שלוש דקות לאחר תחילת הראיון ניגשה אלינו בחורה ושאלה אם המקום להשכרה - היא מחפשת מקום כדי לפתוח בו עסק חדש, והמתווכים באזור שלחו אותה לברר אצל "המשוגעת". רחלי ילוז, בעלת המקום, חייכה והזמינה אותה לחזור מאוחר יותר כדי לעזור לה. "זו לא פעם ראשונה שניגשים לפה ושואלים את השאלה הזו", מספרת ילוז. "אני לא מתכוונת לעזוב בקרוב".
לא חסרים בתי קפה, מסעדות או ברים בתל אביב. קפה-בר-מסעדה "משוגעת" קיים כבר כשבע שנים ברחוב אבן גבירול. ילוז, 35, נמצאת ב"זוגיות צמודה עם העסקים שלי". היא הצליחה במקום שבו אחרים נכשלו. "משוגעת" נהפך למקום בילוי עבור הרבה לקוחות קבועים. היא מכירה את הלקוחות שלה, חוגגת עמם ימי הולדת, יודעת מה קורה בחיים שלהם, מפרגנת בכל הזדמנות, ולפעמים פשוט מתיישבת אתם ומפטפטת.
מה פתאום בית קפה בתל אביב? עוד אחד?
"בית קפה זה התירוץ".
תירוץ למה?
"תמיד רציתי עבודה שבה אוכל לגעת במגוון רחב של אנשים, בלי שהיא תהיה טיפולית בהגדרתה. המוצר הכי ודאי ש'משוגעת' מוכר, מלבד האוכל והשתייה, זה יחס".
זה מה שחסר בתל אביב? יחס?
"לא. גרתי הרבה שנים בתל אביב, ורציתי לעשות פינה שהיא השתקפות שלי, מקום משלי בעיר. דבר לא חסר בשום מקום, זה תלוי במה שאת בוחרת לראות. זה נכון גם לגבי תל אביב. צריך לעצור ולהסתכל מה יש מול העיניים. בראייה הכללית אין בעיה - בעיני המסתכל יש".
להפוך את הלקוחות
ילוז התחילה בתור מלצרית. היא ניהלה בית קפה אחר במשך שנתיים, צברה ידע וביטחון ואז נסעה ללוס אנג'לס לכמה חודשים. "ניהלתי אירועים בקייטרינג יהודי, הרווחתי המון כסף וגיליתי שאני מתגעגעת למשפחה שלי", מספרת ילוז. "גיליתי שאני אוהבת להיות עצמאית, ושאני רוצה לעשות את זה בישראל למרות הקשיים הביורוקרטיים. ארה"ב גרמה לי להבין שהכל אפשרי. נוצר מצב שבכל מקום שעבדתי בו, אחרי תקופה מסוימת הבעלים נתנו לי את המושכות והתקדמו לעסק הבא שלהם. אמרת לעצמי: 'הפעם אעשה לביתי'. חזרתי, הסתובבתי ברחוב ומצאתי את המקום שבו פועלת כיום 'משוגעת'. שאלתי אם המקום למסירה, וברור שהתשובה היתה כן".
מה זה דרש ממך?
"זה לא דרש, כמו שיצר אצלי. פשוט הייתי אני. כל הקריאייטיוויות שבי התפתחה. אין לי בוס, ומבחינה שיווקית אני עושה מה שאני רוצה".
למה להיכנס לתחום כל כך רווי?
"לפני חמש שנים היו מקומות בילוי בתל אביב שמאוד הצליחו והיית חייבת, בתור לקוחה, לקבל את השירות הגרוע שהם נתנו. זה היה בסדר, לגיטימי, כי המלצריות היו ממש יפות. זה היה טרנד שלא כל כך נחמדים אלייך. היה ברור שכדי להתחכך בצעירים וביפים, תשלמי מחיר של שירות לא נעים. כיום זה אחרת, שם המשחק בתחום הזה הוא להמציא את עצמך מחדש, להיות מיוחד, אמיץ".
איך זה מתבטא בעסק שלך?
"לקח לנו זמן 'לחנך' אנשים לכך שאנחנו שואלות לקוח למה הוא לא סיים את המנה שלו עד הסוף, ומוכנות לזכות אותו, ושזה לא טריק. ואם בא לך, כלקוח, לשנות מרכיבים במנות, להוסיף או לגרוע - זה גם בסדר".
למה בחרת בשם "משוגעת"?
"רציתי שבמקום שלי הכל יהיה אפשרי לטובת הלקוחות והעובדים. השם משוגעת מאפשר את החופש הזה".
מה האג'נדה הניהולית שלך?
"העסק מנוהל בדיוק כפי שאני חיה מכיוון שאני לא אדם אחד בחיים הפרטיים, ואדם אחר בעסק. באחת מישיבות הצוות האחרונות אמרתי לעובדים שלי (26, כולל שלושה מנהלים) שהשירות צריך לבוא ממקום של חמלה וענווה".
מה זה אומר?
"שאם אדם הגיע והיה לו יום רע, המלצר לא יכול להיות המראה שלו, הוא לא יכול להחמיץ פנים בחזרה. אנחנו עובדים לפי 'עיקרון החיוך השלישי'. כשעובר אדם ברחוב ואת לא מכירה אותו, את מחייכת בפעם הראשונה. סביר להניח שהוא לא יחייך אלייך בחזרה. תחייכי אליו פעם שנייה, והוא יחשוב 'אולי היא מכירה אותי'. בפעם השלישית שתחייכי אליו, רוב הסיכויים שהוא יחייך אלייך בחזרה. ככה אנחנו עובדות ב'משוגעת'.
"לקוח מגיע עצבני, ואנחנו 'הופכות' אותו. זה מינוח ידוע אצלנו. זה גם עובד ככה בינינו. אם עובד שלי מגיע עצבני לעבודה, הוא יקבל שלוש הזדמנויות של חיוכים. בפעם הרביעית יעמידו אותו במקום. אבל זה כמעט ולא מגיע לפעם הרביעית. זה עיקרון שגם המנהלים שלי עובדים לפיו".
כל פעם כובע אחר
האם את יזמית או מנהלת?
"אני גם זה וגם זה. הרבה פעמים כשמגיע אדם שהוא רק יזם בנשמתו, יועץ עסקי ראוי ימליץ לו לפתח כישורי מנהל לפני שהוא הולך להקים עסק. רק מנהל יכול להקים עסק, ויזם, על פי רוב, לא יצליח, כי עסקים בכל תחום שהוא, על אף מה שנראה, תמיד קשורים לשורה הסופית של הרווח. השורה התחתונה היא לא כמה אנשים אתה מצליח להביא לעסק, אלא כמה הצלחת בלייצר יותר הכנסות מהוצאות.
"לדוגמה, בשמונת החודשים האחרונים רחוב אבן גבירול עבר שיפוץ מאסיווי. לא היו מדרכות, הכבישים היו צרים יותר, לא היתה חניה - מה שאוביקטיווית מקשה על אנשים להגיע לכאן. היתה ירידה ממוצעת של 30% בהכנסות. ולמרות זאת, זו היתה התקופה הכי רווחית שלי".
איך את מסבירה את זה?
"כישורי ניהול פיננסיים. זה היה כוח עליון - אפילו אני לא יכולה להשתלט על שיפוצים. הלכתי ללמוד על כסף בשנה האחרונה".
איפה?
"במעו"ף עסקים, שזה המט"י (מרכז טיפוח יזמות) של תל אביב. יורם אורגד, ראש מט"י תל אביב, צריך לקבל פרס על עידוד עסקי. הוא מאוד ישיר ומאוד מקצועי, ואם מדברים על מנהל פיננסי מצוין, אז הוא האדם. לקחתי כמה קורסים שלו. הוא נתן לי ידע, מינוחים. למדתי המון".
איך ההבנה בכסף משפיעה על העסקים שלך?
"תזרים מזומנים זה מונח שאני מחבבת. הוא מנוהל אצלי חצי שנה קדימה. החריגה היא של 2% בלבד. זה קסם. צימצמתי עלויות, מיקסמתי את ניהול הזמן של העובדים במשמרת. הפסקתי לפחד מהמספרים, הם נהפכו לחברים שלי. לקחתי שיטות חשבונאיות והוספתי להן את הדמיון שלי. באחד מחשבונות הבנק שלי אני עובדת בלי אשראי. זה חלומו הרטוב של כל עסק".
מאיפה באה הרוח היזמית?
"היזמות באה מהבטן. ממט"י ומאורגד קיבלתי כלים להיות יותר מדויקת, יותר מכוונת, יותר מתוכננת. אורגד נתן לי כלים להוכיח שיזמים יכולים להיות מנהלים מצוינים אם הם רק רוצים את זה. צריך לזכור שמנהל בלי רעיון לעולם לא יוכל לפתוח עסק. אבל יזם שילמד לנהל - לעולם יצליח".
איזו מנהלת את?
"אני מנהלת מתפתחת שהבינה שמנהלת צריכה לעשות כמה דברים במקביל. האחד, לנהוג לפי העקרונות שאני מטיפה להם. ליישם את העקרונות אחד לאחד. השני, להיות קשובה, אך אסרטיווית. השלישי, לעודד רעיונות וחלומות. אני מאמינה ביוזמה אישית. אם יש לי עובד שבולט, הוא תמיד יוכל להתקדם. מי שרוצה לעבוד ולהתפתח, יתפתח גם ברמה האישית בקבוצה. מי שקם בבוקר ורוצה להמשיך לישון - לא יוכל להשתלב כאן".
מה זה מנהל טוב בעינייך?
"מנהל טוב זה מישהו ששילב את כל הדברים שלימדו אותו מנהלים טובים אחרים".
מי מקבל את ההחלטות העסקיות?
"לכל עסק בקבוצה שלי אני בוחרת אנשי מפתח, מעבירה אותם הכשרה ומתרחקת שני צעדים אחורה. הפריווילגיה הזו ניתנת רק לאנשים שמוכיחים את עצמם. הרבה אנשים עובדים בעסק הזה, אני היחידה שעובדת עליו. אני מתכננת הכל, לכן אם גם אני אעבוד בו, אף אחד לא יעבוד עליו. הדרך היחידה היא להאציל סמכויות".
מהו המחזור הכספי שלך?
"כ-2.5 מיליון שקל בשנה".
מאיפה התעוזה להקים עסק?
"זו לא תעוזה, זה בדם שלי. אין בי צד אפל, אני פשוט אשה שמחה. קושי נתפש אצלי כהזדמנות".
מאיפה הגיע ההון הראשוני?
"פתחתי את 'משוגעת' עם שותף לפני שבע שנים. הוא השקיע 50 אלף דולר. אחרי שנה וחצי קניתי ממנו את חלקו. לפני שנהפכתי למנהלת טובה שנערכת לבלת"מים, בימים קשים חברים טובים שלי הלוו לי כסף, ואני תמיד החזרתי".
הצלחה קבוצתית
אמרת שאת מנהלת קבוצת עסקים. מה זה אומר?
"אנחנו בנויים בעיקר על קהל קבוע, למרות שזה מאוד באופנה בזמן האחרון לצרף אג'נדה חברתית לעסק שלך. בשנה האחרונה החלטתי שאני עולה כתה, והתחלתי לנסח בצורה מסודרת את כל מה שאנחנו מיישמים במציאות. הקבוצה כוללת את קפה-מסעדה-בר 'המשוגעת', כשההתמחות המרכזית שלנו היא אוכל ביתי ברמה גבוהה. זו לא מסעדת פועלים. בנוסף, בצמוד למשוגעת פועלת מ-2004 חנות מתנות שמתמחה בתוצאה מדויקת. לקחתי כל רגש אפשרי ויצרנו להם מתנות עם מסרים. יש לנו מתנות לבעיות מורכבות, כמו מתנת גירושים.
"החנות מיועדת דווקא לגברים. גילינו שיש צורך אנושי ועסקי מובהק להסיר את נטל בחירת המתנה מגברים ולספק להם מתנה מוגמרת, כולל המסר. מתנה שמפיקה ומייצרת תגובה חיובית. המתנות שמניבות את התגובות הכי חזקות הן מתנות שלא לאירוע מיוחד. לדוגמה, סתם כי היום יום שני".
מהן התוכניות העתידיות?
"הסניף הבא של החנות יהיה באינטרנט. התוכנית העסקית המתוכננת היא 12 סניפים של חנות המתנות, כשכולם ממותגים תחת קבוצת 'משוגעת'. בסוף אפריל נתחיל עם שירות משלוחים של האוכל הביתי, כולל אירועים עד 50 איש. מתוכננת חנות של נעליים וספרים יחד - הרעיון הוא שבזמן שאני קונה נעליים, בן הזוג שלי יוכל לשתות קפה ולקרוא ספר. החנות תוקם בגוש דן, עוד לא החלטתי איפה".
ומהו החזון?
"כיום הכל עובד על אינסטנט. רשתות עם 40 סניפים בעיר אחת, דרך כוכב נולד, ועד לשידוכים באינטרנט - הכל נהיה זמני. אני מאמינה שאנשים צריכים עוגן. לכן כל החזון של העסק שלי מתייחס לשביעות רצון. אני, בעסקים שלי, אשאר אנושית בעולם מתועש. החזון שיצרתי עבור הקבוצה הוא פרי מחשבה ארוכה מאוד עם ניתוח של מטרות, אמונות ואג'נדה: 'לעודד, לייצר, להשביע ולטפח את התיאבון (תאווה) בכלל ולחיים בפרט'".
בסיום הראיון אני שואלת את ילוז אם תמיד היתה יזמית. ילוז מספרת שבגיל 6 לקחה ילד מהשכונה ועשתה עמו ביזנס: "קטפנו עלי ורדים, שמנו במים ונתנו לזה חודש, עד שזה הפסיק להסריח", היא אומרת בחיוך. "מכרנו את זה בשכונה. אנשים קנו את זה בתור בושם. אמא שלי אומרת שכבר אז ידעה שיהיו לה צרות איתי".
50% מבתי הקפה בישראל נסגרים לאחר שלוש שנים
ענף בתי הקפה נחשב לדינמי ביותר ומתאפיין במספר רב של עסקים המוקמים מדי שנה, ומנגד במספר כמעט זהה של עסקים שנסגרים, כך עולה ממחקר מיוחד שערכה קבוצת Coface-BDI. עוד עולה מן המחקר, כי בתי קפה רבים ובעיקר בתי הקפה הפרטיים נמצאים בסכנת קיום מתמדת, וזאת, בין היתר, בשל צמיחתן המואצת של הרשתות.
אורך החיים של כמחצית מהעסקים בענף מסתכם בכשלוש שנים. כ-25% בלבד מהעסקים בענף שורדים מעבר לחמש שנים וכ-16% אינם שורדים מעבר לשנה אחת. עם זאת, אורך החיים של רשתות הקפה ארוך יותר מזה של בתי הקפה הפרטיים.
עלות ההקמה הממוצעת של סניף השייך לרשת מוערכת ב-250-350 אלף דולר. תקופת ההחזר הממוצעת של השקעה בסניף השייך לרשת מוערכת בשלוש שנים. לעומת זאת, תקופת ההחזר של השקעה בסניף פרטי מוערכת ב-4-5 שנים.
הפדיון החודשי של סניף בית קפה בודד בישראל עשוי לנוע בין 100 אלף שקל ועד 800 אלף שקל כולל מע"מ, על פי הוצאה ממוצעת בסך 30 שקל ללקוח. על פי הערכות, הפדיון הממוצע של בתי הקפה הפרטיים נאמד ב-120 אלף שקל בחודש, בעוד שהפדיון הממוצע של בתי הקפה השייכים לרשתות נאמד ב-400-500 אלף שקל בחודש.
המשוגעת הכי שפויה בעיר שמגלגלת 2.5 מיליון שקל בשנה
רויטל זילונקה
15.4.2007 / 9:06