אל תבנו על שקט נפשי כשאתם מפקידים את חסכונותיכם בידי חברות הביטוח

אחת השמועות על האופן שבו נחשפה מעילת הענק בהראל מספרת שאמו של גיא ויסמן איימה להסגירו למשטרה. ויסמן, שכנראה חש שעלו על הזנב שלו, התוודה בפני אמו כאשר היא הגישה לו ארוחת צהריים, ומיד בסיום הארוחה הוא הרים טלפון ליאיר המבורגר וביקש לראותו בדחיפות.



בין אם מדובר בסיפור אמיתי או באגדה בלבד, חשיפת מעילת הענק שביצע ויסמן בבית ההשקעות של חברת הראל עוררה בשבוע שעבר סערה גדולה. דיון בדירקטוריון הבורסה רדף הזרמת הון לבית ההשקעות ובקשת עיקול רדפה מעצרים. עתה, כאשר הפרשה עברה לפסים חקירתיים והדברים התייצבו מעט, כדאי לשים לב לשאלות שעולות מהפרשה שעד כה נדחקו לשוליים.



מיד לאחר חשיפת המעילה הכריז יאיר המבורגר על "חזרה לשגרה". החברה הזרימה כסף לבית ההשקעות וייצבה את המצב הפיננסי שלו כך שהלקוחות לא ניזוקו, והמבורגר שידר שויסמן הוא רק חלום רע - ויקר - שחלף. ייתכן שהמבורגר באמת רוצה לשים את הפרשה מאחוריו, אך האם באמת יכול המבורגר לקום כל כך מהר, ליישר את החליפה ולהמשיך הלאה? לא בטוח.



מיליון וחצי דולר בקמפיין אחד



לאחר פרסום המעילה התקבלו במוקד הלקוחות של הראל פניות רבות של לקוחות בביטוח, בפנסיה גמל ובקרנות נאמנות שגילו שהחברה שעליה סמכו נרדמה בשמירה. נראה שמלבד הנזק הכספי הגדול, הפגיעה המשמעותית ביותר מהפרשה בהראל היא תדמיתית. הרי ללקוחות אין באמת מה לדאוג שהכסף שלהם הלך למשחקי האופציות של ויסמן. אבל מכיוון שהראל מוכרת בעיקר תדמית, ומכיוון שהסלוגן של הראל - "בשביל השקט הנפשי שלך" - גרם לאנשים רבים להפטיר חצי חיוך מתחת לשפמם, אין להקל ראש בפגיעה כזו.



רפורמת בכר הפכה את חברות הביטוח לתאגידים פיננסיים המוכרים לציבור הרבה יותר מביטוח לרכב פרטי. הראל פועלת כיום בענפים התחרותיים ביותר בשוק ההון - קופות גמל, קרנות נאמנות וקרנות פנסיה - והיא זקוקה לשם כך למותג חזק ואמין. מוצרי החיסכון של הציבור הם מורכבים: לצרכן קשה להבין מדוע הקרנות של הראל עדיפות על אלה של האחרים. המלחמה היא על התדמית המקצועית, הסולידית, האמינה והוותיקה - וכאן הראל עלולה להפסיד.



מיליון וחצי דולר השקיעה הראל בארבעת החודשים האחרונים בפרסום, והכל כדי למכור לציבור את התכונות התדמיתיות האלה. בקמפיין של הראל נשמעים משפטים כמו "הדאגות רודפות אחריך לכל מקום? עם העוצמה, הידע והניסיון של הראל תיפטר מהדאגות ותרוויח גם שקט נפשי". והסלוגן: "הראל - בשביל השקט הנפשי שלך". הראל, כמו קוקה קולה, בנק הפועלים וכמעט כל מותג אחר בכלכלה המודרנית, פשוט אומר: "סמוך עלינו" וכאשר הצרכן לא ממש מבין מה המוצר שהוא קונה, הרבה יותר קל להגיד "סמוך", מאשר להתחיל להסביר.



אורי עיני, המשנה למנכ"ל משרד הפרסום אדלר-חומסקי (האחראי, בין היתר, לפרסום של המתחרים של הראל - ישיר אי.די.איי, 9 מיליון ופסגות אופק), מסביר: "המותג של הראל בנוי על אמינות. הקמפיין, שאמור לפתוח דיאלוג עם לקוחות פוטנציאלים, למעשה אומר ללקוח: 'זה בסדר שאתה לא מבין מה שאנחנו מנסים למכור לך, אתה גם לא צריך להבין, יש לנו מקצוענים שיבינו בשבילך, תהיה רגוע'. מכיוון שמדובר במוצר מורכב, הראל יצרה זיהוי בין המוצר לבין ערך האמינות, והיא מוכרת למעשה אמינות, לכן המעילה פגעה באופן קשה במוצר עצמו, ולא רק בתדמית הכללית של החברה".



לדעת עיני, שיקום התדמית של הראל - כך שתוכל לבוא ללקוח ולהגיד לו "אנחנו אמינים, סמוך עלינו" - היא המשימה האמיתית של המבורגר. לדבריו, הראל לא צריכה להחליף את הסלוגן או את המותג כדי שלא לערער את המערכת. "הראל עשתה, מה שנקרא בפרסום, 'קמפיין נשיאותי': היא לקחה את הדמות המרכזית בחברה, יאיר המבורגר, והוא נהפך לפנים של הפרשה. הראל הציבה דמות אמינה שמרגיעה ולוקחת אחריות אישית כדי שהלקוח ירגיש מוגן, ושתפקידה הוא לתת פתרון לבעיה שיצר ויסמן".



חברות הביטוח פחות יציבות



כמה שבועות לפני התפוצצות הפרשה בהראל התריע בנק ישראל בדו"ח השנתי שלו כי חברות הביטוח פחות יציבות משהיו בעבר. המשמעות המעשית של העניין, כפי שכתבנו ב-TheMarker יום לפני חשיפת הפרשה, היא שחברות הביטוח חייבות לפעול כדי לסגור פערים מול הבנקים בכל הקשור לניהול סיכונים. לא מדובר רק בסיכוני מעילות, אלא גם בסיכוני אשראי וסיכונים תפעוליים.



החשיפה לסיכונים בגופים המוסדיים מדאיגה גם את ידין ענתבי, הממונה על שוק ההון, שבאוקטובר 2006 פירסם חוזר בעניין. כך כתב ענתבי: "אופי הפעילות, המבנה הארגוני ומדרג הסמכויות המייחדים את הגופים המוסדיים, וכן היקף הכספים המנוהל על ידם חושפים אותם לאפשרות של הונאות ומעילות, שעלולות לחשוף את הגוף המוסדי לסיכונים שונים - בכלל זה סיכון לחוסן הפיננסי, סיכון תפעולי ומשפטי וכן פגיעה בשמו הטוב של הגוף המוסדי, באמון הציבור בו ובמוניטין של הגוף ושל כלל הגופים המוסדיים בישראל".



החוזר מציע עקרונות בסיסיים לדרכי ההתמודדות של גוף מוסדי עם הסיכונים השונים: הוא מעגן את חובת הדיווח עליהם לענתבי, קובע את אחריות הדירקטוריון ומציין אילו פעולות עליו לבצע. החוזר קובע גם שלל מנגנונים שאמורים להפחית את הסיכון למעילות, בהם קביעת נהלים פנימיים בעניין, קביעת מדרג סמכויות, קביעת נהלים לגבי תהליכי קליטת עובדים חדשים ועוד. על פי החוזר, עד סוף 2007 כל הגופים המוסדיים יידרשו להגיש סקרי סיכונים.



בסופו של המסמך מצוין כי "חוזר זה יחול על גופים מוסדיים בישראל", אבל צריך לעשות הפרדה בתוך הגופים המוסדיים בין חברות ביטוח שעוסקות בחיסכון ארוך טווח, לכאלה שאמנם מוחזקות על ידי חברות האחזקות של קבוצות הביטוח, אך עוסקות בפעילות אחרות.



לדוגמה, בקבוצת הראל ישנן כ-40 חברות שעוסקות במגוון תחומים כגון ביטוח, פנסיה, גמל, חיתום, נדל"ן, השקעות וסוכנויות ביטוח. עם זאת, באגף שוק ההון באוצר מבהירים כי בעוד שחברות הקבוצה שעוסקות בחיסכון לטווח ארוך - ככמו הראל ביטוח, דקלה ביטוח והראל פנסיה - חייבות לעמוד בדרישות החוזר, חברות אחרות בקבוצה, כגון הראל חיתום, בית ההשקעות של הראל והראל פיא, אינן חייבות לעמוד בדרישותיו, שכן הן אינן מפוקחות על ידי אגף שוק ההון. ההנחה היא שמה שנעשה בהן לא ישפיע על שאר חברות הקבוצה המפוקחות.



קרנות הנאמנות שנקנו על ידי חברות הביטוח יצאו למעשה מהבנקים, שלהם מערכות מתקדמות של ניהול סיכונים, אבל הן לא נדרשות לעמוד בדרישות החוזר. יש לקוות כי תרבות ניהול הסיכונים של הקבוצה כולה, תחלחל גם אליהן.