We have gone from an intrusion into consumers lives to extending an invitation to them(Shelly Lazarus, CEO and Chairman, Ogilvy & Mather)
לואיס הייד מתאר בספר "המתנה" (The Gift) כיצד בחברות עתיקות התקיימו שתי כלכלות זו לצד זו: כלכלת המסחר וכלכלת המתנה. כלכלת המסחר התבססה על סחר חליפין או כסף עובר לסוחר; כלכלת המתנה התבססה על שיתוף במשאבים ובתוצרים, שאינו מבוסס על כסף. מזון, למשל, היה באותה תקופה חלק מכלכלת המתנה - לא למכירה, אלא לשיתוף בין בני האדם. פאסט פורוורד למאה ה- 21: ג'ון גראנט בבלוג שלו, עושה הקבלה יפהפיה בין כלכלת המתנה למתרחש בעולם הדיגיטלי היום. Wikipedia ,Digg YouTube ועוד רבים מסמלים למעשה את שובה של כלכלת המתנה לחיינו: כולם בנויים על הרעיון העתיק (והאוטופי) של שיתוף והשתתפות.
הצרכן הדיגיטלי החדש שונה בתכלית השינוי מזה שהכרנו לפני שנים ספורות בלבד. הוא כבר לא קהל שבוי - הוא מטרה נעה; הוא מחליט איזה תוכן לצרוך, מתי, היכן ובאיזה מכשיר; הוא צורך מספר אמצעי מדיה בעת ובעונה אחת. אבל יותר מהכל, הוא תר אחר אינטראקציה ושיחה; הוא רוצה להשפיע, לשנות, ליצור; הוא רוצה לשתף ולהשתתף. הצרכן החדש דורש שינוי בתמהיל השיווקי.
בבואנו להגדיר אסטרטגיה שיווקית, עשינו עד היום שימוש בתמהיל השיווק הקלאסי: ה-4Ps - Product, Price, Place, Promotion. כיום, הגיע הזמן להוסיף P חמישי: Participation. הגיע הזמן להכיר בהשתתפות כמרכיב קריטי בתמהיל השיווק. מעתה, אימרו 5Ps.
אם נעשה שימוש בביטוי שטבע טים או'ריילי (הוגה המונח Web 2.0), הצרכן החדש מצפה מחברות ומשווקים לארכיטקטורה של השתתפות. תפקיד המשווק הפך להיות "רתימת האינטליגנציה הקולקטיווית": רתימת יכולותיהם הקיבוציות של גולשים/לקוחות להוסיף ערך בכל אחד משלבי שרשרת הערך (מחקר ופיתוח, לוגיסטיקה, תפעול, הפצה, שיווק, מכירות ושירות).
השלב הבא - EGC
קרדיט נכבד בעליית ה-P החדש נזקף לזכות ה-UGC, אותם ראשי תיבות שחוקים לתוכן מבוסס משתמשים, על שלל גרסאותיהם (CGM ,conversational media ,peer production) ועוד רבים ולא בהכרח טובים. עם זאת, שחיקת הבאזוורד לא הביאה לשחיקת התופעה או חשיבותה. תגים, בלוגים, תמונות, מוסיקה, וידיאו, וויקיפדיה, פרסומות, תוכנה, חולצות, חפצים שונים ומשונים - כל אלה יוצר הקהל כיום בעצמו, עם או בלי התערבות המשווקים.
חברות העושות שימוש ב-Crowdsourcing (שימוש בקהל לצרכי מיקור חוץ) הבינו שהשתתפות מוסיפה ערך אמיתי. החל מאלי לילי, מקימת אתר innocentive, דרך בואינג שנעזרה בקהל הטסים לעיצוב פנים מטוס ה-787 החדש, דרך לגו המשתפת את לקוחותיה בפיתוח כל ערכה וערכה, דרך IBM וה- innovation jams ההמוניים שלה, ועד פרוקטר אנד גמבל, שעשתה סוויץ': מגישה של NIH (לא הומצא כאן) לגישה של PFE (נמצא בגאווה במקום אחר). חברות אלה הבינו שמיליון מוחות עדיפים על אחד.
השלב הבא הוא רתימת יכולות קהל העובדים בפנים החברה לצורך הוספת ערך. קבלו באזוורד חדש: EGC (Employee-Generated Content).
ההשתתפות אינה אסטרטגיה, ואינה מטרה בפני עצמה. ההשתתפות היא דרך להוספת ערך ולהשגת מטרות עסקיות ושיווקיות עבור המשווק - דרך שחשיבותה הולכת וגדלה. השתתפות יש לנהל ולמדוד. משווקים שיתעלמו מחשיבות המרכיב החדש במיקס השיווקי, עושים זאת על אחריותם - ובעתיד הלא רחוק, יסתכנו באובדן רלבנטיות. בעולם החדש, זהו מרכיב מפתח; בסופו של דבר, אומר לנו הצרכן הדיגיטלי, העיקר זה ההשתתפות.