואה במה הוא תורם לחברות. אנשים רוצים לדבר. לפני כמה שנים כולם רצו לכתוב ספרים, והיום זה האינטרנט. כל מה שהאינטרנט מציע לאנשים זו תחושת 'אני כותב, משמע אני קיים'".



הראיון המלא במגזין TheMarekr