"אנחנו כמו בהיי-טק, מוכרים תוכנה וחומרה", אומר אופיר פרימר, סמנכ"ל השיווק של מועדון הקפה, מבלי למצמץ. "החומרה הן המכונות והתוכנה היא סוגי הקפה שאנחנו מתאימים ללקוח". הרבה מלים גדולות מלוות את פעילותה של החברה העסקית המגלגלת 40 מיליון שקל בשנה. הם לא מוכרים מכונות קפה, אלא "חוויית נתינה"; מטרתם אינה הגדלת רווחים, אלא "חינוך השוק", והטענה כי הפעלת מכונה ביתית עושה בעיקר כאב ראש נשללת במבט רושף.בוורידיהם שטופי המקיאטו זורם אדרנלין שמרחיב שעה-שעה את העסקים בישראל ובחו"ל, והמושג "נס קפה" גורם להם לחייך בביטול, ולהודות שכבר מזמן לא טעמו אחד כזה.
שתי חברות ושוק אחד
ב-99' חזר אהוד קרלינסקי, 43, לישראל אחרי שהתגורר שנים רבות בדרום אפריקה. "בחרתי במשפחה ולא בכסף", אומר האיש שמכר את עסקיו בתחום המכונות האוטומטיות והגיע עם חשבון הבנק, אחרי אשתו-לשעבר ושלוש בנותיו, לישראל.
כאן הצטרף אליו ערן מיכאלי, ומתוך לול ששכרו במושב בשרון זיהו השניים כי בישראל הולכת וגדלה הדרישה לקפה איכותי. "עד שנות ה-90 שתו בעיקר נס קפה מקופסה", אומר קרלינסקי, "אבל החשיפה לחו"ל והתפתחות שוק הגורמה ומוצרי האוכל שנצרכים מחוץ לבית הביאו לחיפוש אחר קפה שונה".
החברה, שקיבלה את השם דיספנסינג והחזיקה קופה ראשונית של 200 אלף דולר, החלה לספק למקומות עבודה מכונות קפה תוך שיתוף פעולה עם חברת "עלית". מה שנראה כיום כעניין כמעט טריוויאלי נחשב אז לבונוס משמעותי, מוצר שיש לעבוד קשה כדי להחדירו לשוק.
מיכאלי התקין את המכונות, קרלינסקי, שכבר היה מורגל בעסקים גדולים, לא התבייש לכתת רגליו בין הלקוחות ולמכור אותן. "המטרה בטווח הקצר", הוא מספר, "היתה לספק קפה טוב למקומות העבודה. בטווח הארוך רצינו להבהיר לאנשים שמה שהם מקבלים במקום העבודה שלהם ניתן לקבל גם בבית".
במקביל פעלה באותו שוק בדיוק חברה נוספת בשם מועדון הקפה. היזמים אופיר פרימר ודוד צלניק זיהו גם הם את הצורך במכונות קפה מוסדיות. "ישראל היתה תקועה אז עם קפה נמס", מספר פרימר, "ולכולם היה ברור שיש פה שוק פוטנציאלי ענק, אבל אף חברה לא לוקחת מובילות בתחום".
ממש כמו החברה המתחרה שפעלה מן הלול במושב, "מועדון הקפה" הוקמה במרתף תל אביבי על ידי שני אנשים שעשו את העבודה. שלא כמו המתחרים מהשרון, החברה התל-אביבית נהנתה מגב כלכלי של חברת הקפה ארג'נטה האיטלקית.
ענף ההיי-טק המתפתח היה טוב לשתי החברות. "זו היתה תקופה נפלאה", מספר קרלינסקי בנוסטלגיה. "חברות דרשו עבור עובדיהן קפה ספציפי שמגיע מכפר מסוים באיטליה ולא שאלו כמה זה עולה - אלא באיזו מהירות אפשר לקבל אותו". בתוך שנתיים קפצו מחזורי שתי החברות (כל אחת בנפרד) פי ארבעה ויותר. כל חברה גילגלה כבר 8-9 מיליון שקל.
הבועה מתפוצצת
בד בבד גדל השוק. רשתות קפה כמו אילנ'ס וג'ו החלו להרים ראש והישראלי אנין הטעם התרגל לשלם יותר מעשרה שקלים בעבור קפה הפוך. ואז התפוצצה הבועה. "לא החזירו מכונות, אבל התווכחו על כל אגורה, ביקשו תנאי תשלום טובים יותר והורגשה האטה ברורה במכירות", אומר קרלינסקי.
התוצאה המיידית היתה כניסה מזורזת לתהליך התייעלות. "הבנו שאין ברירה וחייבים לעשות מהלך דרמטי כדי לשמור על השוק", ממשיך קרלינסקי. "מיזוג עם חברה נוספת יכול היה לסייע וחברת 'מועדון הקפה', ששלטה בשוק החברות הבינוניות בזמן שאנחנו שלטנו בתחום החברות הגדולות, התאימה לנו כמו כפפה ליד".
כשישבו ארבעת היזמים במשרד הייעוץ של פרופ' בן-שחר שנשכר לליווי התהליך, נאמר להם כי על פי הסטטיסטיקה, 83% מהמיזוגים נכשלים. הנתונים לא הרתיעו. שתי החברות היו דומות בתחום הפעילות, במחזורים, במספר העובדים ובאופי היזמי של בעליהן. "אמרנו לעצמנו: אנחנו אנשים נחמדים וקומוניקטיוויים", מספר פרימר. "חשבנו שצעד שכולנו רוצים בו - יצליח".
המציאות טפחה על פניהם עד מהרה. "זה קשה", מודה קרלינסקי. "התחלנו, למשל, עם שני מנכ"לים ומהר מאוד הבנו שלחנית הזו אין חוד, וצריך היה להחליט מי מוותר. בנוסף היינו חייבים לייצר מנגנון שיחלק באופן שווה לחלוטין א]ךת המניות בין השותפים, ופה מדובר בוויתור לא פשוט על כסף. צריך היה גם לקבוע אסטרטגיה משותפת ולהשוות תפישות עולם. כל הדברים האלה מורכבים מאוד".
"מה שיפה במיזוג", מזדרז פרימר סמנכ"ל השיווק להעביר את השיחה לפסים אופטימיים, "זה שהוא עלול להיכשל, אבל אם הוא מצליח הגבול הוא הרבה מעבר לשמים". את חגיגת המיזוג עשו שתי החברות במסיבת ריקודים סוערת. ההפתעה הגדולה נשמרה בסוד, ובתחילת המסיבה עלו ארבעת היזמים כשעל ראשיהם מתנוססות קרחות מפוארות, זהות לזו של הקירח המופיע על לוגו החברה. "כולם היו בשוק", מתמוגג פרימר. "חצי מהעובדים עשו אחר כך קרחת לאות הזדהות עם המותג".
עוברים לשוק הביתי
עד כה נדמה שהשילוב בין שתי החברות עשה להן רק טוב. החברה הממוזגת החליטה לפנות לשווקים חדשים. במקביל לשוק מכונות הקפה במקומות העבודה, המוצבות ללא תשלום מלבד בעבור כוסות הקפה הנצרכות, פנו גם לשוק המקצועי, שם הם מוכרים קפה מיובא ומקומי לעשרות בתי קפה. השוק הביתי רשום אף הוא באג'נדה העסקית.
"השוק הביתי בישראל עודנו בחיתוליו", מאבחן פרימר. "כל שנה נקנות כ-30 אלף מכונות אספרסו, רובן במחירים שלא עולים על 600 שקל, ורובן הופכות לנטל על השיש הביתי מכיוון שאינן ידידותיות למשתמש. כדי שמכונה כזו תספק את הסחורה בקלות יש לקנות מכונות יקרות יותר (2,000 שקל ויותר). אנחנו אמנם מייבאים ומוכרים מכונות אספרסו ביתיות", ממשיך פרימר, "אבל לא תופשים את עצמנו כחנות למכשירי חשמל. חשוב לנו לחנך את הקהל להשקיע בטעם הקפה, גם אם הוא עולה קצת יותר. ברור לנו שכרגע מדובר במוצר פרימיום, אבל השוק הולך וגדל - אותם אנשים שקונים אופניים ב-15 אלף שקל או בקבוק יין לארוחה במאה שקלים, יכירו את כל האפשרויות להכנת קפה איכותי אצלם בבית".
החינוך על פי מועדון הקפה מתחיל בסדנאות לקהל הרחב, במכירת קפה גם על ידי חברת שליחויות ישירות לבית הלקוח ובהקפדה על שירות "אמיתי ומדויק".
"קפה טוב אפשר לקנות כיום בהרבה מקומות", מסכם קרלינסקי. "אבל היינו רוצים להפוך לתו התקן של השירות בתחום, לספק גם את המכונה המתאימה, גם את הקפה שאוהבים, גם את סדנת הלימוד וגם את השירות עד הבית".
ובעתיד תגדלו מתחום הקפה למוצרים משלימים?
פרימר: "בשום אופן לא. חברות קפה אמריקאיות שנכנסו למקומות עבודה התחילו למכור גם כוסות וניירות פקס כי 'אנחנו שם ממילא', ונהפכו לסוג של אופיס דיפו. אנחנו מתעקשים לשמור על היתרון היחסי והמומחיות שצברנו".
Nihul-Yazam@TheMarker.com
אופיר פרימר: "חשוב לנו לחנך את הקהל להשקיע בטעם הקפה, גם אם הוא עולה קצת יותר"
טלי חרותי-סובר
29.4.2007 / 9:15