מארק הירשפלד: "שינוי תדמית הוא לא תהליך שמתרחש בן לילה"

שש השנים האחרונות לא האירו פנים לחברת סיטרואן בכל מה שנוגע למכירות בישראל. השיא נרשם ב-2006, שהיתה שנתה החלשה ביותר של סיטרואן בישראל מאז 2001.



בעוד שבתחילת העשור מכרה סיטרואן 8,126 מכוניות, ב-2006 נמכרו 5,185 מכוניות בלבד (לפי נתוני ג'ייטו). מארק הירשפלד, מנהל שיווק אזורי של סיטרואן שישראל נמצאת בתחום אחריותו, מספר בראיון ל-TheMarker על הקשיים והמהמורות בהחזרתה של החברה לכושר.



קשה להתעלם מהירידה החדה של מכירות סיטרואן בישראל. מה סייע להצלחה ב-2001 ומה גרם להתדרדרות המכירות?



"נתוני המכירות הגבוהים של 2001 הם בעיקר תוצאה של תקנות המיסוי שהיו נהוגות בישראל באותה תקופה. התקנות האלה היטיבו עם בעלי טנדרים קטנים, שקיבלו על רכביהם החזר מע"מ, וכך התאפשר לנו למכור דגמי ברלינגו רבים לציי רכב.



"בשנה האחרונה התמקדנו יותר בשיווק דגמי סיטרואן המשפחתיים. כיום מכירות דגמי C4 נמצאים במגמת עלייה, וגם המכירות של C5 משביעות רצון".



ובכל זאת, המכירות של סיטרואן ירדו, בעוד שיבואנים של מותגים אירופאים אחרים - פורד, למשל, שגם נפגעו מביטול המס על טנדרים קטנים - זוכים להצלחה. איך אתה מסביר את העניין?



"הדבר נובע מהייחוד של שוק הרכב הישראלי. 70% מהמכירות כאן מיועדים לציי רכב, ופורד מצליחה בתחום הזה. כמובן שגם אנחנו שואפים למכור לציי רכב, אבל אנחנו מנסים להתמקד בלקוח הפרטי. לפי הנתונים שלנו, בפלח השוק הזה הצלחנו לשמור על כוחנו".



האם אתם מתאימים את הדגמים והתמחור שלכם בישראל לציי רכב?



"הדגמים שסיטרואן מייבאת לישראל לא שונים מכאנית מאלה שנמכרים בעולם, אבל אין ספק שהשוק הישראלי הוא שוק בעל דרישות מיוחדות. קודם כל, 90% מהמכוניות שנמכרות בישראל מצוידות בתיבת הילוכים אוטומטית. שנית, הקונה הישראלי מעדיף מכונית בתצורת סדאן, שכרגע אין לנו, ושלישית, השוק נשלט על ידי ציי רכב.



"בנוסף, מחירי המכוניות בישראל מושפעים משיטת חישוב שווי השימוש - מה שמקשה ביותר על שליטה בשוק ומונע תחרות חופשית. כל יבואני הרכב בישראל חייבים לתמחר את המכוניות באותו מחיר בדיוק, אחרת הם יוצאים מהשוק.



"גם המטבע שבו היבואן משלם יכול להקשות: שער היורו לא מתנהג כמו הין או הדולר, וזה מאלץ אותנו לעתים להגיע למחירים גבוהים יותר מאלה של המכוניות שמיובאות מאסיה. ההתייחסות למכונית בישראל שונה מאשר במדינות אחרות - כאן המכונית נתפסת כמוצר יקר ביותר מכיוון שהמסים כה גבוהים".



האם אתם מתחשבים ביבואן הישראלי בגלל שיטת מדרגות שווי השימוש?



"אנחנו בהחלט עושים מאמצים גדולים כדי לתת ליבואן מחיר טוב למכוניות שפופולריות בציי רכב בישראל. יש דגמים מסוימים שאנו חייבים לתמחר נמוך, אחרת המכונית לא תוכל להיכנס לקבוצת שווי השימוש הנכונה.



"למרות הכל, אסור לשכוח שהמכונית שהישראלי קונה היא בסופו של דבר זהה למכונית שקונים בספרד או בדרום אפריקה - עלות הייצור זהה לכולם. בגלל זה קשה לנו לפעמים לתת את המחיר הנכון".



(מו)תג הזהב



סיטרואן נתפסת כמותג לא אמין. כיצד מתגברים על התדמית הבעייתית?



"שינוי תדמית הוא לא תהליך שמתרחש בן-לילה. אפשר לראות את זה אצל מותגים אירופאים אחרים, כמו למשל במקרה של אאודי. היום המותג נתפס בעיני הלקוחות כמכונית אמינה שמתחרה ישירות בב-מ-ו ובמרצדס, אבל בשנות ה-70 באירופה התייחסו לאאודי כמכונית פרובלמטית.



"התהליך של שינוי דעת הקהל בנוגע לדגם עשוי לקחת שנים. רבים גיבשו דעה ברורה בקשר לסיטרואן, מבלי שהחזיקו מעולם במכונית תוצרת החברה. הדרך לשינוי העמוק היא לא להתמקד כרגע באמינות שממנה אנחנו נהנים כיום, אלא לראות קדימה ולהשקיע בטווח הארוך.



"המטרה שלנו היא להכניס כמה שיותר לקוחות למכוניות שלנו, ולהוכיח להם בשטח שחל שיפור באיכות. אנשי המכירות מקבלים הוראה לבצע נסיעות מבחן - לתת ללקוח הפוטנציאלי לנסות ולהחליט.



"נכון שבעבר היו לנו דגמים בעייתיים - בהיבט הזה אנחנו לא שונים מיצרני רכב רבים אחרים - אבל כיום נושא האיכות נמצא בראש מעיינינו".



סיטרואן ופיז'ו נחשבים ברחבי העולם מותגים שמתחרים זה בזה, אך בישראל שני המותגים משווקים על ידי אותו יבואן. האם חברת סיטרואן העולמית רואה את המצב הזה בחיוב?



"הכי חשוב לזכור שקודם כל היבואן צריך להיות מקצוען - כלומר, להשקיע את אותה אנרגיה ואותו תקציב בשני המותגים. נכון שמדובר במותגים שנמצאים בתחרות: רוכשי C4 עשויים לשקול גם רכישת פיז'ו 307, ורוכשי ברלינגו עשויים לשקול רכישת פיז'ו פרטנר. אבל בסדרות המכוניות המפוארות יותר - כמו C5 או פיקאסו - אין לפיז'ו דגמים מקבילים.



"אנחנו שואפים להגיע להפריד את אולמות התצוגה של פיז'ו וסיטרואן - כך תיווצר תחרות חיובית, אף על פי ששני המותגים מיובאים על ידי אותו יבואן".