הגנום של הצרכן הסיני

מאת ריצ’רד האנטר



כולם מכירים את סין בפן היצרני שלה. מאז שנות ה-90 היא מככבת על הבמה
הבינלאומית כמגה-יצרנית - של נעליים וחלקי חילוף למכוניות, של מחשבים ניידים
ובובות, ובעצם כל מה שעולה על הדעת - וכמעט לכל חברה בעולם יש אסטרטגיה ברורה
בהיבט זה. אבל בכל הנוגע לפן הצרכני, התמונה שונה. שוק של 1.3 מיליארד צרכנים הוא
אמנם חלומו של כל יצרן, אבל סין איכזבה רבים מאלו שתלו בה תקוות.

הרבה חברות בינלאומיות ניסו להיכנס לשוק הסיני ולהרוויח בו. היו שהצליחו - אחת
מהן היא הרשת הקמעונית קארפור - אבל רבות נכשלו. פז'ו יצאה ממנו לאחר 12 שנות
פעילות (1997-1985) בהפסד של יותר מ-100 מיליון דולר, ווירפול הפסידה בו סכום
דומה בארבע שנים (1998-1994).



ולא רק משום שהצריכה הכללית בסין גבוהה רק במעט מזו שבאיטליה (הסיני מוציא כ-540
דולר בשנה על צריכה פרטית, לעומת 11,500 הדולר שמוציא הצרכן האיטלקי). רגישות
גבוהה למחיר, מתחרים מקומיים תחרותיים ועלויות חלוקה ומכירה הגבוהות מבמערב - כל
אלה יחד הניסו מהשוק הסיני חברות בינלאומיות שניסו לחדור אליו.



ולמרות זאת, אפשר להתנבא ולומר: המצב בסין עומד להשתנות מיסודו. בעשרים השנים
הבאות לא תיפול השפעתה של סין כמדינה צרכנית מכוחה כיצרנית-על, וגם אם איש לא
נשאר אדיש לגודלה, כדאי להבין כי השוק הסיני יהיה גדול מהמשוער, יצמח מהר יותר
משנוטים לחשוב. לכן זה הרגע להתחיל ולראות בסין גם מדינה צרכנית, להבין לעומק את
הצרכן הסיני.



וזה מה שניסינו לעשות במקינזי, בעזרת מה שלמיטב ידיעתנו הוא הסקר המקיף ביותר
בסין בתחום זה: סקר שהקיף 30 ערים ו-80% מהתמ"ג כיום, יותר מ-6,000 צרכנים שעם כל
אחד מהם נפגשנו שעה לפחות, כ-2,500 שאלונים שמולאו. נוסף על הסקר בחנו את הצריכה
הפרטית בסין בעשרים השנה האחרונות ובנינו מודל אקונומטרי לצפוי בעשרים השנה
הבאות, כדי להבין טוב יותר את כיווני ההתפתחות של השוק.



הנה מה שהעלינו:



עוצמת המספרים



למרות הקרבה ה"מסוכנת" לקלישאה, גם את אוכלוסיית סין אפשר לחלק בגסות לשלוש קבוצות.
האחת תמנה את 470 מיליון הכפריים העניים שעוסקים בחקלאות, השנייה את 430 מיליון
האנשים שגרים ביישובים הכפריים (ממוצע של 36 אלף תושבים ליישוב), והשלישית את 400
מיליון יושביהן של כ-660 הערים.



מטבע הדברים, הקבוצה השלישית היא קבוצת הצרכנים העיקרית בסין, וגם אותה נהוג
לחלק לשלוש קבוצות עיקריות (2 ,1 tier ו-3). הראשונה שבהן כוללת את הערים
בייג'ין, שנחאי ושנזו (Guangzhou) על כ-30 מיליון תושביהן, שאמנם מהווים רק פחות
מאחוז מהאוכלוסייה במדינה אך אחראים לכ-12% מהצריכה בה.



אלו שלוש הערים שהחברות הבינלאומיות מתרכזות בהן, אלו הערים שמקבצות את האוכלוסייה
האמידה של ההווה. אחריהן ברשימה ניצבות 32 ערים שמספר תושביהן הוא כ-110 מיליון הן
"אחראיות" לכ-37% מהצריכה הסינית. ערי הקבוצה השלישית הן שאר הערים הגדולות ברחבי סין.



והנה עוד מספרים: בשנת 2004 היו בסין כ-36 מיליון צרכנים בעלי הכנסה פנויה של
יותר מ-3,000 דולר בשנה, מרביתם בעריה של הקבוצה הראשונה (tier 1). עד 2009 צפוי
המספר לשלש את עצמו - לקרוב ל-100 מיליון צרכנים.



עד 2025, אנו צופים, תמנה סין יותר מ-270 מיליון צרכנים ממעמד הביניים - ותהיה
לשוק הצרכני השלישי בגודלו בעולם. הצריכה הפרטית בה, שב-2005 הסתכמה ב-446
מיליארד דולר, תצמח אז לכ-2.3 טריליון. סין תהיה אז שוק עצום של צרכנים מהדור
הראשון, בדומה לארה"ב בשנות ה-20. ובמלים אחרות, היא תהיה שוק אדיר לחברות
בינלאומיות.



כיום רוב הצרכנים הסינים עדיין מספקים רק את צרכיהם הבסיסיים והחיוניים, בתחום
המזון, הדיור והבריאות. רוב ההוצאה של הצרכן הסיני מופנית למזון (כ-31%
מהכנסותיו); לקטגוריות כמו ביגוד, דיור וטלקום הוא מקצה כ-8%, כל אחת. הוא רגיש
מאוד למחיר, אך מוכן לשלם קצת יותר תמורת מזון איכותי ומיוחד.

על מה יוציאו הצרכנים את כספם בעתיד, אם הכנסותיהם יגדלו? הסקר שלנו העלה כי 66%
מאזרחי סין היו רוצים להגדיל במקרה זה את הוצאותיהם על מזון, כ-55% את רכישות
הביגוד, כ-45% את ההוצאות על חינוך הילדים. ודרך אגב, גם אם המצב הכלכלי
יידרדר, הצרכנים הסינים לא יהיו מוכנים לוותר על מזון והשקעות בחינוך הילדים.



לצד הסקר, המודל האקונומטרי שלנו מלמד כי בעשרים השנים הבאות (עד 2025) תגדל
ההוצאה על מזון ב-5.5%. זו תהיה הקטגוריה הגדולה ביותר בסין ואחד משוקי המזון
בעלי קצב הצמיחה המהיר בעולם. יחד אתה יגדלו בעיקר הוצאות הבריאות (12% בשנה עד
2025) והדיור.



הכותב הוא שותף בחברת המחקר מקינזי



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אפריל של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250