בעיני רבים, הטלוויזיה הרב-ערוצית היא אחד השווקים החמים בתחום התקשורת. לשוק הזה יש דימוי של תחום דינמי וסוער, שבו נערכת מלחמת חורמה על כל לקוח. ואולם בפועל, התחרות בשוק הזה נמצאת בשפל הגדול ביותר שידעה מאז הקמת yes.
yes, שהושקה לפני שבע שנים על ידי בזק, היתה אמורה להכניס אש לשוק הרדום והאטי, שבו שלט עד אז מונופול הכבלים. ואכן, בשנים הראשונות כך היה ו-yes הציבה תחרות לשלוש חברות הטלוויזיה בכבלים - ערוצי זהב, מת"ב ותבל (שהתמזגו ב-2006 לחברת HOT). התחרות הקשה חייבה את חברות הכבלים להשקיע בשיפור המוצר והשירות ולהוציא כסף רב על פרסום כדי להאט את קצב נטישת הלקוחות.
ואולם דו"חות HOT - שנערכו כאילו המיזוג בין החברות בוצע בינואר 2004 - מגלים שהוצאות הפרסום של החברה ירדו ב-2005 ב-26% לעומת 2004 והסתכמו ב-101 מיליון שקל.
ב-2006 המשיכו הוצאות הפרסום של HOT להצטמצם וירדו ב-5% נוספים, ל-96 מיליון שקל. דווקא באותה שנה החלה HOT לספק לספק שירותי טלפוניה פנים-ארצית - והכניסה לשוק זה, שהציבה בראשונה תחרות לבזק בתחום, היתה אמורה להצית מחדש את אש התחרות בין החברות. כיום יש לחברה כ-200 אלף לקוחות טלפוניה.
מונופול באדיבות משרד התקשורת
יש שיגידו שהירידה בהוצאות הפרסום והשיווק היא תוצאה מתבקשת של המיזוג בין שלוש החברות, שהחלו לפעול תחת מותג אחד. ואולם לירידה בהוצאות הפרסום יש סיבות נוספות. בסוף 2006 הגיעה yes לנתח של 37% בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית והפסיקה לצמוח. את האשמה לכך ניתן לתלות בהחלטתו של משרד התקשורת למנוע ממנה לספק ללקוחותיה שירותי וידאו על פי דרישה (VOD) על תשתית בזק. לעומת זאת, משרד התקשורת החליט לאפשר לחברת הכבלים להציע למנוייה סל תקשורת משולש (טריפל פליי), הכולל טלוויזיה רב-ערוצית, אינטרנט מהיר וטלפוניה. על קבוצת בזק נאסר לשווק סל מוצרים דומה. הנימוק של הרגולטור: חייבים לכפות על בזק הפרדה בין החברות השונות בקבוצה, כך שלא תוכל למנף את כוחה המונופוליסטי בחלק מהתחומים כדי להזיק למתחרותיה.
ואולם המעורבות העמוקה של שר התקשורת, אריאל אטיאס, בהגבלת רמת התחרות לא רק שיצרה מונופול בתחום ה-VOD, אלא גם גרמה לירידה משמעותית בהיקף הוצאות המכירה והשיווק דווקא באחד הענפים הדינמיים במשק.
הוצאות המכירה והשיווק של yes ו-HOT ירדו ב-2006 ב-10.5% בהשוואה ל-2005, והסתכמו ב-318 מיליון שקל. הירידה ברמת התחרות לוותה, שלא במקרה, בהעלאת מחירים: מחיר חבילת הבסיס עלה, כפי שקרה גם בתקופת המיתון במשק. העלאת המחירים התבצעה גם בצורה עקיפה, באמצעות הוצאת ערוצים מחבילת הבסיס והעברת תכנים מערוצים שמסופקים בחבילת הבסיס לערוצים בתשלום נוסף. בנוסף, החל סבסוד הפעילות בתחום הטלפוניה והאינטרנט המהיר באמצעות שירות הטלוויזיה הרב-ערוצית כחלק מחבילת התקשורת המשולשת, של-HOT יש מונופול עליה באדיבות משרד התקשורת.
למעשה, הפעם האחרונה שבה ערכו חברות הכבלים והלוויין מלחמה שיווקית של ממש היתה ב-2004, השנה שבה הגיע לשיא מהלך המיתוג של HOT. באותה שנה ניתן היה להרגיש את המתח במשרדי הפרסום של שתי החברות. במקאן אריקסון, משרד הפרסום של yes, ידעו כי תמו הימים שבהם חברות הכבלים פעלו בנפרד מבחינה שיווקית; ואילו בשלמור-אבנון-עמיחי, משרד הפרסום שבנה את המותג HOT, נערכו לקרב שיווקי ראשון של מותג מול מותג.
כבר ב-2005 ניתן היה להבין כי לא מותג חדש הוא זה שיציל את חברות הכבלים מנטישת הלקוחות הגוברת והולכת. HOT הורידה הילוך בכל הקשור להשקעות בפרסום ובשיווק, עד שתמצא את הקלף המנצח האמיתי. ב-yes ניצלו את החלטת המתחרה לצמצם מהלכים שיווקיים, והקטינו גם הם את ההוצאה על פרסום ושיווק. וכך, במשך שנתיים רצופות הלכו תקציבי הפרסום וקטנו.
את התוצאה של היעדר קרבות שיווקיים הרגישו בעיקר הלקוחות. הם הפסיקו לקבל הצעות אטרקטיוויות לתשלום דמי מנוי נמוכים והניסיונות לפתות אותם לעבור מהכבלים ללוויין נדמו. נדמה היה כי בשני צדי המתרס מסתפקים לעת עתה בחלוקה של כשני שליש מהשוק ל-HOT ושליש ל-yes. אף חברה לא מוכנה לספוג ירידה במחירים או הגדלת הוצאות שיווק כדי לשנות את מאזן הכוחות הזה - ועד ש-yes תקבל את האישור הרגולטורי להפעלת מערך תגובה ל-VOD של הכבלים, שהוא כיום הקלף המנצח שלהם, נראה שהמאזן הזה לא יופר.
גם ההחלטה של חברות הכבלים לערוך קמפיין פרסומי קצר מועד ולא אסטרטגי לטריפל פליי, באמצעות ג. יפית, מוכיחה יותר מכל עד כמה החברה אינה ששה להעיר את שוק הטלפוניה כמצופה ממנה. לו היתה HOT מעוניינת לספק תחרות של ממש לשירותי הטלפוניה של בזק, ולהפוך את השירות המשולש שהיא יכולה לספק ליתרון של ממש, היא היתה משקיעה בכך תקציבי פרסום ושיווק אגרסיוויים ומנסה לפתות את הצרכנים במהלכים רחבים הרבה יותר מאשר קמפיין קצר מועד באמצעות ג. יפית.
"התחרות עברה לזירת התוכן"
דורלי אלמגור, מנהלת מנהלת הסדרת השירותים לציבור במשרד התקשורת, דווקא מרוצה מרמת התחרות בין HOT ל-yes. לדבריה, "אנו חושבים שהתחרות בין החברות התעצמה, בעיקר בתחום התוכן. יש ערוצים חדשים שעולים לאוויר כל הזמן, עם הרבה מאוד הפקות מקור".
מה חושבים במשרד התקשורת על כך שמחירי חבילת הבסיס רק עולים ואין מבצעים בתחום זה? אלמגור: "צריך לזכור שסעיף ההוצאות על תוכן אצל שתי החברות הוא גבוה מאוד ומחירי החבילות הם בהתאם. מה גם שהמחיר לא עלה באופן משמעותי בשנים האחרונות. יש אמנם מחירי מחירון, אך בפועל החברות מנהלות הרבה מאוד מבצעים ולכן זה לא יהיה נכון להסתכל רק על חבילת הבסיס".
לגבי הירידה השיטתית בהוצאות של שתי החברות על פרסום ושיווק אומרת אלמגור: "הוצאות הפרסום והשיווק ירדו מכיוון שהתחרות בין החברות עברה לזירת התוכן. הן מתחרות ביניהן יותר על הפקות מקור ופחות בקמפיינים".
בעניין ה-VOD נמסר ממשרד התקשורת: "המשרד קידם תיקון בחוק בעניין אספקת שידורים לפי דרישה, במטרה ברורה להגביר את התחרות בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית. ההצעה אושרה בוועדת השרים לענייני חקיקה ב-18 במארס ובשבוע הבא תתקיים עליה הצבעה בקריאה ראשונה בכנסת".
בכיר בקבוצת בזק התייחס לטענות המועלות בכתבה: "yes אכן הקטינה את הוצאות השיווק והפרסום שלה בשנים האחרונות, כתוצאה מעמידה ביעדי גיוס מנויים. ברגע שבו החברה הגיעה למספר מנויים מסוים, כשליש מהשוק, היא החליטה לנסות ולהפסיק את הדימום".
עם זאת, הבכיר אומר: "ככל הידוע לי, yes מתכננת להגדיל באופן משמעותי את תקציבי הפרסום והשיווק שלה ב-2007. כבר בתחילת השנה יצאה החברה ברצף של קמפיינים".
"אין סיבה להוריד מחירים"
מדוע אין מלחמות מחירים בתחום? משום מה, במקום שהמחירים יירדו כחלק מהתחרות, הם רק עולים.
"לכבלים אין סיבה להוריד מחיר והם החברה היותר גדולה בשוק. מפני שהכבלים לא מורידים מחיר, גם הלוויין לא עושה את זה. yes מעולם לא יצאה בקמפיין שאומר 'אצלנו תוכלו לראות טלוויזיה הכי בזול'. קמפיין 'הכי זול' פוגע במותג ואין כל סיבה לצאת בקמפיין כזה".
לדברי רון איילון, מנכ"ל yes, "במחצית 2006 אכן התקבלה החלטה להקטין את הוצאות הפרסום. גם המלחמה שפרצה ביולי השפיעה רבות על הוצאות הפרסום, כי פעילויות שתוכננו לקיץ בוטלו. מתחילת 2007 החברה חזרה להשקעה הרגילה שלה בפרסום ואת התוצאות כבר ניתן לראות. באשר לתחרות בין yes לכבלים: yes מעולם לא נקטה אסטרטגיה של מלחמת מחירים ותמיד הדגישה את איכות המוצר והתוכן ותמשיך לעשות כך".
יוסי לובטון, סמנכ"ל השיווק של HOT: "שתי החברות מפסידות מאות מיליוני שקלים ולכן מקצצות בהוצאות על שיווק ופרסום במהלך השנים. אני מעריך שגם ב-yes ההחלטה לצמצמם את ההוצאה על פרסום נבעה ממצוקה כספית. עד להסדר המימון עם הבנקים, שיצא לדרך בתחילת 2007, לכבלים היה קשה מאוד להוציא כספים. גם yes חיה על הזרמות מבזק שנעצרו על ידי הרגולטור. במצב שכזה צריך להפגין התנהגות רציונלית יותר בהוצאות החברה".
מדוע אין מלחמות מחירים? מחירה של חבילת הבסיס לא יורד על אף שהחברות טוענות כי יש ביניהן תחרות אגרסיווית.
"כשחברה מפסידה 400 מיליון שקל אין מקום להורדה של מחיר חבילת הבסיס. צריך לפעול בצורה חכמה. החלטנו לפעול בשתי זרועות: בכיוון הטלוויזיה בחרנו באסטרטגיה שמדברת על ה-VOD ואנחנו משקיעים בכך תקציבי פרסום ניכרים; במקביל, כבר בשנה שעברה התחלנו לשווק באגרסיוויות את הטריפל פליי ואנחנו גדלים ב-10,000 מנויים בטלפוניה בכל חודש.
"מאוגוסט, כמעט רבע מהלקוחות שלנו הם גם של טלוויזיה וגם של טלפון. אין אף חברת כבלים בעולם שמשווקת באופן כל כך אגרסיווי. מבחינתי, קמפיין ג.יפית הוא אסטרטגי ואגרסיווי מאוד".
ולמרות זאת, אתם עדיין מדברים על המשך קיצוץ תקציבי השיווק והפרסום.
"כן. אני מקווה שאת 2007 נסיים עם ירידה נוספת בהוצאה על פרסום".