"יש לי את הצרכן המעניין ביותר במדינת ישראל" - זה הנכס המרכזי של צביקה גולדנברג, מנכ"ל חברת שירן שמפעילה את השקליות, הידועות יותר בשמותיהן הקודמים "שקמיות" או "קנטינות". גולדנברג מפעיל את הרשת הקמעונית היחידה הפועלת בתוך בסיסי צה"ל, ומגשים את החלום של כל קמעונאי: בלעדיות. "85% מהלקוחות שלי הם חיילים בסדיר בגילאי 18-21, שמוכנים להתנסות במוצרים חדשים ומגבשים הרגלי צריכה עצמאיים בראשונה בחייהם, ולכן אנחנו המקום הטוב ביותר להשקת מותגים חדשים. השקליות הן גם הפלטפורמה הפרסומית היחידה של החברות בתוך צה"ל. מי שיחכים לחנך היום, יזכה בצרכנים של המחר".
גולדנברג, שמכהן בתפקיד זה שנתיים, יודע שמכירה לחיילי צה"ל לא תסדר לחברות המסחריות את שורת הרווח. הוא שואף לקבל תנאי סחר עדיפים, כי תנאי הזיכיון של משרד הביטחון מחייבים מכירה של 52 מוצרים במחירים זולים יותר מכל רשתות השיווק. בין המוצרים שגולדנברג מחויב למכור במחיר הכי זול בשוק נמנים פחית קוקה קולה, ובקבוק חצי ליטר; ביסלי, במבה, שוקולד פרה, פסק זמן ומשחת שיניים קולגייט. גולדנברג רוצה לגרום לספקים לראות בו לקוח אסטרטגי.
העגלה יוצאת לדרך
העובדה שמדובר ברווחת החיילים לא תמיד מספיקה לחברות שצריכות להציג רווחים. שירן אמנם מפעילה 270 נקודות מכירה, 120 נקודות לממכר מזון מהיר באמצעות זכיינים ו-2000 אוטומטים, היקף פעילות שהופך אותה לרשת הגדולה בישראל. עם זאת, מבחינת מחזור המכירות מדובר בכ-200 מיליון שקל בשנה - מחזור מזערי יחסית לרשתות קמעוניות אחרות. הסל הממוצע, אם אפשר לכנותו סל, עומד על 15 שקל בלבד.
"רציתי שבשלב הראשון הספקים יעברו לעבוד איתנו ישירות ולא דרך ספקי משנה. נפגשתי עם בכירים כמו גיורא בר דעה (מנכ"ל קבוצת שטראוס), איציג צאיג (מנכ"ל אסם סחר) ובכירים נוספים ואמרתי להם: רתמתי עגלה אל הסוס. בינתיים יש מקום, אבל מתישהו לא יהיה ואני אקדם את מי שהולך אתי".
כדי שמישהו מהספקים ירצה ללכת עם שירן, היה צורך בשינוי מהותי מבחינת נראות נקודות המכירה, התפעול השוטף של העסק וכל דרך הניהול. בעבר לא היה לספקים ניסיון מוצלח עם השקם, והיה צורך בבניית אמון. בשלב הנוכחי נראה כי עדיין יש מקום על העגלה, אך גורמים בשוק מביעים הערכה לניהולו של גולדנברג ומעידים כי ניכר שינוי מהותי בשקליות. חלק מהחברות, למשל "ידיעות אחרונות", כבר קפצו על ההזדמנות.
"'ידיעות' הקימו סטנדים מיוחדים בשקליות שבהם מוכרים את העיתון ב-2 שקלים, וכן מוכרים מגאזינים וספרים של ההוצאה. בנוסף אנחנו מקיימים יריד ספרים בבסיסים ומוכרים שם אלפי ספרים של ההוצאה ב-10-30 שקל. גם חברת סידס, גלידות נסטלה וגלידות שטראוס מבינות את הפוטנציאל ומשתפות פעולה".
גולדנברג, 43, נשוי עם ארבעה ילדים, יודע משהו על להיות בצד של הספקים. הוא עבד במשך עשר שנים בחוגלה קימברלי, שם עשה את המסלול מאיש מכירות עד מנהל מכירות קמעונות ארצי, אחר כך עבד חמש שנים נוספות בשסטוביץ (משווקת קולגייט-פלמוליב), בתפקידו האחרון כיהן כמנהל מכירות ארצי. לפני שנתיים קיבל טלפון. איציק איתן, יו"ר האגודה למען החייל שהיה בעבר אלוף פיקוד מרכז, רצה מישהו מתחום העסקים שיעמוד בראש החברה ויהפוך אותה לרשת קמעונית לכל דבר.
עד אוגוסט 2004 עמד מחזור הפעילות של החברה על 300 מיליון שקל בשנה. ואולם אז היא איבדה את הזיכיון להפעלת נקודות המכירה במשטרה ובשירות בתי הסוהר (שב"ס) לטובת חברת דדש שבבעלות שמעון דהאן. "השמנת הלכה לאיבוד" מסביר גולדנברג, "בשב"ס ובמשטרה היה קל להרוויח, השאוויש (נציג האסירים בכלא, בדרך כלל אסירים ביטחונים ג.ב) היה מתקשר לנציג של שירן ואומר לו מה להזמין למטבח של רווחת האסירים. בנוסף יש שקליות לאסירים ושקליות לסוהרים, שם רוכשים מזון לכל המשפחה, ובשקליות שבמשטרה היו קונים גם אזרחים. אחרי ההפסד במכרז, שירן נשארה עם הקולה והמצופה".
הסכם סבוך
בעקבות ההפסד פוטר המנכ"ל הקודם, צביקה אלעד, וגולדנברג נכנס לתפקיד עם אקדח מכוון לרקה: אם תוך שנתיים החברה לא תעמוד ביעדים, היא תיאלץ להיסגר, שכן במאי 2007 יפוג ההסכם עם משרד הביטחון. "אסור שגורם פרטי יפעיל את השקליות, כי אז הוא יחפש את הרווח ויעדיף, לדוגמה, למכור פפסי ולא קולה כי שם הוא מרוויח יותר. זה להכניס את הגזלן לתוך הצבא".
שירן הוקמה ב-2002 לאחר שגרשון זלקינד, שרכש את החברה ב-96' הודיע למשרד הביטחון כי הוא יוצא מהתחום. החברה הוקמה כחברה בת של האגודה למען החייל ומוגדרת כחברה לתועלת הציבור ולא כמלכ"ר. הרווחים של החברה עוברים למשרד הביטחון ולא לאגודה למען החייל. "מדובר בהסכם מאוד סבוך. כל שנה אני חייב להעביר 5 מיליון שקל למשרד הביטחון לטובת קרן יחידה, שם הם מחליטים איך מחלקים את הכסף לטובת החיילים. בנוסף אני חייב להשקיע 2.5 מיליון שקל בשנה בשיפוץ והקמת שקליות חדשות בלי קשר להיקף המכירות שלי. יש לנו דירקטוריון שכולל את יו"ר האגודה איציק איתן, מנכ"ל האגודה אריה פישביין ואנשי עסקים כמו מנכ"ל זוגלובק בועז צפריר, וגם נועם ברוורמן מפריזמה, שיושבים שם בהתנדבות. זו אמנם חברה לרווחת החייל, אך היא אינה יכולה להפסיד"
כדי להימנע מהפסדים הבין גולדנברג כי דרושה מהפכה וקיצוצים כואבים. 8% מכוח העבודה נאלץ ללכת הביתה. "הבנתי שמצוינות זה לא ערך עליון כאן, ואני בא ממקומות שהמצוינות היא נר לרגליהם, ואז עושים קפיצות קטנות. פה היה צורך בקפיצה ענקית. הגיל הממוצע של העובדים הוא 51, כאלה שמשרד הביטחון התחייב להמשיך להעסיק עוד מימי השקם ויש להם 30 שנות ותק. יש כאן יו"ר ועד עובדים והם קשורים בהסכם קיבוצי. כשאני התחלתי היו 218 עובדים, היום יש 196. הסברתי לעובדים, שאו שלאף אחד לא יהיה מה לאכול כי החברה תיסגר, או שחלק יצטרכו ללכת. לשמחתי הם נרתמו לעניין והבינו את המצב".
כחלק מההתייעלות והמעבר לחברה עסקית לכל דבר מינה גולדנברג סמנכ"ל סחר - אילן בן משה שהגיע מרשת קו-אופ ירושלים - כשהמטרה היא להביא לאחידות של כל הסניפים. "אני רוצה שחייל בסיירים וברמת דוד יידע שהוא נמצא באותה רשת". גולדנברג ובן משה הקימו קטלוג מוצרים אחיד, שינו את תמהיל המוצרים, הכניסו מוצרי חשמל קטנים, מצלמות, טקסטיל, בשמים ועוד, ויצאו במבצעים ובשפה שיווקית חדשה. לרשת יש עלון חודשי שמציג מבצעים ומוצרים חדשים ושעיצובו לא היה מבייש אף רשת קמעונית. יתרון נוסף של העלון, כמו גם של הפלאיירים והבאנרים בסניפים, הוא מתן פלטפורמה פרסומית לחברות המסחריות, שמשלמות 1,500 שקל על השתתפות בעלונים.
גם בתחום התפעולי נדרש שינוי מהותי. ששת מרכזי ההפצה שהיו לשירן הצטמצמו לשלושה, ולמעט שתייה, גלידות, קפואים ומצוננים הספקים מביאים את הציוד למרכז ההפצה. "נגמר העידן שמש"ק הקנטינה מגיע למרכז ולוקח מה שהוא רוצה כראות עיניו. אני מגיע אליו. לכל יחידה יש דמי מחזור - סכום מסוים שמוקצה לה ובכל רגע נתון ערך המזומנים בתוספת המלאי צריכים להיות שווים לדמי המחזור.
"פעם היו באים בתחילת החודש, לוקחים סיגריות בחצי מהסכום, במבה בשאר הכסף, ונשארים בלי כלום באמצע החודש. היום יש לשירן שלושה יועצים שמסתובבים בבסיסים ומגיעים לכל נקודה פעם בשבוע. הם עושים את ההזמנות וניהול המלאי יחד עם המש"קים בהתאם לתוכנית שיצרנו, וכך יש את אותם מוצרים בכל המקומות ואין חוסרים". מיזם חדש של חברת שירן שהושק כפיילוט הוא חבילות השי לחיילים. בחברה עיצבו שלושה סוגים של חבילות - טיפוח לחייל (55 שקלים), טיפוח לחיילת (55 שקלים) וחבילת מזון (60 שקלים).
שירן גם לקחה חסות על קורס מש"קי הקנטינות. גולדנברג פותח את הקורס ומנסה להביא תכנים מעולם הקמעונות עם תודעת שירות. גולדנברג יודע שלא מדובר בקורס הכי איכותי בצה"ל. "אני אומר להם - זה ייתן לכם כלים לחיים ולעתיד. אם נצליח לשדרג אותם במשהו, כבר הרווחנו".
בתחרות עם עזריאלי
לצד שינוי התמהיל השקיעה שירן גם בשיפור נקודות המכירה. "כששמעתי קולות שמדברים על החיילים בתור קהל שבוי הזדעזעתי. בקריה, שהיא הסניף הרווחי ביותר שלנו, החייל חוצה את הכביש ונמצא בעזריאלי, כך שהתחרות מסביב עצומה, ובבסיסים שהם חור, אנחנו נקודת האור העיקרית של החיילים".
לשירן ארבעה פורמטים עיקריים - שמונה חנויות משפחה בבסיסי חיל האוויר, שהם מינימרקטים לכל דבר וכוללים ירקות, בשר וכו'; 35 חנויות שירות עצמי, שמזכירות סניפים קטנים של AMPM; ו-220 נקודות מכירה מאחורי דלפק, שאחראיות ל-55% מהמחזור, שבהן השקמיסט משרת את החיילים. בנוסף יש 120 נקודות מכירה של מזון שמופעלות בזיכיון. כדי לשפץ את נקודות המכירה רתם גולדנברג את מפקדי הבסיסים, שכן אין לו תקציב נוסף להשקיע מעבר ל-2.5 מיליון שקל בשנה שאליהם התחייב.
"זה הפך לעניין של כבוד, אם בבסיס אחד ראו ששיפצנו בבסיס השכן התקשרו אלי ושאלו למה לא באים אליהם. לשמחתי הגעתי למצב שכבר לוקחים אותנו בחשבון בתוכניות עתידיות של מבנים ומקצים לנו שטח". בתחום המזון המהיר קשרנו שיתוף פעולה עם חברת וילי דוג ויצרנו פלטפורמה מיוחדת. כרגע יש שבע נקודות מכירה ומי שלא עמד בתנאי הזיכיון לא נכנס".
אחד הזכיינים שלא נכנסו הוא חברת דדש, שהדיחה את שירן בעבר מהמכרז על השב"ס והמשטרה. אותה חברה גם הגישה תביעה לבית המשפט לעניינים מינהליים לגבי המשך פעילותה של שירן ודורשת להוציא את הפעלת השקליות למכרז מחודש. "אנחנו נמצאים בשלב הסיכומים בבית המשפט ואני מאמין שנקבל הכשר לחידוש ההסכם גם מהם". אישור נוסף לפעילות התקינה של שירן קיבל גולדנברג ממשרד החשב הכללי. בנובמבר האחרון המליץ ירון זליכה, בעקבות בדיקה מדוקדקת שערך, להמשיך את ההתקשרות עם שירן לארבע שנים נוספות. לאחר החלטת זליכה להאריך את החוזה אמר גולדנברג: "מבחינתי, אם עברנו את זליכה - אז כנראה שאנחנו בסדר".
הרשת הגדולה בישראל: השקליות של צה"ל
גלי ברגר
18.4.2007 / 8:35