המקום שבו המותג נבחן כל הזמן מחדש

מאת מייקי דגן וסיון קלינגבייל



"הטיסה שלי לפלורידה יוצאת ב-01:30 והנהג אומר שאני חייב להיות בשדה התעופה בן גוריון שלוש שעות קודם. לא תהיה ברירה, אסיים את ההרצאה וכמו אלילי רוק אצטרך להיעלם לכיוון שדה התעופה", מחייך רישאד טובקוואלה, מנכ"ל Denuo, חברת ייעוץ מקבוצת פובליסיס, ומנהל החדשנות של פובליסיס. המשפט הזה מתמצת את אורח חייו - מתחילת 2007 הוא טס כבר 44 פעמים, וכמו שהוא אומר: "הבית שלי בשיקאגו, אבל אני חי במלון".



בישראל נחת טובקוואלה שלשום. את יום האתמול העביר בפגישות וחתם בהרצאה בכנס הלקוחות של חברת הפרסום האינטראקטיווית המובילה בישראל, אידיאולוג'יק, כנס שבו מוצגת האסטרטגיה החדשה של החברה, המכונה "אינטראקציה".



מה יהיה הדבר הבא



חיפוש בגוגל חושף יותר מ-18 אלף פעמים שבהם מופיע שמו של טובקוואלה. כמעט אין כיום כנס פרסום בינלאומי שטובקוואלה לא מוזמן לדבר בו, וזה די מובן: יש הרבה ביקוש לאנשים שיודעים לומר מה יהיה הדבר הבא, ובעיקר לכאלה שניסיונם ארוך השנים מסייע להם לספק תחזיות המתגלות כנכונות.



לטובקוואלה ניסיון עשיר בזירה האינטרנטית, ותעיד על כך העובדה שב-1993 הקים את משרד הפרסום הדיגיטלי הראשון שלו (בסוכנות ליאו ברנט) עוד לפני שהיה בכלל אינטרנט במובנו העכשווי. טובקוואלה נחשב בעיני רבים לגורו של הפרסום באינטרנט והוא אחד היועצים המבוקשים בעולם בתחום.



בראיון ראשון שקיימנו איתך לפני חצי שנה למגזין TheMarker שאלנו אותך על עסקת יו טיוב וגוגל, שנחשבה מדהימה, והנה עכשיו גוגל ביצעה עסקה עוד יותר גדולה. האם להערכתך גוגל באמת רצתה לקנות את דאבל קליק או שהיא בעיקר היתה מעוניינת לחסום את מיקרוסופט?



"זה צעד נבון מצד גוגל. המפרסמים רוצים דרך קלה לשלב בין פרסום של תצוגה (באנרים, וידיאו וכו') לפרסום במנועי חיפוש. הסיבה השנייה לרכישה היא הרצון למנוע ממיקרוסופט לקנות את החברה, והשלישית והחשובה היא שזאת הדרך של גוגל לשפר את הקשרים עם סוכנויות הפרסום. יש לגוגל כבר כניסה לסוכנויות הפרסום הגדולות, אבל הן לא מסתפקות רק בפרסום במנועי חיפוש".



האם השילוב של ידע על חיפושים בכתובת IP מסוימת שיש לגוגל, וידע על התנהגות הגולש והרכישות שביצע באותו IP שמספקת דאבל קליק, אכן מהווה איום על פרטיות הגולשים?



"תמיד יש דאגה בנושא הפרטיות, אבל התחושה שלי היא שחברות כמו גוגל ודאבל קליק מאוד רגישות לזה, כי אנשים רואים מה הן עושות. אנשים שפולשים לפרטיות הם בדרך כלל לא מוכרים כי איש לא בודק אותם. אלה חברות מאוד מנוהלות ומאורגנות, כי כאשר הן עושות טעות כולם קופצים עליהם.



"העניין העיקרי הוא העובדה שיש הרבה יותר אינפורמציה על אנשים עכשיו, יש גם דור אחר של אנשים שחושבים דברים אחרים בנושא פרטיות. במייספייס אנשים מספרים על עצמם דברים שבעבר אנשים בחרו לשמור לעצמם.



"כשאני הולך למקום ואנשים אומרים לי 'אמרת את זה ואת זה' כי הם עשו עלי חיפוש לפני שהגעתי. בצורה מסוימת כל מה שאי פעם אמרתי נמצא ברשת. הבנתי את זה ואני בודק מה התוצאות הראשונות בכל פעם שאני הולך לפגישות, כדי לדעת מה ישאלו אותי. תמיד זה יהיה על 10 התוצאות הראשונות - שהן לא הכי חשובות או הכי מעודכנות במונחי זמן - אלא מה שהאלגוריתם העלה ראשון. אף אחד לא ישאל אותי על תוצאה 67".



האם הכניסה של גוגל לרדיו ולטלוויזיה משנה את המודל של הפרסום?



"אני לא חושב שגוגל תשנה את סוכנויות הפרסום. המציאות היא שרוב הסוכנויות וחברות המדיה חיוביות בקשר לעתיד ולשינוי. מה שגוגל צריכה לעשות הוא לעבוד קרוב יותר עם הסוכנויות וחברות המדיה ולהבין איך המודל עובד ויעבוד בעתיד. לא כל העולם יעבוד על פי מודל של מכירות. שיווק הוא תערובת של אמנות, מדע ואנשים, ובכל פעם יש לכל רכיב משקל אחר. התחושה שלי היא שגוגל מאוד טובה לחדשנות בענף, ואני מאמין שהם יהיו שחקן חשוב, אבל לא שולט".



האם גוגל הופכת למונופול?



"הם לא ממש מונופול. בגלל חוזק המותג, ההרגל ומנוע החיפוש הטוב שלהם אנשים משתמשים בהם. בכל מה שקשור לחיפוש טקסט יש להם נתח מהותי - 65% בארה"ב ועד 80% ואפילו יותר בארצות אחרות. כשעוזבים את החיפוש יש להם את יו טיוב, אבל הם לא הכי דומיננטיים בווידיאו. יש גם תחומים אחרים.



החשש הוא מההצהרות שלהם שהם רוצים להיות המערכת המבצעת של פרסום. הפעם האחרונה שמישהו דיבר על להיות מערכת מפעילה זו מיקרוסופט. החשש הוא שכל הרווחים יילכו לגוגל ושהם ייקחו עמלות מכולם, כולל יצרנים, מפרסמים וסוכנויות פרסום. במקרה של גוגל הם רוצים להיות המקום שבו קונים ומוכרים. אני יכול להבין את הדאגה, אבל אני לא חושב שהם יהיו דומיננטיים כמו שמצפים, כי הרבה אנשים בוחנים אותם.



"כשמסתכלים על החברה רואים שיש לה המון כסף, ובאותו אופן לפני כמה שנים חשבו שמיקרוסופט בלתי ניתנת לעצירה. כיום כבר ברור שמיקרוסופט חברה חזקה, אבל יש עוד חברות. מיקרוסופט חזקה בתוכנות הפעלה ו-B2B, אבל לא חזקה במוסיקה ובמקומות אחרים, וכך גם יהיה עם גוגל".



מי החברה שתשתלט על העולם?



אתה מאתר איזשהו איום ממשי על גוגל? או לפחות יכול לדמיין אחד כזה?



"אני חושב שיש כמה אזורים שפתוחים לחדשנות: בתחום הסלולרי השימוש יגדל, אבל עדיין אין שם מישהו מוביל. הזירה השנייה היא חיפוש בווידיאו ובתמונות. הזירה השלישית היא משחקים - מקום שבו אנשים מבזבזים יותר ויותר זמן. הזירה הרביעית היא כל מה שקשור לתוכן גולשים ולאפליקציות, כמו JOOST שעושה הפצת וידיאו בארכיטקטורה של P2P. אין שם 'באפרינג' בכלל, אין בחירה של תוכניות, אלא ערוצים - זו כמו חברת כבלים על הרשת.



זו הארכיטקטורה החדשה של איך עושים דברים. ביו טיוב המסך קטן, אין לגוגל שותפויות עם רשתות השידור הגדולות כמו בג'וסט, וזו עדיין חוויית אינטרנט ולא טלוויזיה. ג'וסט יותר קרוב לחוויית טלוויזיה ויש לו פיצ'רים של אינטרנט כמו IM (מסרים מיידיים) ועוד.



"זה לא אומר שגוגל או מיקרוסופט לא מנסות לתת תשובות גם שם. אבל בגלל זה כשאומרים שחברה מסוימת תשתלט על העולם, אני תמיד אומר שחברה מסוימת אכן תשתלט עליו - רק שכל פעם זו חברה אחרת. למעשה, גוגל עשויה לממן באדוורדס את החברה הבאה שתשתלט על האינטרנט.



המשחק הוא חדשנות, והשאלה החשובה היא לא מי תשתלט. אל תפחדו מגוגל. הם הבינו איך לעזור לצרכנים בעזרת טכנולוגיה, עשו הרבה כסף, וזה המהירות שבה הם מתקדמים שמפחידה אנשים. אבל לפני שלוש-ארבע שנים אף אחד לא דיבר על גוגל ומייספייס. הדבר היחיד שישתלט על העולם הוא הזמן, כי כולנו נמות".







האם העובדה שהמותג לא מדבר אליך מלמעלה מהטלוויזיה, אלא נדרש לקחת חלק כשותף שווה בשיחה עם הצרכנים אומרת שצריך להגדיר את ערכי המותג יותר בקפידה? האם נולדת אמת חדשה לגבי מותגים והדרך שבה ממתגים?



"זה קשור לדרך שבה אתה משווק את עצמך - איך אתה מייצר שיווק. אנשים מדברים על חוויות מיתוג. אפשר לפגוע במותג הרבה יותר במותג באינטרנט מאשר באוף ליין. אתה זוכר אם החוויה היתה טובה או רעה הרבה יותר מאשר ממה שקראת באתר. באינטרנט אתה בעצם מייצר שיחה, וצריך להוכיח את עצמך ולהיות שם כל הזמן. אתה חייב להיות רלוונטי.



"אנשים שואלים למה אני נוסע כל הזמן - אני צריך להיות רלוונטי ללקוחות, אבל איך אפשר להיות רלוונטיים בלי להיות שם. מה שאני מוכר בחברה שלנו זה אנשים. איך אפשר להסביר שיש לנו אנשים טובים יותר בלי שהלקוחות יפגשו אותם.



זה אותו דבר לגבי מותגים באינטרנט. אם אתה אומר שאתה חברה שמקשיבה ואכפת לה, ובאתר שלך אתה לא מקשיב ולא נראה שממש אכפת לך - אז ממש לא משנה מה אתה אומר בפרסומת בטלוויזיה. חוויית המותג ואישיות המותג נהפכו בגלל הרשת להרבה יותר ממשיים, ולכן צריך אנשים מוכשרים שיוציאו אותן לפועל. יש פה סוג חדש של מיכאלאנג'לו, אנשים שיש להם יכולות מרובות ומורכבות לטפל במותגים".



פובליסיס השקיעה ברכישת רשת משרדי הפרסום האינטראקטיווית דיגיטס. האם תמשיכו לגדול באמצעות רכישות?



"פובליסיס מאוד מחויבת לעולם האינטרנט במטרה שב-2010 25% מהכנסותיה יהיו מפרסום אינטראקטיווי. קבוצת פובליסיס רוצה לעשות שיווק דיגיטלי עם מגע אנושי. דיגיטס היא חברה עם יותר מ-2,000 עובדים, ורכישתה היא עוד סימן לחשיבות שמייחסים בקבוצה לנושא. אני מעריך שיהיו עוד רכישות של פובליסיס בתחום: מוריס לוי, הבעלים, הצהיר שהוא מתעניין באינטראקטיוויים באזורים כמו סין והודו".



תהילה במקום אחד, הכסף במקום אחר



האם האינטרנט מבשיל ומשרדי האינטראקטיב ימותו כיישות נפרדת, כפי שטען באחרונה מנכ"ל יורו 4d, ארנו דה בנה, בראיון למגזין TheMarker?



"אני מאמין שאינטגרציה מאוד חשובה. יהיה קשה להפריד בין אנלוגי לדיגיטלי כי למעשה כל העולם נהפך לדיגיטלי. בכל מקרה יהיו הרבה מאוד חברות והרבה פתרונות. אי אפשר לעשות אינטגרציה לפני שיש התמחויות. בתחומים מתפתחים, למשל פרסום בסלולר, יהיו גופים מתמחים, וככל שהתחום ייהפך להיות מיין סטרימי הוא ייטה להיטמע בתוך הסוכנויות הגדולות".



בוא נעבור לתחום חם אחר, רשתות חברתיות. כמה מהכסף שלהן מגיע מפרסום? איך נראה המודל הכלכלי שלהן?



"רשתות חברתיות יכולות להרוויח. הן כמעט הופכות לחברות מדיה - פייסבוק היא חברה שיש לה פלטפורמה שכל יום יש בה 1.25 מיליארד דפים נצפים. אנשים רוצים לשווק דרך הפלטפורמה הזאת. מייספייס מרוויחה הרבה כסף, פשוט כי אפשר להרוויח בה כסף.



הרשתות האלה מתפקדות כמו חברות כבלים, אנשים וחברות רוצים לקנות בהן 'מדיה' או 'שטחי מדף', לפרסם את עצמם, להציג את עצמם וכו'. מדובר במודל של שותפויות, פרסום, ושימוש במותג כדי לייצר עסקים נוספים, למשל תקליטי מייספייס וסרטי מייספייס. לפעמים אפשר לזכות בתהילה שלך במקום אחד, ולעשות את הכסף במקום אחר לגמרי".



ולסיום שאלה מכשילה: האם יש לך בלוג?



"אין לי בלוג. יש לכך שתי סיבות: הראשונה היא שאין לי זמן לשמור עליו רענן. אם יש לך בלוג, אתה חייב לענות לשאלות ולהיות באינטראקציה. הסיבה השנייה היא שיש לי די הרבה אינטראקציה בפגישות פנים מול פנים - אני עובד בלהיפגש.



"האמת, אני חושב שזה חשוב לנהל בלוג, אבל אין לי זמן. אני מייעץ ללקוחות לקרוא בלוגים, אני קורא הרבה בלוגים ואני אומר לאנשים שהם צריכים להקשיב יותר מאשר הם חייבים לדבר. הם חייבים להגיב. אבל בעתיד לכל אחד יהיה בלוג כי זה יהיה כמו כרטיס. ואולי הסיבה השלישית לכך שאין לי בלוג היא שאני עצלן".