גם בארצות הברית יש אפי

Career Builder: לעבוד עם קופים



אתגר שיווקי. 6,000 אתרי השמה מקוונים מתחרים על תשומת לבם של מחפשי עבודה ושל מעסיקים המבקשים לפרסם הצעות עבודה - ומספרם רק ממשיך לגדול. אולם לדעת הצרכנים, ישנם רק כמה אתרים בולטים, כאשר מותג אחד גובר על כל האחרים - CareerBuilder.com, האתר הגדול ביותר בארה"ב, עם יותר מחפשי עבודה והצעות עבודה מהאתרים Monster או !Yahoo ו-HotJobs.



אולם למרות העובדה ש-CareerBuilder דורגה במקום הראשון על ידי מציעי עבודה ומחפשי עבודה כאחד, החברה מדורגת במקום השלישי בלבד מבחינת המודעות למותג. במלים אחרות, העסק עשה דרך הרבה יותר ארוכה מהמותג.



אחת הסיבות העיקריות לפער זה היא השותפויות המקוונות של CareerBuilder. מחפשי עבודה רבים הניגשים אל האתר מגיעים אליו מאתרים שותפים כגון AOL ,msn ומאות אתרים של עיתונים מקומיים. כלומר, הם אמנם נכנסים אל בסיס הנתונים והתשתית של CareerBuilder, אבל עושים זאת באמצעות פורטל הנושא שם שונה, ולכן פעמים רבות הם אינם מבינים כי CareerBuilder הוא המותג שאחראי על התוכן שבו הם צופים.



כתוצאה מכך, פעמים רבות CareerBuilder אינו המותג הראשון שעליו חושבים מחפשי עבודה או מעסיקים כשהם מבקרים באתרי השמה מקוונים. חוסר המודעות פוגע בתקשורת עם שני קהלי מפתח: הראשון בהם הוא קהל מחפשי עבודה. CareerBuilder אינו מוכר היטב, ולכן מחפשי עבודה יבדקו תחילה אתרים מתחרים. הקהל השני הוא קהל המעסיקים, שנוטה להעדיף את המותג המוכר ביותר ולפרסם את רוב המודעות באתר זה.



יעדי הקמפיין. הגדלת המודעות הלא-נעזרת למותג CareerBuilder.com ב-25% ברבעון הראשון של 2005 לעומת הרבעון הראשון של 2004; הגדלת מספר המבקרים הנפרדים באתר ב-20% ברבעון הראשון של 2005 וב-15% ברבעון השני; כמו כן, הגדלת כמות הצעות העבודה שמתפרסמות על ידי מעסיקים ב-30% ברבעון הראשון של 2005, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2004.



קהל יעד. ישנם שני סוגים של מחפשי עבודה: מחפש העבודה הפעיל, שייתכן כי הוא מובטל או שאינו במקום רצוי לו מבחינת הקריירה שלו. הסוג השני הוא מחפש העבודה הפסיווי, שאינו חושב עדיין על החלפת מקום העבודה.



אסטרטגיה יצירתית. מחפשי עבודה שכבר החליפו משרה, מתארים חוויה דומה: בשלב כלשהו, כולם ניצבו מול נקודת מפנה שבה התברר להם שעליהם לעשות צעד והבינו שהם אינם במקום הנכון. אם נאלץ אנשים לבחון את מצב התעסוקה שלהם, נוכל בסופו של דבר להמיר את רצונם הרדום למשרה חדשה בחיפוש פעיל אחר משרה ב-CareerBuilder.com. הרעיון היצירתי נולד מתוך רגע אחד של אמת - הרגע שבו אנשים הבינו שהם מוקפים בעמיתי עבודה בלתי מתאימים. כדי להבליט את הרגע הזה, לקחנו את הביטוי היומיומי שבו אנשים משתמשים לתאר מצב זה - "אני עובד עם קופים".



אסטרטגיית תקשורת. כדי להגדיל את השפעת המסר היו לאסטרטגיית התקשורת שלנו שלושה היבטים: להיות שם כשהם יתחילו להרגיש את "כאבי העבודה" החמורים ביותר: א. דיכאון העבודה של הימים ראשון ושני. ב. בחו"ל ינואר הוא חודש מציאת העבודה, שבו מקבלים החלטות לגבי השנה החדשה. תיכננו לעלות לאוויר כאשר קהל היעד הוא הגדול ביותר - בתקופת קבלת ההחלטות. להיות במקום אליו נשואות עיני המחפשים ובמצב שבו המודעות נמוכה יחסית. לוח הזמנים כלל תוכניות בזמני צפיית שיא, כגון הסופרבול, טקס פרסי האקדמיה והגרמי, ששודרו כולם בימי ראשון ושני. CareerBuilder פועל בתקציבים צנועים ביותר בהשוואה למתחרים, ולכן היה עלינו להפיק תועלת מרבית עבור כל דולר שהושקע. תוכנית המדיה כללה תוכניות שבהן הצרכנים מרותקים למסך ואינם עוברים בין ערוצים.



אמצעי תקשורת. טלוויזיה ועיתונים. השידורים בטלוויזיה איפשרו לנו להראות כיצד מתנהלת העבודה עם קופים, אך הודות לאינטרנט יכולנו ליצור סביבה שבה צרכנים יכולים ליצור אינטראקציה עם קופים. וכך נולד אתר האינטרנט של Yeknom Industries ("Yeknom" היא המלה "Monkey" בהיפוך) - אתר האינטרנט של חברה שהעובדים בה הם קופים, שהוצגה בקמפיין הטלוויזיה של CareerBuilder.



תקציב. 10-20 מיליון דולר. בהשוואה למתחרים התקציב נמוך יותר. בהשוואה לתקציב השנה הקודמת, התקציב גבוה.



הוכחת תוצאות. המודעות הבלתי-נעזרת למותג קפצה ב-36% (היעד היה 25%). בנוסף, חל גידול גבוה מהציפיות גם בדירוגים של האתר בקטגוריות כמו "יכול למצוא את המשרה המתאימה עבורך", "מותג מוכר ומהימן" וכן "הופך לפופולרי יותר". כמות המבקרים הייחודיים עלתה בהרבה על יעדי הצמיחה, הגיעה ל-34% ברבעון הראשון והמשיכה כצמיחה חזקה במהלך הרבעון השני עם גידול של 23% בהשוואה ל-2004. כמו כן, כמות הצעות העבודה של מעסיקים קפצה ב-50% ברבעון הראשון של 2005 ועלתה בהרבה על הציפיות.



גינס: "מבריק!"

אתגר שיווקי. התגברות על יותר מ-200 שנים של מסורת. קטגוריית הבירה נמצאת במצב קשה: כמה שחקנים חולשים על התקשורת באמצעות נוכחות והוצאות מסיוויות ומותגי בירה חדשים מציפים את השוק. ומעבר לכך, המשקאות האלכוהוליים נוגסים בנתח השוק וממשיכים את הדעיכה בקטגוריית הבירה.



גינס ננעלה במיצוב יוקרתי במידה מסוימת. במשך יותר מ-20 שנה, צרכני גינס המשיכו לשתות את הבירה מהברז כי זו היתה הדרך היחידה להפיק את ה"פיינט המושלם". הדבר יצר חוויה ייחודית של המותג, אך בשנים האחרונות הדבר הגביל את המכירות.



בשאיפה לפרוץ את הצריכה של גינס בפאבים בלבד, השיקה החברה את המותג GDBI Guinness Draft in a Bottle)) ב-2001 - שאיפשר לצרכני גינס ליהנות ממשקה גינס אותנטי - אך ישר מהבקבוק. אולם ההשקה לא עמדה בציפיות כי המוצר סתר את החוויה האותנטית הנתפשת של גינס.



האתגר השיווקי היה ברור: לשכנע את צרכני גינס לצרוך את בירת הגינס מחוץ לפאב וישירות בבקבוק. היה צורך לעשות זאת מבלי לפגוע במכירות החביות ומבלי להבריח את הצרכנים העיקריים של גינס.



יעדי הקמפיין. להמחיש עד כמה קל ליהנות מגינס אותנטית, ישר מהבקבוק, במגוון אירועים. הגדלת אירועי הצריכה בקרב משתמשים קיימים באמצעות הגדלת מכירות GDIB ב-3%, תוך שמירה על רמת מכירת החביות.



קהל יעד. מעריצי גינס. גברים, בגילאים 21-29 ששותים גינס, המתגוררים באזורים מטריפוליטניים, בעלי הכנסה גבוהה במעט מהממוצע הרואים בבירה חלק חשוב ממפגש חברתי ורוחשים כבוד לחווית הגינס ה"אותנטית" ולמה שהיא מייצגת (עוצמה, ידידות, טוב לב). עם זאת, הם מתקשים לקבל את GDIB בתור בירת גינס "אמיתית", כי רעיון הגינס בבקבוק מתנגש עם כל מה שהם למדו לאהוב במותג.



"מעריצי גינס" בוחרים לעתים בסוגי בירה אחרים בבקבוק, כשהם מחוץ לפאב, והאישור שלהם לבירות אחרות הוא משמעותי בעיני צרכנים אחרים. לפיכך, השאלת האמון שהם רוחשים למוצר ושימוש בה במסר ישפיעו על צרכנים אחרים לבחור ב-GDIB.



אסטרטגיה יצירתית. - GDIB יותר מ-20 שנים של בירת גינס אותנטית ישר מהבקבוק. גברים הם יצורים בעלי הרגלים, והם זקוקים לשכנוע כדי לצרוך את המוצר המוכר באופן שונה מהרגיל. גינס היתה צריכה לפרוץ את המוסכמות ולשנות את דפוס המחשבה. הרעיון היצירתי היה צריך להקרין סמכות כדי לשכנע ש-GDIB היא למעשה אותה הבירה גם בבקבוק, ומנגד, להחדיר מגע שמח ונועז כדי להפוך את המותג לפחות מאיים וליותר נגיש. על ידי שימוש בפרודיות שהציגו את "אמני הבישול" של גינס, השווינו את החדשות על כך שניתן לשתות בירה גינס אותנטית ישר מהבקבוק להמצאות "מהפכניות" אחרות.



אסטרטגיית תקשורת. "ראה את זה. שתה את זה". היה חשוב לשמור על הקשר בין אמצעי התקשורת לצרכנים באירועים שכללו בירה בבקבוקים. דוגמה לכך היא צפייה באירועי ספורט בטלוויזיה. בהתאם, אירועי ספורט בטלוויזיה היו המקום העיקרי שבו נרכש זמן שידור.



כדי לפרוץ אמצעי תקשורת שנשלט על ידי מותגי הבירה הגדולים, גינס נתנה את חסותה ללהיט ה-ESPN - "Pardon the Interruption". הדבר העניק לגינס את ההזדמנות לקשור עצמה למגוון רחב של אירועי ספורט (הבילוי החביב על צרכני גינס) תוך קבלת זכויות פרסום בלעדיות לבירה. בנוסף, נרכש זמן שידור בזמן משחקי ה-NFL.



אמצעי תקשורת. טלוויזיה: סך כל ההוצאה בתקשורת: 10-20 מיליון דולר. בהשוואה למתחרים, זהו תקציב נמוך. בהשוואה לתקציב השנה שעברה, התקציב זהה פחות או יותר.



הוכחת תוצאות. הקמפיין לא רק שהגדיל את מכירות GDIB בשיעור של 12.1%, הוא אף הגדיל את המכירות הכוללות של המותג גינס. נפח המכירה בחביות גדל ב-6%; נפח המכירה בפחיות גדל ב-0.9% והפך את המגמה השלילית של מכירת הפחיות בשנים האחרונות. סך נפח המכירה של גינס גדל בשיעור של 5.8%.



"פפסי. מזון. טוב. זו הקולה"

אתגר שיווקי: עובדות עיקריות: 94% מהאמריקאים שותים משקאות קולה, אך הקטגוריה בדעיכה והדעיכה מתרחשת בקרב צרכנים ותיקים (13-24 שנים). משקה הקולה מוחלף במשקאות קלים בריאים יותר ובעלי מטרה מוגדרת, כגון מים מינרליים לבריאות ולהידרציה, משקאות אנרגיה ומשקאות ספורטיביים. כדי להחזיר את הצרכנים הוותיקים, יש להגדיר תפקיד עבור הקולה ועבור האופן שבו היא משתלבת בחיי היומיום. מותגים אחרים בתחום המשקאות הקלים הטילו צל על הסיבה לבחירה בפפסי. פפסי כבר לא הייתה הבחירה הנכונה, אלא עוד מוצר זמין במקרר.



מחקרים הראו כי הסיבה הבולטת ביותר של הצרכנים לצריכת משקאות קולה היתה שהם "מתאימים לארוחה". הקישור בין פפסי לאירועי מזון סיפק רלוונטיות פונקציונלית. האתגר היה לספק לצרכנים ותיקים סיבה להגברת קצב השתייה של פפסי.



יעדי הקמפיין. הצגת מגמה עולה ברלוונטיות ובהשפעת הפרסום על צרכנים ותיקים ואנשי אופנה. כמו כן, שיפור מדד המודעות ויעדי השכנוע במגזר האפרו-אמריקאי, שכן 40% מהצרכנים הוותיקים אינם לבנים.



קהל יעד. מורכב בעיקר מצרכנים ותיקים ומבוגרים-צעירים בגילי 13-24, שהם קבוצת הגיל בעלת הסבירות הגבוהה ביותר לצריכת פפסי יחד עם מזון. האנשים בקבוצת הגיל הזאת הם בעלי רקע אתני מגוון: 40% מהם אינם לבנים וגרים בשווקים עירוניים ופרבריים. הם מקושרים, חובבי תקשורת וחשופים לעתים קרובות למדיותשונות בו-זמנית באמצעות האינטרנט, הטלוויזיה, הרדיו ומחשבי כף יד. קהל היעד השני הוא מובילי האופנה שכבר חיים עם המותג, שיש להם קשר רגשי אליו משום שגדלו עם פפסי והם מעבירים את המותג הלאה לילדיהם.



אסטרטגיה יצירתית. פפסי, כאמור, איבדה את הקשר שלה עם הצרכנים הוותיקים. למשקאות קלים אחרים שנבחרו על ידי צרכנים ותיקים היתה הגדרה פונקציונלית. כדי שפפסי תוכל להתחרות היה עליה להציע משמעות ושייכות. לאחר שבוצע מחקר כמותי ואיכותי, שבמסגרתו רואיינו מאות אלפי צעירים במטרה לגלות מהו סדר היום שלהם, אישרו הצעירים את העובדה שהם שותים קולה בעיקר משום שהמשקה מתאים למזון. לפיכך, המסר האסטרטגי העיקרי: פפסי-קולה משפרת את חווית האכילה.



אסטרטגיית תקשורת. הדגשנו את התובנה שאין דבר טוב מקולה לשיפור חוויית האכילה, ופיתחנו אסטרטגיית תקשורת עבור הקמפיין "פפסי. מזון. טוב. זו הקולה". השתמשנו באמצעי תקשורת שהתמקדו בנוער, כגון MTV, ופירסמנו בתוכניות נוער בחלונות הזמן שלפני ארוחת הערב ובזמן ארוחת הלילה המאוחרת.



אמצעי תקשורת. טלוויזיה, רדיו, נקודות מכירה, יחסי ציבור אינטראקטיווי וקולנוע. פרסומים יצירתיים לקולנוע לקחו עוד יותר רחוק את המסר של פפסי בעניין האוכל. הפרסומת הוצגה לראשונה ברשתות הקולנוע שהציעו את מוצרי פפסי באופן בלעדי. סה"כ ההוצאות באמצעי תקשורת הסתכמו ב-20 מיליון דולר. בהשוואה למתחרות, זהו תקציב נמוך, וגם בהשוואה לתקציב השנה הקודמת של פפסי.



רכיבי שיווק. מקוון: Pepsi Smash הוא אתר שמציע לצרכנים גישה בלעדית לחדשות ולהופעות של אמני המוסיקה החביבים עליהם. האתר מדורג במקום ה-14 בכמות המבקרים. הפעילות גדלה ב-17% בהשוואה לשנה שעברה. שיווק באירועים: כלי רכב משנות ה-50 שהומרו למסעדות על גלגלים והציעו דגימה של מוצרי מזון ומשקאות פפסי. המכוניות הגיעו לאירועים בולטים כמו הסופרבול, ולאתרי שיווק קמעונאי ולאוניברסיטאות.



שותפויות מזון. קידום מכירות מקוון של iTunes, האתר המקוון Pepsi Smash וקונצרטים אזוריים, וכן חסויות ספורט.



הוכחת תוצאות. תפישה צרכנית מחוזקת בקרב צרכנים ותיקים וכן הרעה במצבה של קוקה קולה במהלך תקופה זו. בפועל, פפסי סיימה את אוגוסט עם גידול חיובי בנתח השוק.