מסע פרסום ב-10 מיליון שקל ל-H&O המשביר אופנה

מאת מיכל סבו

המשביר מחסני אופנה מתכננת להשקיע כ-20 מיליון דולר עד סוף 2002 בחידוש סניפים קיימים ובהקמת סניפים חדשים, כחלק מתהליך מיצוב מחדש של פעילותה - היא רוצה להידמות, כדבריה, לרשת האופנה האמריקאית Old Navy ולרשת בתי הכלבו השוודית H&M - ושינוי שמה ל-"H&O המשביר אופנה".

שני סניפים חדשים בקניון איילון ברמת גן ובקניון חולון ייפתחו בספטמבר 2001. לקראת סוף 2001 תיפתח החנות ה-24 של הרשת בפאואר סנטר רגבה בצפון. במאי פתחה הרשת סניף מחודש ראשון בקניון מלחה בירושלים, ובאחרונה נפתחה חנות בפאואר סנטר החדש בבית שמש וחודש הסניף בשפיים.

כעת עורכת החברה מסע פרסום בטלוויזיה, בעיתונים וברדיו בתקציב מדווח של כ-10 מיליון שקל, שהוכן על ידי פרסום באומן בר ריבנאי, בכיכובם של אורנה ומשה דץ. במקביל יופץ קטלוג אופנה ב-800 אלף עותקים בעיתונים, ובדיוור ישיר לחברי מועדון הלקוחות של החברה. שידורה של פרסומת הטלוויזיה המוסיקלית יחל בסוף ספטמבר.

הסיסמה הוותיקה של הרשת, "זה מה שלובשים היום", הוחלפה בסיסמה החדשה "להתלבש שווה". היא מרמזת על מאמציה של החברה למצב את עצמה כקמעונית אופנה עדכנית במחירים נוחים, בדומה ל-Old Navy שבבעלות גאפ ו-H&M השוודית, המפעילה חנויות בכל אירופה וגם בצפון מזרח ארה"ב.

תקציב הפרסום המדווח של H&O המשביר אופנה ב-2001 הוא כ-20 מיליון שקל. מנהל השיווק של הרשת, יוסי מלכה, אמר אתמול כי השנה בחרה הרשת להדגיש את הערכים "אופנתיות, משפחתיות ומחירים נוחים, תוך פנייה לאם המשפחה". ב-2000, הוסיף, הושם דגש על "משפחתיות ומחירים נוחים בלבד". לדבריו, החברה בחרה באורנה ומשה דץ לככב במסע הפרסום החדש, עוד לפני ההצלחה של תוכנית הטלוויזיה "מהפך" בהגשתה של אורנה דץ.

רוב פריטי האופנה הנמכרים ברשת הם מותגים פרטיים, ובהם טיים אאוט לגברים, קול לנוער ולנשים ויו יו לילדים ולגיל הרך, לצד מותגים בינלאומיים כמו ליווי'ס, לי ונייקי. בשלב זה לא יוספו מותגים חדשים.

לדברי מלכה, מותגים פרטיים תורמים כ-70% ממכירות הרשת. מחזור המכירות ב-2000 גדל ב-9.5% ל-330 מיליון שקל, לעומת 301 מיליון שקל ב-1999. להערכת מלכה, בעקבות תהליך המיצוב מחדש יגדלו המכירות ב-2002 ב-20%. מלכה אמר כי גם כי ב-2001 חלה צמיחה במכירות, אך לא נקב במספרים.

באחרונה הורחבו מחלקות הקוסמטיקה, ולהערכת מלכה סך מכירות הקוסמטיקה ב-2001 יהיה כ-15 מיליון שקל. בנוסף, מפעילה הרשת מועדון לקוחות, שבו חברים כ-220 אלף איש, ובהם כ-65 אלף החברים במועדון משותף עם ויזה כ.א.ל. לחברי המועדון מוצעות הנחות בשיעור של 5%-10%.