אפיק שיווק מקוון חדש - "פרסומשחקים"

מאת מייקל מריוט, ניו יורק טיימס

גם במחשב צנוע, הנהמה של מכונית מירוצים וירטואלית מעוררת ציפיות. המכונית האדומה מבריקה תחת שמים דיגיטליים כחולים. השעה התמידית היא 12:00 בצהריים. שמו של המשחק הוא Dodge Speedway , בהקלקת עכבר, מצטרף השחקן למכוניות מירוצים אחרות המקיפות את המגרש לצלילי מוסיקת טכנו. המשחק מוצע באתר המשחקים של מיקרוסופט בחינם, והוא אחד הפופולריים ביותר באתר.

אך הוא גם פרסומת. על המכוניות, דגמים דומים לאלה של מכוניות דודג' שהותאמו למירוצי Nascar, מופיעים שם החברה והסמל המסחרי שלה באותיות ענק. בנוסף, כל הכרזות במגרש הווירטואלי הן של דודג'.

Dodge Speedway הוא אחד מז'נר חדש של משחקי מחשב ככלי שיווק, הידועים בשם advergames, או "פרסומשחקים", ואחת הסיבות המרכזיות לפיתוחם היא הההתעלמות הכמעט מוחלטת מפרסומות מקוונות רגילות.

המשחקים, חלקם פשוטים, חלקם מתוחכמים וממכרים, מסייעים למכור מוצרים מגוונים, החל משמפו נגד קשקשים וכלה בסרטי קולנוע. כמה מפגיזים את השחקנים במותגים. אחרים מתאפיינים במסרים יותר עדינים, בדומה לפרסום בסרטים.

חלק מהמשחקים מאפשרים למפרסמים לעקוב אחר פעילות המשחקים, מבלי ליידע אותם על כך. לדוגמה, יצרנית מכוניות, עשויה לעקוב אחר הדגמים וצבעי המכוניות שבוחרים השחקנים.

כיום מוצעים משחקי-מוצרים של חברות גדולות כמו פורד, ג'נרל מוטורס, טויוטה, פרוקטר אנד גמבל וסוני. כמה משחקים, כמו Dodge Speedway, מוצעים בעיקר באתרי משחקים גדולים, כמו זה של מיקרוסופט, והחברות משלמות לאתרים על שילוב המשחקים באתרים. כמה פרסומשחקים משולבים באתרים הרשמיים של המוצרים והשירותים שהם מקדמים. מומחים אומרים כי מספרם רק ילך ויגדל.

רבים מהמשחקים "נגיפיים" - הם מאפשרים לשחקנים לשלוח אותם בדואר אלקטרוני לחברים. כמה משחקים הם חלק ממסע פרסום בטלוויזיה, כשהפרסומות קוראות לצופים להיכנס לאינטרנט, ולמשתמשים באינטרנט, לצפות בטלוויזיה. בנוסף, יש תחרויות והגרלות המעודדות שחקנים להמשיך לשחק.

"השימוש במשחקים באופן הזה מאפשר למפרסמים לעשות כמה דברים, כמו העמקת חוויית הפרסומת של הצרכן", אמר פט קין, אנליסט בכיר בחברת מחקר האינטרנט ג'ופיטר מדיה מטריקס. צרכנים המשחקים במשחקים האלה, הוסיף קין, "מבלים לפחות כמה דקות 'במחיצת' המפרסם, ולכן המסר הפרסומי עשוי לחדור עמוק יותר".

אך המשחקים האלה מעוררים ביקורת בקרב כמה מומחים. לדוגמה, בוורלי גולדברג, סגן נשיא קרן סנצ'רי, ארגון מחקר בניו יורק, אומרת כי המשחקים החדשים מחזקים את התחושה שהפרסום בכל מקום, וכי המפרסמים חודרים לפרטיות הצרכנים.

"הפרסום השתנה באופן דרמטי בששת החודשים החולפים", אמרה גולדברג, בהתייחס לשימוש הגובר בפרסום מקוון בחלונות נפרדים (pop-ups). "ההיבטים התת-הכרתיים מחרידים".

הניסיון להגדיר מחדש את הפרסום באינטרנט, כולל פיתוח משחקים למכירת מוצרים, נדון בפורום פרסום מקוון שנערך בניו יורק בתחילת אוגוסט, בחסות ג'ופטיר מדיה מטריקס. בארה"ב נמכרו ב-2000, משחקי מחשב ב-7.4 מיליארד דולר, אמר קית פראזי, מנכ"ל Yaya, חברה מלוס אנג'לס המתמחה בפרסומשחקים, ולכן אין פלא שחברות מנסות לנצל את החיבה של אמריקאים למשחקי מחשב למכירת מוצרים.

"הבנו שמשחקים הם מדיום לבניית מותגים", אמר. "הדמוגרפיה של השחקנים זהה לדמוגרפיה של האוכלוסייה המשפיעה ביותר על הצלחת או כשלון מותגים, שכן הנוער הוא הגורם המשפיע ביותר על מותגים כיום. הם מגדירים מה קול, ומה לא".

בדירוג אתרי הבידור של נילסן בארה"ב נט-רייטנגס, שמונה מעשרת המובילים הם אתרי משחקים. חברת המחקר IDC מעריכה כי עד 2004, 40 מיליון משקי בית בארה"ב ישחקו משחקים באינטרנט.

חברות המשתמשות בפרסומשחקים אומרות כי תגובת הצרכנים חיובית. כך מראים גם סקרים מקוונים שנערכו באחרונה. חשוב מכך, אומרות החברות, המשחקים יעילים. לדוגמה פרוקטר, קיבלה תגובות חיוביות רבות בדואר אלקטרוני מצרכנים ששיחקו ב-Mission Refresh, משחק מקוון שבו שחקנים מסייעים לקפטן קול לחסל קשקשים דמויי מפלצות לבנבנות באמצעות שמפו הד & שולדרס של החברה.

כשמשחק המירוצים של טויוטה שולב באתר המשחקים של מיקרוסופט ב-2000, הראו סקרים כי השחקן הטיפוסי משחק במשחק לפחות שלוש פעמים בחודש במשך כ-20 דקות.

אחד הפרסומשחקים החדשים של Yaya אמור לסייע לג'נרל מוטורס להסביר ללקוחות את מערכת הבקרה eMotion המשפיעה על המנועים ומערכות ההילוכים בכמה מדגמיה החדשים, באמצעות נהיגה במכוניות וירטואליות. "eMotion היא מערכת בקרה מאוד טכנית, וקשה להסביר אותה לצרכנים", אמר ביל לוסייר, מנהל מותג eMotion. "המשחק אמור להקל עליהם להבין". פראזי מ-Yaya מעריך כי הפרסומשחקים עובדים מכיוון שקל לשווק אותם לקהל הנמשך לבידור דיגיטלי - במיוחד אם הם מבדרים ומוצעים בחינם.