המטרה: יותר משלושה כרטיסים לכל צרכן

מאת עמית שרביט

השבוע נורתה יריית הפתיחה בשוק כרטיסי האשראי, לקראת העידן הרב מותגי בשוק זה. חברת לאומי קארד מקבוצת לאומי , הודיעה במסיבת עיתונאים על השקת כרטיס לאומי מסטרקארד; באותו היום פירסמה חברת כ.א.ל כי קיבלה אישור מחברת יורופיי העולמית, הבעלים של מסטרקארד, להנפיק כרטיסי מסטרקארד, וכי תתחיל להנפיקם בפועל בספטמבר; במקביל הודיעה ישראכרט כי היא פותחת במסע פרסום להצגת כרטיס ויזה חדש שתשווק החל מספטמבר הקרוב.

עד היום חברות לאומי קארד וכ.א.ל היו מזוהות עם כרטיסי ויזה, וישראכרט עם מסטרקארד. כעת החל בשוק כרטיסי האשראי תהליך שבסופו יהיו כמה חברות להנפקת כרטיסי אשראי ולסליקה, בעלות מותגים זהים של כרטיסי אשראי. לדברי מנכ"ל חברת כ.א.ל, דב קוטלר: "הגענו לתקופה שבה לקוח יכול לבחור הן את מותג האשראי והן את החברה המנפיקה, וזאת בהתאם להטבות הצרכניות והפיננסיות העונות על טעמו. בנק פועלים הוא היחיד שייוותר מחוץ לזירת המוצרים הפתוחים לתחרות, שכן זהו מותג פרטי של התשלובת.

חברות כרטיסי האשראי מתכננות מסעות שיווק אגרסיוויים למוצרים החדשים שלהן. לאומי קארד קבעה לעצמה יעד, לפיו עד סוף השנה כ-60 אלף לקוחות יחזיקו כרטיסי מסטרקארד. על פי הערכות, כ.א.ל מתכוונת להנפיק כ-30 אלף כרטיסי מסטרקארד ללקוחותיה.

יעדי הנפקת הכרטיסים תלויים, בין השאר, בהסכמי הסליקה שיש לחברות כרטיסי האשראי עם חברות ויזה העולמית ויורופיי. לפי ההערכות בענף, התחזית שפורסמה לגבי המספר המינימלי של מחזיקי כרטיסי האשראי - שלפי הסכמי הסליקה נדרש לצורך הנפקת הכרטיסים - היא נמוכה.

לדברי בכיר בענף, "יש מינימום לקוחות להנפקה לפני סליקה, והמספרים נראים מאד נמוכים. בדרך כלל מדובר על מספרים כפולים מאלה שהוזכרו. החברות העולמיות מעוניינות שהנפקת הכרטיסים תהיה מהותית לפני שהן מאפשרות לסלוק".

ואולם החברות אינן מתכוונות לשנות את המותגים המרכזיים שלהן. הכניסה של קבוצת לאומי להנפקה ולסליקה של כרטיסי מסטרקארד תהיה מדורגת, אמר מנכ"ל לאומי קארד, אריה היילוייל. "המעבר לעידן רב מותגי אינו משנה את העובדה כי בלאומי ממשיכים לראות בוויזה מותג מרכזי, שמונפק על ידי הקבוצה ללקוחות הבנק וללקוחות אחרים - וכך גם יהיה בעתיד".

דברים דומים נמסרו על ידי מנכ"ל תשלובת ישראכרט, חיים קרופסקי. "מסטרקארד יישאר מותג מוביל בתשלובת ישראכרט. אנחנו יוצאים עם ויזה כמותג נוסף, שייתוסף לאמריקן אקספרס. כך לצרכן שלנו תהיה אפשרות לבחור בין 4 מותגים מובילים - ישראכרט, מסטרקארד, ויזה ואמריקן אקספרס, תחת אותה קורת גג".

על פי הערכות בענף, ברבעון הראשון של 2001 החזיק הצרכן הישראלי בממוצע 1.15 כרטיסי אשראי. במאי-יוני השנה ממוצע אחזקת כרטיסי אשראי בידי הצרכן הישראלי עלה ל-1.45.

ההערכות הן כי הממוצע יטפס בשנה הבאה ל-3-2.5 כרטיסים לצרכן. לפי היילוייל, התחזית היא כי ריבוי כרטיסים יגרור הגדלה של מסגרות האשראי בכ-50%-80%, בהתאם לטיב הלקוח. עדיין לא ברור אם ריבוי כרטיסים יגדיל את הצריכה באמצעות כרטיסי האשראי. קרופסקי אומר כי שוק הרכישה באשראי יגדל מכמה סיבות: "כ-41% מהצריכה הפרטית מתבצעת באמצעות כרטיסי האשראי. מדובר בשיעור גבוה לעומת המקובל בעולם. מבחינת השימושים, על פי נתונים רשמיים כשליש מהשוברים במסלקות הם של צ'קים, ושני שלישים הם שוברים של כרטיסי אשראי. בתחילת העשור המצב היה הפוך".

קרופסקי אומר כי הגידול יבוא על חשבון אמצעי תשלום אחרים. קיימים כמה ענפים שבהם פוטנציאל הרכישות באמצעות כרטיסי אשראי לא ממומש, לדוגמה, תשלומי החשבונות של הטלפונים הסלולריים, תשלומים למשרדי הממשלה השונים (תחבורה, משרד הפנים, קנסות וכו'), המוערכים בכ-2-3 מיליארד שקל, תשלומים עבור רכישת כלי רכב ותשלומים ראשונים עבור דירות. כמו כן קיים פוטנציאל גידול בשוק העסקים הזעירים, כגון רופאי שיניים, עורכי דין ורואי חשבון, אם כי לבעלי עסקים אלה אין נטייה לקבל תשלומים באמצעות כרטיסי אשראי משיקולי מס.

על פי ההערכות בענף, יש כיום כ-3.5-3.8 מיליון כרטיסי אשראי פעילים. על פי אותן הערכות, לישראכרט כ-1.5-1.7 מיליון לקוחות המחזיקים בכרטיסיה, לרבות בכרטיסי אמריקן אקספרס (120-160 אלף), לכ.א.ל כ-1.3-1.1 מיליון לקוחות המחזיקים בכרטיסים פעילים וללאומי קארד כ-650 אלף לקוחות המחזיקים בכרטיסיה (כולל דיינרס).

ישראכרט מעריכה כי לקוח מבצע בכרטיס אשראי בממוצע כ-11 פעולות בחודש, וכי ההוצאה ממוצעת בכרטיס אשראי היא כ-2,500 שקל (על פי הערכות אחרות בענף, ממוצע ההוצאה החודשית באשראי הוא כ-1,800 שקל). מתוך סך כל הכרטיסים כמיליון כרטיסים הם זהב או פלטינום. ההוצאה הממוצעת בכרטיס זהב מגיעה לכ-3,750 שקל.

פעילות חברות כרטיסי האשראי מורכבת משני נדבכים: הנפקת כרטיסים וסליקת העסקות שבוצעו באמצעותם. מהנפקת הכרטיסים צומחים לחברות רווחי מימון, ועבור סליקת השוברים הן מקבלות מבתי העסק עמלות.

שוק הסליקה ב-2001 מוערך ב-80 מיליארד שקל, מעסקות בכ-50-60 אלף בתי עסק. לא קיימים נתונים מדויקים לגבי התפלגות שוק הסליקה לפי חברות האשראי השונות. הערכות החברות הן כי ישראכרט חולשת על כ-50% משוק הסליקה (כ-40 מיליארד שקל), והיתרה נחלקת בין חברת לאומי קארד, 14-12 מיליארד שקל, לבין חברת כ.א.ל, 26-28 מיליארד שקל.

תרומת חברות האשראי לרווחי הבנקים מסתכמת בעשרות מיליוני שקלים לשנה. רווחי בנק הפועלים ב-2000 מפעילות ישראכראט הסתכמו ב-63 מיליון שקל, לעומת 53 מיליון שקל ב-99'. ההכנסות מעמלות הגיעו ל-678 מיליון שקל ב-2000, לעומת 588 מיליון שקל ב-99'.

הכנסות המימון בגין האשראי שהבנק העמיד לעסקות באמצעות כרטיסי אשראי שביצעו לקוחותיו, הסתכמו ב-2000 ב-103 מיליון שקל, לעומת 110 מיליון שקל ב-99'.

חברות כרטיסי האשראי אמורות להסדיר ביניהן ממשק משותף שיאפשר לחברות הוויזה לסלוק עסקות שנעשו בכרטיסי מסטרקארד ולהיפך. נראה כי חברת שבא, שזכתה במכרז להקמת הממשק, תשלים את בנייתו רק לקראת מארס 2002, ולא עד אוקטובר ה