עמנואל פיטוסי: "את דיור בצרפת לא מעניין כמה מכרנו. הם מעוניינים לשמור על יוקרת המותג"

שוק קוסמטיקת היוקרה בישראל צריך להמציא את עצמו מחדש. התדמית וההגדרות של מה נחשב ליוקרתי מיטשטשים והולכים באחרונה, ונראה כי לצרכנים, או נכון יותר לצרכניות, כבר לא ממש ברור מה איכותי יותר, מה נחשב יותר ועל אילו מוצרים כדאי להוציא סכומים ניכרים. גם הפרסומים התכופים על כך שאין באמת הבדלים בין המוצרים של החברות השונות תורמים לבלבול.



הקלפים נטרפים גם בעולם הרחב. מותגים נמוכים יחסית עולים לכיוון ה"מאסטיז'" (שילוב של "מאס-מרקט" ו"פרסטיז'"), שחקניות זוכות אוסקר וכוכבות מייצגות גם מותגים לא יוקרתיים, ובארץ חברה ישראלית כמו קרליין מעלה פתאום קמפיין למסקרה שלצד הבטחות חושניות מתגאה גם בטכנולוגיה. החברות והרשתות צריכות, אם כך, למצוא את הדרך לייצר בידול מחדש של מה שנחשב ליוקרה, כדי לשכנע את הלקוחה הישראלית לשלם יותר על קרמים ואיפור.







בעגה המקצועית מכונים מותגי היוקרה, כמו אלה של לנקום, קליניק, כריסטיאן דיור ואסתי לאודר "קוסמטיקה סלקטיווית". מדובר במותגים שלא נמכרים בכל נקודות המכירה, אלא מוצעים רק בנקודות מכירה ספציפיות, הנחשבות ליוקרתיות. המיצוב שלהם מדבר על הרבה יותר מקרם או מסקרה: הם מוכרים חווית קנייה ושימוש. חלקם, כמו כריסטיאן דיור, שאנל ואיב סאן לורן, קשורים לבתי אופנה יוקרתיים ומנסים לשדר מסרים דומים, ואחרים, כמו לנקום וקליניק, בנו את עצמם כמותגים איכותיים במיוחד.



יותר יוקרה מיוקרה



ישראל שונה משאר העולם בהתנהגות של שוק זה. בעבר היוו מותגי היוקרה כ-70% מהמכירות, בעוד מותגי "מאס-מרקט", שמוצגים ביותר נקודות מכירה ופונים לקהל הרחב, היוו 30% בלבד מהשוק. כיום השתנו היוצרות: מכירות הקוסמטיקה המובחרת עדיין מהוות 50% מהמכירות, אך מותגים כמו קרליין, פופה, ג'ייד, רבלון ולוריאל, שממוצב מעט גבוה יותר מהשאר, טיפסו ל-50% וממשיכים לגדול בקצב דו-ספרתי.



"ההבדלים בין המאס-מרקט ל'סלקטיב' הולכים ומיטשטשים", אומר אסף בן דב, מנכ"ל משותף במשביר החדש לצרכן. "ישראל היא המדינה היחידה שמציבה דיילות גם במותגי המאס-מרקט. הם מפרסמים לא פחות ממותגי היוקרה ובאיכות גבוהה מאוד, והדבר מחייב את חברות הקוסמטיקה היוקרתית למצב את עצמן עוד יותר גבוה כדי לשמור על בידול". בן דב מכיר את שוק הקוסמטיקה המובחרת הרבה לפני שנכנס לתפקידו במשביר באוקטובר 2006. במשך חמש שנים הוא ניהל את חטיבת היוקרה של לוריאל, שכוללת את לנקום, ביות'רם שהושק השנה, והלנה רובינשטיין.



קוסמטיקה מובחרת כוללת את תחום האיפור, הטיפוח והבישום, ומגלגלת, לפי הערכות בשוק, כמיליארד שקל בשנה במחירים לצרכן, כשקצב הצמיחה הוא 4%-5% בשנה. במונחי רכישה (המחיר שבו קונה הקמעונאי את המוצרים מהספקים) מדובר על כ-50 מיליון שקל. אין נתונים מדויקים לגבי נתחי השוק, אך ההערכות אומרות כי לנקום מובילה עם כ-12% מהשוק, אך היא מאבדת נתח לטובת החברות הבאות אחריה, כמו קליניק (כ-7%) ואסתי לאודר וכריסטיאן דיור (6% כל אחת), שצומחות בקצב מהיר יותר. מלנקום בישראל נמסר בתגובה כי "לנקום הוא המותג מספר אחת בתחום הסלקטיווי בישראל, בפער גדול ממתחריו, וזאת על פי נתוני הרשתות".



לחם, קוטג' וליפסטיק בסופר



תופעה נוספת, הנמצאת עדיין בתחילת דרכה, היא כניסתן של רשתות מזון כמו מגה ושופרסל ביג לתחום הקוסמטיקה. במרכולים ניתן למצוא גם מוצרי איפור וטיפוח של חברות המאס-מרקט. נכון, עדיין רחוק היום שבו לקוחה תניח חלב ואודם באותה עגלת קניות, אך כניסת רשתות המזון מחייבת את רשתות הפארם, ובראשן סופר פארם, לתת מענה לתופעה ולמצוא דרך לבדל את עצמן בתחום שנחשב לאחד העוגנים החזקים שלה.



מהצורך בבידול ייהנו, כמובן, חברות הקוסמטיקה המובחרת בעולם ונציגיהן בישראל. "את דיור בצרפת לא מעניין בכמה מכרנו. הם לא מעוניינים במכירה למען המכירה, אלא בשמירה על היוקרה של המותג", אומר עמנואל פיטוסי, מנכ"ל כריסטיאן דיור בישראל. "אנחנו מוכרים כיום איפור וטיפוח ב-58 נקודות מכירה בלבד (39 בסופר פארם, 11 במשביר, שמונה בניו פארם), אחרי שיצאנו מ-40 חנויות. נהפכנו להרבה יותר סלקטיווים והמכירות שלנו עולות ב-20% זו השנה השלישית", הוא מוסיף.



דיור ביצעה שתי השקעות מסיוויות בשנה האחרונה בנקודת המכירה. 450 אלף שקל הושקעו ב-30 מ"ר בסניף המשביר החדש לצרכן ברמת אביב שבו עוצבה מחדש כל מחלקת הקוסמטיקה, לאחר שכל ביתן קיבל יותר שטח מבעבר ואפשרות לעצב את השטח בהתאם לקו של החברות בעולם. לדברי פיטוסי, המכירות בקניון רמת אביב הכפילו את עצמן והן מגיעות לכ-180 אלף שקל בחודש. גם במשביר בקריון השקיעו 400 אלף שקל בשטח של 20 מ"ר. "כל חנות שתיתן לנו את הספייס - נשמח לבצע בה השקעה", אומר פיטוסי. "בינואר 2008 נתחיל להחליף את הסטנדים לסטנדים גדולים ב-25% מהקיימים, ורשת שלא תתיישר עם הדרישה שלנו - ניאלץ לצאת ממנה. דיור צריך להיות דיור".



בחברת לנקום "התפרעו" עם השטח שניתן להם במשביר בקניון רמת אביב אף יותר מבדיור: החברה השקיעה 1.4 מיליון שקל בשטח של 85 מ"ר שכולל את סטודיו לנקום, חדר טיפולים שבו מקבלת הלקוחה אבחון וטיפול קומסטי תמורת 180 שקל. "עוד כשהייתי בלנקום, באתי לרמי שביט (הבעלים של המשביר החדש לצרכן, ג"ב) והצעתי לו להקים את הסטודיו", מספר בן דב. "משם זה התגלגל לכל הספקים, ששמחו לשתף פעולה ולהשקיע את הסכומים. המשביר השקיע בתשתית, והם - בעיצוב נקודת המכירה. בסטודיו מתקיימים שישה עד שמונה טיפולים ביום, ולקוחה שעוברת טיפול, קונה אחר כך מוצרים ב-1,000 שקל".



בן דב אומר כי בסניף רמת אביב מוכרים כיום הרבה יותר מוצרי איפור וטיפוח מבעבר, וכי הנתח של הקוסמטיקה היוקרתית עלה באופן משמעותי. מדובר בתחום שהמרווחים עליו גבוהים מבתחום הבישום, ומוערכים ב-30%-35%, לעומת 10%-25% בבשמים, שכן ההנחות בו פחות עמוקות. הערכות מדברות על מחזור מכירות של 250 אלף שקל בחודש ללנקום ו-150 אלף שקל לשאנל. מדי יום, למשל, נמכר קרם של אסתי לאודר שעולה 5,000 שקל.



"פוטנציאל הצמיחה של חברות הקוסמטיקה המובחרת נמצא אצלנו, כי אני יכול לתת להן מרחב ואני חושב שהן מתחילות להבין את זה", אומר בן דב. "אנחנו מטפחים את התחום: בכל סניף יהיה חדר טיפולים שיעמוד בכל פעם לרשות חברה אחרת. יצאנו עם אינסרט בעיתונות, שהוקדש כולו לסלקטיב. זה חלון הראווה שלנו, ועם פרסום התוצאות הכספיות המשביר קיבלה לגיטימציה כרשת. זה כבר לא הסוס המת שכולם טענו שרמי שביט קנה".



נתח של 55% לסופר פארם



המשביר החדש לצרכן הציג זינוק של פי עשרה ברווחים, שהסתכמו ב-2006 ב-24.9 מיליון שקל, ועלייה של 14% בהכנסות, שהגיעו ל-683 מיליון שקל. אבל עם כל הכבוד למשביר, עדיין מדובר ב-26 חנויות בלבד. את חלק הארי בשוק מחזיקה סופר פארם, שמפעילה כ-130 סניפים ומחזיקה, לטענת חזי חממה, סגן מנהל מחלקת שיווק קוסמטיקה בסופר פארם, כ-55% משוק הקוסמטיקה המובחרת (לא כולל הדיוטי פרי, שמגלגל לטענתו מחזור דומה בקטגוריה).



"ישראל היא המדינה היחידה בעולם שבה מותגי יוקרה נמכרים בדראגסטור, לצד חיתולים ותרופות", קובל חממה. לטענת נציגי החברות בישראל, החברות בחו"ל המומות בכל פעם מחדש מהתופעה, "אך הן דווקא אוהבות את השילוב של טיפוח ויופי עם הקוסמטיקה", טוען חממה.



אף חברה כמעט אינה מוותרת על נוכחות בסניפי סופר פארם - גם אם תוותר עליה ברשתות אחרות. קלרינס ולנקסטר בחרו למכור את מוצריהן באופן בלעדי בסופר פארם; קלרינס נהנית מנוכחות ב-120 סניפים, ומהמקום השלישי במכירות הקוסמטיקה המובחרת אחרי לנקום (מקום ראשון) וקליניק (מקום שני) שמוצעות ב-71 ו-53 נקודות מכירה, בהתאמה.



לקראת סוף 2007 מתכננת סופר פארם לשפץ את מחלקות הקוסמטיקה היוקרתית בחלק מסניפי הרשת. "ניתן מראה יותר מיוחד, כשהמטרה היא להפריד את הסלקטיווי מהעממי", אומר חממה. "בקניון איילון, ברמת אביב, בקריון ובסניפים אחרים נגדיל את שטח המכירה של מותגי היוקרה, והרשת תשקיע בעיצוב מחדש ובבידול, יחד עם הספקים. למותגי היוקרה חשובה קודם כל הנראות, לפני הפדיונות ואנחנו רואים את עצמנו כשגרירים של חברות היוקרה", מוסיף חממה.



גם חברת ניו פארם, שסירבה לשתף פעולה עם הכתבה, מתכננת פיילוט בקניון הקריון, שבו תופרד הקוסמטיקה המובחרת מהמאס-מרקט, ותקבל יותר בולטות. אפילו בחנות הדיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון, שהמחיר הוא גורם קנייה מאוד משמעותי בה, מצהירים כי 2007 תהיה שנת החנות: "נשקיע יותר בחווית הקנייה, בטעימות ונוסיף מאפרים. יש עלייה בקוסמטיקה בגלל הכניסה של הגברים לתחום, וגם מכיוון שנשים מתאפרות כיום יותר מבעבר", אומרת חגית בכר, סמנכ"לית השיווק של ג'יימס ריצ'רדסון.



ואולם ההשקעה של הרשתות והחברות בנקודת המכירה היא רק נדבך אחד בניסיונות הבידול וטיפוח התחום. המבחן האמיתי יהיה בגזרת המחיר - גזרה שבה חברות היוקרה ואולי גם הרשתות עצמן אינן ששות לשחק, אך ייאלצו להקריב את הרווחיות כדי למשוך אליהן את הלקוחה הישראלית (ראה תיבה).