בפעם השלישית: חוגלה-קימברלי משיקה שוב את קוטקס במיתוג חדש - לאחר השקעה של 8 מיליון דולר שלא צלחה

חוגלה-קימברלי משיקה שוב את מותג ההיגיינה הנשית קוטקס, תחת השם החדש: "קוטקס - Dry&Soft". החברה, שניסתה לכבוש את השוק מידיה של פרוקטר&גמבל, לא מתייאשת. מדובר בהשקה השלישית במספר, לאחר שהשתיים הקודמות נכשלו.



ההשקה הראשונה והיקרה מכולן נעשתה ב-2004 - חוגלה-קימברלי הכניסה את המותג החדש לשוק, שבו שלטה פרוקטר & גמבל עם המותגים אולווייז ואולדייז. החברה השקיעה אז 5 מיליון דולר והגיעה לנתח שוק של 14% בלבד. כשנתיים לאחר מכן, לאחר שהמותג לא התרומם, השיקה אותו החברה בשנית. השקה זו, בעלות של כ-1.5 מיליון דולר, התבצעה על בסיס השם "קוטקס white". גם זו לא צלחה, ונתח השוק של קוטקס לא גדל.



הסיבה העיקרית לכישלון המותג: המוצר היה נחות מזה של המתחרים. הפרסום המאסיווי, באמצעות מקאן-אריקסון, הצליח לשכנע את הנשים להתנסות בסדרת המוצרים החדשה, אך לאחר חודש התנסות, הנשים זנחו את קוטקס וחזרו לאולווייז ואולדייז. כעת, שלוש וחצי שנים לאחר ההשקה הראשונה, מחזיק המותג נתח שוק קטן עוד יותר, כ-11%, הזהה בגודלו למותג השני שלה, לילי נטורל, שבפרסומו הושקעה כעשירית ממה שהושקע בפרסום קוטקס.



לפני כשנה התראיין ל-TheMarker אריק שור, מנכ"ל חוגלה-קימברלי, ואמר: "אין ספק שקוטקס הוא לא הצלחה כמו למשל האגיס, אבל ידענו מראש שיהיה לנו מאוד קשה בתחום ההיגיינה הנשית. רק עכשיו העלינו מוצר חדש למדפים, ואין לי ספק שבסוף נוביל את השוק. במקור תיכננו שזה יקרה בתוך שלוש שנים, אבל גם אם זה יקרה אחרי ארבע וחצי שנים אהיה מרוצה".



החברה תשקיע בהשקה החדשה 750 אלף דולר. פרוקטר&גמבל הצליחה לבלום את כל אחת מהמתקפות השיווקיות של קוטקס, וגם היא השקיעה בפרסום בתחום לא מעט מיליוני דולרים במהלך שנים אלה. הפעם, כדי להוכיח את רצינות כוונותיה ואת אמונתה במוצרים החדשים, מציעה חוגלה-קימברלי החזר כספי למי שתרכוש את המוצרים ולא תהיה מרוצה. מדובר בהימור גדול, שכן מוצרי היגיינה נשית הם יקרים יחסית.



לדברי יריב ארדון, מנהל חטיבת הטיפוח האישי בחוגלה: "ההיגיינה הנשית היא קטגוריה עם רמת נאמנות מהגבוהות בשוק. מטרתנו היא להיות מספר שתיים חזק ולהתקדם בקצב של 2 או 3 נקודות האחוז בשנה". בסך הכל, מציינת החברה, נרשם גידול של 14% במכירות ברבעון הראשון של 2007, בהשוואה לרבעון הראשון ב-2006.