רונן נימני: "יש מקום לגידול של 40% בבתי הקפה בתל אביב"

רשת Cafe Cafe שהוקמה לפני כשש שנים והחלה את דרכה כסניף בודד בכיכר מסריק בתל אביב, פתחה בתשעת החודשים האחרונים תשעה בתי קפה וכיום היא מונה 16 סניפים באזור תל אביב.



נדמה כי הבעלים של קפה קפה, רונן נימני, רוצה הכל מהכל. יחסית לבית קפה התפריט שלו כולל פריטים רבים, וההצהרה כי "בערב בתי הקפה שלנו נהפכים להיות ברים", הופכת את הסניפים לרבי משימות, כמעט "תפוס כפי יכולתך".



בר, מסעדה, בית קפה? אתם לא הולכים קצת לאיבוד בין כל ההגדרות?



"לקחנו את המודל של אספרסו בר עם קפה איכותי, והרחבנו אותו", מסביר נימני ומתכוון לכך שאצלו, בניגוד לאספרסו בר כמו ארומה או ארקפה, אפשר להתנחל לפרקי זמן ארוכים יותר. "יש לנו כל הפתרונות סביב השעון. אנחנו מאוד מגוונים, אבל אי אפשר ללכת לאיבוד כי אנחנו מאוד מגובשים עם הקונצפט. הצרכים של הלקוחות נחלקים לצרכים פיסיולוגיים ולצרכים אמוציונליים, ואנחנו מנסים לענות על שניהם. אנחנו רוצים להטמיע את השפה הזו. מאוד חשוב שהדברים יהיו מדויקים. הסלוגן שלנו Take Your Time Cafe Cafe בא לידי ביטוי בכל אחד מהאספקטים של החיים האלה".



האם חזרנו לימי קפולסקי ואפרופו?



"השוק בארץ מונע על ידי טרנדים", אומר נימני. "היתה תקופת המסעדות, אחר כך הברים ובשנתיים האחרונות ניכרת חזרה לבתי הקפה. אבל ההבדל הוא שבית קפה תמיד יעבוד, זה לא כמו בר שיש לו אורך חיים של שנתיים במקרה הטוב, לפני שהוא צריך להשתנות. הטעות של אפרופו וקפוסלקי היתה שהם לא השכילו להתחדש".



לטענת נימני, בישראל בכלל, אבל גם בתל אביב, עדיין יש מקום לגידול של 40% בבתי הקפה. השוק כולו מוערך ב-2.5 מיליון שקל עם צמיחה של 5% בשנה. "הרווחיות בענף הזה הרבה יותר גבוהה ממסעדות ואפילו מברים. מתוך המחזור 25%-30% הם עלות מזון, 20%-22% לכוח אדם, עלויות קבועות ושונות מהוות עוד כ-30%, הרשת מקבלת 5% - מה שמשאיר רווח של 20%-25%". עם זאת, גורמים בשוק הרימו גבה לשמע המספרים, ואמרו כי המרווח בענף נמוך יותר.



נימני, 44, התחיל את דרכו בחיי הלילה של תל אביב. הוא היה הבעלים של מועדונים מצליחים, כמו הניימז והפינגווין וגידל דורות שלמים של בליינים עד שמאס בחיי הלילה והתמסד. ואז פתח את בית הקפה בכיכר מסריק בתל אביב, ומשם החלה ההתרחבות. כיום הוא מתעסק בעיקר בפיתוח של הרשת ובהרחבתה.



בקפה קפה מודעים לטענות על כך שהיא התפרסה מהר מדי, שהשירות לא אחיד ושיש שונות גדולה בין הסניפים. באחרונה שכרה הרשת את שירותי חברת פירמה - The Brand House, שנוסדה ב-2005 ועוסקת במתן שירותי אסטרטגיה ועיצוב תדמית לחברות ולארגונים חדשים ומתחדשים. בהליך המיתוג השקיעה החברה 80-100 אלף דולר.



קמפיין ללא משרד פרסום



אבינועם בן מוחה, 29, מנכ"ל הרשת בשנה האחרונה, שבא מרקע קולינרי והחל כיועץ לתפריט של קפה קפה לפני שמונה לתפקידו הנוכחי, מסביר: "מטרת התהליך היתה לעשות הפסקה, לבחון את עצמנו לעומק ולזקק ולשייף את הגדרת החוויה שאנחנו נותנים ברשת. בדקנו מה הערכים של המותג, מה מבדל אותנו מהמתחרים", הוא אומר. "בוא נקרא לזה קולגות, אני לא אוהב את המלה 'מתחרים'", מתקן אותו נימני.



במסגרת המיתוג החדש הוחלט כאמור לשוות לסניפים מראה של ברים בשעות הערב. לשם כך, אומר בן מוחה, "יש תאורה מיוחדת ואנחנו משיקים עכשיו תפריט משקאות חדש. תהיה גם רובריקה של משקאות בריאות. אנחנו מפרידים את תפריט המשקאות מתפריט האוכל".



במסגרת המיתוג מחדש העלתה הרשת באחרונה קמפיין ראשון בהשקעה של כמיליון שקל. חלק מההשקעה היא של החברה המרכזית למשקאות קלים, שמספקת לרשת את השתייה הקלה ואת החלב והגבינות של טרה. מדובר בקמפיין שכולל מודעות בעיתונות מקומית כמוTime Out" ", "עכבר העיר" ו"העיר", שילוט חוצות, רדיו ואוטובוסים. קפה קפה אינם עובדים עם משרד פרסום כדי לחסוך בעלויות: "מאחר שאנחנו די מקושרים לכל מי שצריך בסצינה הזו, השתדלנו לקחת את כל החברה הקריאייטיווים אצלנו ויחד עם פירמה בנינו את הקמפיין", מסביר נימני את ההחלטה.



קפה קפה גילגלה ב-2006 40 מיליון שקל. פתיחת הסניפים המואצת התאפשרה הודות לעבודה עם זכיינים, שאינה מחייבת השקעות עצומות, שכן ההשקעה היא של הזכיין. נימני מספר כי הרשת רווחית וממונפת "בדרגה לא גבוהה". לאחר ההתרחבות בשנה האחרונה, נותרו שני סניפים בכיכר המדינה בבעלותו של נימני והשאר מופעלים על ידי זכיינים. ב-2007 מתוכננים להיפתח עוד תשעה סניפים, שניים מהם בראשון לציון. השנה תיכנס הרשת גם להרצליה, אבל לא לפיתוח.



למה בחרת להוציא את הרשת לזכיינים?



"מעבר לשלושה סניפים, אף רשת לא מסוגלת לנהל בצורה מדויקת ופרטנית את סניפיה. זכיין ששם את הכסף והוא הבעלים - חשוב לו כל מה שקורה בתוך הסניף. הרשת אצלנו מורכבת יותר כי התפריט עשיר וצריך ניהול יותר מסיווי. לכן אנחנו מקפידים שהזכיינים יהיו מתוך התחום, כאלה עם שבע-שמונה שנות ניסיון, שהיה להם מקום משלהם או שניהלו אותו.



מהם תנאי הזיכיון?



"זיכיון עולה 30 אלף דולר והתמלוגים לרשת נעים בין 4%-5%. הזכיין מקבל את העזרה מהרשת בהקמת הסניף ובהדרכה. צוות שלנו מנהל את הסניף בהתחלה, עד שהוא עומד על הרגליים. התקופה הזו יכולה לנוע בין שבועיים לשלושה חודשים והיא כוללת שף, מנהל בר ומנהל סניף. היתרון לזכיין הוא שאנחנו לא מתעסקים עם מיליון ואחד יועצים לחשמל אינסטלציה וכו'. אנחנו מביאים את אנשי המקצוע שלנו ומנסים לצמצם עלויות לזכיין, לכן יש לנו רשימה ארוכה של זכיינים שרוצים לפתוח".



נימני מציין כי עם הגידול של הרשת, גדל גם המטה שלה. "יש אנשים שהתפקיד שלהם הוא לעבור סניף-סניף ולאחד את כל המוצרים עד לרמה של 100% במטבח, בבר, בשירות. יש לנו מערך לקוח סמוי שמגיע בסוף החודש - בודקים ורואים מה הבעיות. הדברים הולכים להיות מאוד מדויקים. זכיין שלא יעמוד בתנאים, יאבד את הזיכיון וכבר החלפנו זכיין אחד ברחוב אבן גבירול בתל אביב".



למרות הרצון להקפיד על האחדה נימני מציין כי יש מקום לבידול בין הסניפים: "כל לוקיישן והאופי של הקהל שלו. אנחנו לא נותנים חוויה אחידה", הוא אומר. את המיקומים מוצאת בדרך כלל הרשת, אבל יש מקרים שבהם הזכיין בא עם רעיון למיקום ומבקש זיכיון. "זה עושה לו את החיים יותר פשוטים לפתוח סניף שלנו - עם התנאים מהספקים כשהכל מן המוכן - מאשר להקים הכל לבד מההתחלה".



דרושים מלצרים - בסופיה



אפיק התפתחות נוסף של נימני לקפה קפה הוא בולגריה. לפני כשנה הוא פתח את הסניף הראשון בקניון בסופיה; בקרוב ייפתח סניף נוסף בעיר ובמהלך 2007 צפויים לקום סניפים נוספים בקניונים.



בבולגריה שותפים עם נימני אלי מטיראני, איש עסקים בעל מפעל לנייר, ועופר מריצקי, שבונה קניונים בסופיה. "עד לפני חצי שנה-שנה בכלל לא היו קניונים ומרכזים מסחריים בבולגריה. תרבות הצריכה שם נמצאת בהתהוות, והקניונים תופסים את מלוא נפח הפעילות בגלל החורף. השקענו 370 אלף יורו בסניף ואני מאמין שנחזיר את ההשקעה בתוך 30 חודשים - כשנתיים. בארץ החזר ההשקעה של סניף שעובד בצורה מוצלחת, הוא בין שנה לשנה וחצי". נימני מעריך כי בשנתיים הקרובות ייפתחו חמישה-שישה סניפים בבולגריה, וכי ההשקעה בהם תגיע ל-2-2.5 מיליון דולר.



איזו בשורה חדשה אתה מביא לבולגרים?



"קפה קפה הביאה משהו שהבולגרים לא הכירו. שם יש מלצר שלוקח לו שעה לקחת הזמנה ועוד שעה להביא את הקפה. הכנסנו תודעת שירות שהם לא הכירו. הבאנו חבר'ה מישראל כדי שיכשירו צוות שייתן שירות. בנוסף, שם בית קפה זה קפה, אלכוהול ועוגה. אנחנו הבאנו את התפריט מהארץ עם ארוחות שלמות. זה הפך למקום טרנדי של אוכלוסייה עשירה. התמחור הוא פי שניים או שלושה מרשתות אחרות, ומכיוון שהכנסנו את שיטת הטיפים, שלא קיימת בבולגריה, קפה קפה נהפך למקום עבודה מבוקש".



נימני מספר כי התמחור היקר נובע ממבנה העלויות השונה. "יש בבולגריה משהו מוזר", הוא אומר. "אתה גובה מחירים מאוד זולים, אבל קונים סחורה במחירים כמו בארץ. הזכיינים כיום קונים את הקפה ב-86 שקל לקילו. אנחנו מביאים קפה מחו"ל ולא קולים אותו בארץ, בניגוד לשאר הרשתות. כשקנינו את הקפה בבולגריה, הוא עלה לנו יותר מ-130 שקל לקילו, אבל אוטוטו, עם אימוץ מטבע היורו בבולגריה, דברים יתחילו להשתנות ואז החזר ההשקעה יהיה מהיר יותר".



ובחזרה לישראל: נימני מאמין כי ימיהם של בתי הקפה הקטנים בבעלות פרטית קרובים לסיומם, וכי בקרוב נראה כאן בעיקר רשתות. בקרוב תפתח הרשת סניף ברחוב שינקין בתל אביב, על חורבות מסעדת הברווז הוותיקה - מטרים ספורים מארומה - מה שמעיד כי יש כנראה אמת בדבריו.



לכמה סניפים תגיעו?



"לפני שנה וחצי אמרנו 15 סניפים ונפסיק, אחר כך 30 ונפסיק. זו שאלה שאין לי תשובה עליה. עם הביקוש, בא התיאבון. נהיה הרשת הגדולה ביותר בתל אביב".