עוגת הפרסום בהקפאה

ארבע שנים רצופות של צמיחה ניכרות היטב במשק הישראלי: הירידה באבטלה והעלייה בהכנסה לנפש שיפרו את התוצאות הכספיות של החברות. אולם הצמיחה המהירה פסחה במפתיע על ענף הפרסום, שמלבה את הביקושים ומשמן את גלגלי הצריכה הפרטית.

המשק צמח ב-17.6% בין השנים 2006-2003, אך עוגת הפרסום ירדה ב-4.7%. ב-2006 גדלה עוגת הפרסום בשיעור זעום של 0.5% ל-805 מיליון דולר, בהשוואה לצמיחה של 5.1% במשק כולו.

ההוצאה לפרסום לנפש בישראל נמוכה מההוצאה במדינות המערב המפותחות (ראו גרף) וגם בהשוואה למדינות שרמת התוצר שלהן נמוכה משמעותית מישראל, כמו סלובקיה, צ'כיה וסלובניה. הניוון של ענף הפרסום בולט גם כשמשווים את חלקו של הפרסום מהתוצר בישראל לחלקו במדינות אחרות וגם כשבוחנים את אופן ההתפתחות שלו.

אילו ההוצאה לפרסום בישראל היתה דומה לזו שבמערב, היה היקף שוק הפרסום בישראל מגיע ל-2.5 מיליארד דולר - כלומר, פי שלושה מגודלו הנוכחי. זאת, גם אם לוקחים בחשבון את העובדה שהתוצר לנפש בישראל נמוך ב-20% בממוצע מגודלו במערב.

שיעור הצמיחה של עוגת הפרסום בישראל ב-2006 היה הנמוך ביותר מבין חמש מדינות מערביות וארבע מדינות ה-BRIC (ברזיל, רוסיה, הודו וסין) - אף שקצב הצמיחה של ישראל היה גבוה מזה של כל המדינות המערביות (ראו גרף).

הצמיחה הנמוכה של ענף הפרסום מפתיעה, בעיקר אם זוכרים שהגורם המרכזי לצמיחה בשנתיים האחרונות היה הצריכה הפרטית, שגדלה ב-4.8% והשלימה צמיחה מצטברת של 14% בשלוש שנים. גם העובדה שאחד השווקים הרדומים עד לאחרונה, השוק הפיננסי, עבר רפורמה משמעותית ב-2006, אינה מתיישבת עם קצב הצמיחה.

את הסיבה לקיפאון בשוק הפרסום ניתן לחפש בגורמים חד-פעמיים או מקומיים, כמו מלחמת לבנון השנייה או צמצום תקציבי הפרסום לטובת פעילויות אחרות, כמו שימור לקוחות או קידום מכירות. (גורמים שאינם נלקחים בחשבון בחישוב הסך הכללי של עוגת הפרסום).

אולם נראה שאת הגורם לתופעה הייחודית יש לחפש באחד המאפיינים המבניים הבולטים של הכלכלה בישראל. ענפים רבים במשק נתונים לשליטה של שתיים או שלוש חברות גדולות וחזקות בשל מממדיו הצנועים והבידוד הגיאוגרפי והפוליטי של המדינה שמונעים ומחלישים תחרות אפקטיווית מצד ספקי מוצרים ושירותים במדינות שכנות.

רמת התחרות הנמוכה ממילא במשק ירדה בשנים האחרונות בעקבות תהליכים של מיזוגים ורכישות, או התגבשות מבנה קרטלי של ענפים עתירי שירות, כמו בנקים, כרטיסי אשראי, טלוויזיה רב-ערוצית, שיחות בינלאומיות ואינטרנט מהיר.

ההוצאה לפרסום בענפי משק ריכוזיים יחסית, כמו תחום הבנקאות, נמוכה יחסית לממוצע העולמי. הסיבה נעוצה בהיווצרות חלוקה יציבה יחסית של נתחי שוק, כך שלחברות המובילות בענף אין עניין להחריף את התחרות על ידי השקעה בפרסום או תמחור אטרקטיווי יותר של המוצרים או השירותים שהן מספקות.

חברות אלה מעדיפות לקצץ בהוצאות הפרסום כדי לשפר את הרווחיות שלהן. המתחרים מנהלים את התחרות בענף באופן מתוחכם וזול יותר. איתותים בתקשורת על כוונות להעלות מחירים נהפכו לאמצעי מקובל לתיאום מדיניות עם המתחרים.

השוק הפיננסי היה חריג בולט ב-2006 - ולא בכדי. ענף זה חווה את אחת הרפורמות המשמעותיות ביותר בשנים האחרונות בעקבות יישום המלצות ועדת בכר. הרפורמה, שאילצה את הבנקים למכור את החזקותיהם בקופות גמל ובקרנות נאמנות הוציאה לחופשי מאות אלפי משקי בית שהיו קהל שבוי של הבנקים בשל התלות במערכת הבנקאית לצורך מימון הצריכה השוטפת.

ניתוק הקשר בין מימון האוברדרפט לניהול החיסכון לטווח הארוך איפשר למשקי הבית בחירה אמיתית והגדיל משמעותית את קהל היעד של החברות הפרטיות לניהול כספים. חברות אלה התחרו באגרסיוויות על העברת הלקוחות של קופות הגמל וקרנות הנאמנות מהבנקים, ולצורך כך הגדילו דרמטית את הוצאות הפרסום שלהן.

הרכבה של עוגת הפרסום מעניין לא פחות מגודלה. בנק הפועלים, למשל, מקצה חלק לא קטן מהפרסום לשיפור תדמיתו, בקמפיין לעידוד קריאה בקרב בני נוער, שדומה במהותו לפרסום של חברת חשמל למען הנשרים בגולן. פרסום תדמיתי הוא פריווליגיה של מי שחי בסביבה תחרותית למחצה ושהדאגה העיקרית שלו היא דעת הקהל והרגולציה - ולא המתחרה.

הירידה בפרסום בענפי המשק כתוצאה מתהליכי המיזוגים והרכישות שהגבירו את הריכוזיות במשק, עלולה לבשר על עלייה במחירי המוצרים והשירותים בענפים אלה ועל ירידה בשיעור הצמיחה.