היקף פעילות הפרסום שמנהלת פארה ראמזן-גולנט הוא 800 מיליון דולר בשנה - זהה בגודלו לעוגת הפרסום בישראל כולה. כאן גם תם הדימיון בין פעילות הפרסום של השוק הישראלי לבין הסוכנות שעליה מופקדת גולנט - BBDO לונדון.
ראמזן-גולנט הגיעה לישראל כדי לפגוש את אנשי גיתם, הנציגות הישראלית של סוכנות הפרסום העולמית BBDO. שני חלקי שם המשפחה שלה משקפים את סיפורה האישי: ראמזן הוא שם הודי-מוסלמי, וגולנט, שם משפחתו של בעלה, הוא שם יהודי. לבת שלה קוראים אישתאר, שם ערבי מובהק; לבן שלה - זכריה, שם תנכ"י. "אנחנו חוגגים את החגים של כל הדתות", היא אומרת בחיוך. "לילדים שלנו יש המון חגים בכל שנה".
זהו ביקורה הראשון של ראמזן-גולנט בישראל. "אחד הדברים הראשונים שמודי כידון מגיתם אמר לי, הוא שהפעילות שלנו בבריטניה לבדה היא כמו כל פעילות הפרסום בשוק הישראלי. זה הדהים אותי", היא אומרת. "חשבתי שמדובר בהיקף גדול בהרבה".
ראמזן-גולנט, בת 42, היא האשה הבכירה ביותר ב-BBDO העולמית. בעולם כולו יש רק חמש נשים העומדות בראש משרדי פרסום של הסוכנות. גולנט בבריטניה ומיכל המאירי בישראל הן שתיים מהן. בנוסף, ישנן שלוש נשים העומדות בראש הסוכנות הצרפתית, הרוסית והסניף בשיקגו.
BBDO לונדון הוא משרד הפרסום הגדול בבריטניה, ואחד מחמשת משרדי הפרסום הגדולים של סוכנות הפרסום BBDO העולמית. עם לקוחותיו הגדולים נמנים חברת בריטיש טלקום (BT) עם תקציב פרסום שנתי של 90 מיליון דולר, תקציב הלוטו הבריטי שהיקפו כ-50 מיליון דולר בשנה, ומוטורולה ופפסי, שהתקציב של כל אחד מהם שווה אף הוא עשרות מיליוני דולרים.
גינס כבשה את האינטרנט
ראמזן-גולנט צמחה בתעשיית הפרסום הבריטית וגדלה בסוכנות BBDO לונדון. היא החלה כתקציבאית במשרד, התקדמה לניהול תקציבי לקוח, משם לתפקיד סמנכ"ל ומשם, לפני כמה שנים, לניהול המשרד. בשנה האחרונה קטף המשרד שבראשו היא עומדת את פרס קמפיין הטלוויזיה הטוב בעולם בפסטיבל קאן עבור סרט פרסומת לבירה גינס, שבו רואים בקצב מהיר את התפתחות האנושות מימי הדינוזאורים ועד היום, ובסופו מופיע גבר שותה בירה גינס, כשהסיסמה היא: "Good things come to those who wait". עוד כמה חודשים לפני שזכה בקאן סומן הסרט על ידי גולשי האינטרנט בעולם כסרט יוצא דופן. לרוב, סרטי הפרסומת הזוכים בקאן עוברים מגולש לגולש רק לאחר שהם זוכים, אבל במקרה של קמפיין גינס, קרה ההיפך. הסרטון היה להיט באינטרנט הרבה לפני שהוצג כמועמד בתחרות.
"זה היה רעיון חוצה גבולות, ולכן הוא גם זכה בקאן", אומרת ראמזן-גולנט ולא מסתירה את גאוותה על הסרט ועל הפרס שבו זכה. "כעת אנחנו עובדים על סרט המשך, שמבוסס כולו על אתר אינטרנט ייחודי שבנינו עבור גינס. כל גולש באתר יכול ליצור לעצמו סרט על בסיס תנועות ידיים על המקלדת ולשלב בתוכו מוזיקה" (ניתן למצוא את האתר בחיפוש המלים Hands ו-Guiness בגוגל).
מדוע רק כעת מתפנה מותג כמו גינס לנהל מהלכים שיווקיים נרחבים באינטרנט?
"רק לאחר שהגעתי לכאן, הבנתי שרמת החדירה של הפס הרחב בישראל היא אדירה - יותר מ-95%. אצלנו, בבריטניה, האינטרנט נמצא ב-70% מבתי האב, שמהם רק ל-50% יש אינטרנט בפס רחב. אתם הרבה יותר מתקדמים מאתנו. זה נובע בעיקר ממחירו הגבוה של השירות אצלנו: 25-30 פאונד בחודש. ולמרות זאת, תקציבי הפרסום באינטרנט אצלנו גדלים באופן דרמטי. כיום 10% מסך ההשקעות שלנו בפרסום הם באינטרנט. זה הרבה יותר ממה שהיה לפני שנתיים או שלוש. האינטרנט היא עדיין המדיה הרביעית בגודלה אצלנו אחרי הטלוויזיה, העיתונות ושילוט החוצות. הבנתי שבישראל הוא צומח בקצב גדול יותר ועקף כבר את תחום שילוט החוצות. הבריטי לא ממהר לאמץ את הפס הרחב, ולכן גם התקציבים הם בהתאם.
בישראל עוגת הפרסום אינה גדלה, ואילו האינטרנט גדל בקצב של כמעט 100% בכל שנה. הוא נוגס בתקציבי הפרסום שמופנים לעיתונות ולטלוויזיה.
"אצלנו, בניגוד למה שקורה בישראל, האינטרנט לא אוכל נתחים קיימים של עוגת הפרסום, אלא מגדיל אותה. השילוב בין הטלוויזיה לאינטרנט אצלנו עובד מדהים. יש גידול בפרסום באינטרנט ובטלוויזיה בו-זמנית".
בנימה ביקורתית אומרת ראמזן-גולנט כי היא "מכירה את הקו הזה, שגורס שהאינטרנט יהרוג את הטלוויזיה. "באחרונה פירסם עיתון ה"פייננשל טיימס" מאמר מערכת נוקב שאומר שהטלוויזיה מתה. אני לא מסכימה אתם - לפחות לא בבריטניה. יש לנו טלוויזיה חזקה מאוד. הצרכנים הבריטים אוהבים מאוד טלוויזיה. בשנתיים האחרונות חל גידול משמעותי במה שאנחנו קוראים 'פרסום פרימיום' בטלוויזיה: הפרסום בערוצים איכותיים יותר, כמו ערוץ 4 הבריטי (צ'אנל 4) או ה-BBC. יש לנו ערוץ ציבורי מדהים - ה-BBC, שקבע את הסטנדרט לערוצים ציבוריים בעולם כולו. הוא עוסק בתוכניות חינוך ובבידור איכותי. אין בו פרסומות, והכל נעשה בטוב טעם. זה ערוץ שמעביר מסר של יושר ואיכות. גם עורץ 4 הבריטי הוא אחד המפורסמים בעולם בכל הנוגע לטלוויזיה איכותית".
ערוץ 4 הבריטי הוא לקוח של BBDO, ובניגוד ל-BBC, הוא כן משדר פרסומות. "הוא ערוץ שפונה למעמד הביניים: הוא מתוחכם יותר, מציג סדרות בינלאומיות טובות כמו אלה של HBO, מעביר מסר של בידור ברמה גבוהה עם תוכניות פורצות דרך בתחומן. הבנתי שבישראל אין לכם ערוץ כזה, חבל. כיום ערוצים כאלה הם היחידים שיכולים לייצר רגעי תרבות אדירים, ואת זה האינטרנט בבריטניה לא יכולה לייצר. מאחר שהתרבות לעולם לא תמות, גם הטלוויזיה לעולם לא תמות. אני מאמינה שבקרוב יהיה מיזוג בין מסכי הטלוויזיה למחשב, ואז יהיה טשטוש מוחלט של גבולות הפרסום בטלוויזיה ובאינטרנט. הטשטוש הזה כבר התחיל, ומבחינתנו, המותגים יכולים לשתף פעולה עם המגמה הזאת או להיעלם. מותג צריך מסר אחיד והבטחה אמיתית ללקוח. הוא צריך להעביר מסר ברור לעולם למה הוא כאן ולטובת מה הוא פועל. כל השאר זה רק פלטפורמות שבאמצעותם מנסים להעביר את המסר, כשהפלטפורמה האינטראקטיווית חשובה מאין כמוה".
מה מעמד הפרסום האינטראקטיווי אצלך בסוכנות?
"בניגוד לכל המשרדים הגדולים בבריטניה, שפתחו יחידת אינטראקטיב נפרדת, אני עשיתי מיזוג של התחום לתוך פעילות המשרד. אנשי האינטראקטיב הם חלק מאנשי הקריאייטיב, התכנון וכדומה. עובדים כקבוצות על פי לקוח, לא על פי מדיה. בהתחלה זה לא היה קל. להכניס אנשי אינטראקטיב לתוך משרד פרסום קיים זה כמו השתלה של איבר. בהתחלה צריך לחכות ולראות שהגוף לא דוחה את האיבר המושתל".
המדיה לא חשובה
בישראל נציגות BBDO היא גיתם, ש-BBDO היא בעלת השליטה בה. בניגוד לסוכנות הבריטית, לגיתם אין חברת אינטראקטיב חזקה. למעשה, המשרד זיהה את מגמת הגידול באינטרנט רק בחצי השנה האחרונה, וכעת החל לפעול בתחום.
מדוע ישנם פערים גדולים כל כך בין נציגויות BBDO בעולם?
"BBDO היא סוכנות פרסום שונה משאר סוכנויות הפרסום. אנחנו לא כמו סאצ'י או מקאן, שפועלים כמכונה אחת. אצלנו, כל מדינה היא עצמאית, ואין גורם אחד שמוביל מגמה חד-משמעית. בישראל, מודי (מודי כידון, שותף במשרד) הוא זה שמקבל את רוב ההחלטות".
בישראל יש מתחים בתוך משרדי הפרסום בכל הקשור להקצאת תקציבי פרסום לטלוויזיה או לאינטרנט. גם אצלכם?
"לא, כי אנחנו לא עובדים בשאלה מה המדיה. אנחנו קודם כל עובדים על הרעיון למותג. לאחר שאנחנו מחליטים על הרעיון, אנחנו עושים לו התאמה לטלוויזיה או לאינטרנט. צוות הקמפיין יושב יחד וחושב על יישום הרעיון בטלוויזיה, יישום הרעיון באינטרנט, בקולנוע, בשילוט חוצות. זה צוות אחד שחושב על הכל. בכל מקרה, אף אחד לא מדבר על המדיה לפני שמחליטים עם הלקוח על הרעיון".
גוגל היא אחת מחברות הענק בתחום האינטרנט שמתפקדות גם כמשרד פרסום. היא עוסקת במכירת שטחי פרסום וביצירת קמפיינים בתחום החיפוש באינטרנט עבור הלקוחות. האם גוגל מבחינתכם היא איום או הזדמנות?
"גוגל היא גם איום עלינו וגם ההזדמנות שלנו לגדול. חלק גדול מהלקוחות שלנו עובד ישירות מול גוגל. הייתי שמחה אם כל הלקוחות שלנו היו עובדים עם גוגל באמצעותנו. יש לקוחות שכן מבקשים את עזרתנו בעבודה מול גוגל. הם לא משאירים אותנו מחוץ לתמונה: אנחנו עוזרים להם להבין מה הדרך הנכונה לעשות קמפיין חיפוש טוב באינטרנט".
מנכ"לית משרד הפרסום הגדול באנגליה: "הפרסום המשולב בטלוויזיה ובאינטרנט עובד מדהים ומייצר גידול בשתיהן"
איילה צורף
27.3.2007 / 9:39