באיזו אבקת כביסה אתם מכבסים, אריאל או קולון? מה היוגורט החביב עליכם, דנונה או יופלה? האם אתם אוהבים שוקולד פרה, או אולי דווקא קליק? ואיזה תפוח אתם מעדיפים? התשובה לשאלה תהיה לרוב "אדום" או "ירוק". המבינים גם יכירו את שמות הזנים - סמית, יונתן או פינק ליידי. אבל הסיכוי שלצרכן יהיה מושג של מי הפרי הזה קלוש ביותר.
פירות וירקות כמעט לא זכו עד היום למיתוג בישראל, פרט ל"ענבי טלי" ממושב לכיש ותפוחי אדמה "דוד משה". הסיבות לכך נעוצות הן בעובדה שרוב מגדלי הפירות מתמחים בחקלאות ולא בשיווק, ולא רצו להעמיס על עצמם עלויות של פרסום - והן במבנה השוק. רק 50% מהפירות והירקות בישראל נמכרים ברשתות השיווק, והיתר נמכרים בשווקים ואצל ירקנים פרטיים בתפזורת. במצב כזה קשה להחדיר מותגים.
מגדלי התפוחים בצפון הבינו לפני כמה שנים כי נדרש שינוי בשוק. שתי החברות המובילות בתחום - פרי פסגות ופירות גולן, שחולשות יחד על כ-30% מהשוק - הקימו תאגיד משותף בשם פסגות גליל גולן. השותפות נועדה להציג לצרכן מותג פירות איכותי שנקרא פרי בראשית, ונמכר באריזות נפרדות. כך, למעשה, מחנכים את הצרכן לפתח העדפות בתחום. מחזור המכירות של החברה המשותפת נאמד כיום ב-200 מיליון שקל, והמנכ"לים המשותפים - יורם ניר ויוסי נקש - שואפים להכפיל את המחזור בתוך שבע שנים, ולהגיע לכך ש-50% מהמכירות יהיו של פירות פרימיום ארוזים.
ביוני 2006, חודש לפני שפרצה מלחמת לבנון השנייה, השיקה החברה את פעילותה, שעיקרה מכירת פירות פרימיום באריזת קרטון ממותגת. לא עוד ערימת פירות שהצרכן בוחר ממנה את התפוחים שלו, אלא אריזה מושקעת - שבתוכה מבטיחה החברה, נמצאים התפוחים האיכותיים ביותר. בינתיים, כמעט שנה אחרי ההשקה, לא נראה שהצרכנים מאמצים את החידוש בהתלהבות; אך כל הגורמים בתחום מסכימים שמיתוג הוא תהליך ארוך, שמצריך סבלנות. הפירות הארוזים נמצאים כיום בכ-45 סניפים של שופרסל, בסניפי טיב טעם ואצל הירקנים הפרטיים. ברבוע כחול הפיילוט לא הצליח, והפירות הורדו מהמדפים.
בניגוד לחברות רגילות, בפסגות גליל גולן יש 11 שותפים, שהם לא בני אדם אלא קיבוצים ומושבים. פרי פסגות היא התאגדות משותפת של הקיבוצים יראון, יפתח, מלכיה וסאסא, שהקימו בשנות ה-70 בית אריזה משותף שמשרת את מטעי הקיבוצים ומגדלים נוספים. פירות גולן כוללת את הקיבוצים עין זיון, אורטל, אלרום ומרום גולן, ואת המושבים יונתן קשת ורמת מגשימים - וגם להם יש בית אריזה. המנכ"לים המשותפים של החברה היו מנהלי החברות בעשור האחרון - יורם ניר של פסגות ויוסי נקש של גולן. הם יזמו את השותפות לאחר שהיו שותפים ב-2000 לפירוק שיתוף פעולה אחר בין שתי החברות. 40 מגדלים נוספים מהאזור חברים בתאגיד, אך לא שותפים בו. שתי החברות השקיעו בשנים האחרונות סכומי עתק בשיפוץ בתי האריזה: בפרי פסגות הושקעו 20 מיליון שקל, ובפירות גולן 10 מיליון שקל. ההשקעה היתה אחד התמריצים לעבודה המשותפת.
"לפני שלוש שנים הגענו למסקנה שצריך שינוי. היה גידול בהיצע, שנבע גם מהגדלת המגוון וגם מהצטרפות מטעים נוספים", מסביר יורם ניר. "כל הענף השתנה. אם פעם מגדל היה יכול לחיות מ-50 טון שהוא ייצר, כיום מגדל שיש לו 300 דונם מתקשה לשרוד. מחירי הפירות ירדו, ההוצאות עולות והתחרות גוברת. אני לא מתחרה רק בפירות אחרים, אלא גם בפסק זמן ובבמבה".
תקופת שפל במחירי הפירות היתה תמריץ נוסף לרצון לבדל את עצמם. מ-2004 עד קיץ 2005 היה עודף היצע, והמחירים ירדו עד כדי מחירי הפסד לחקלאי. שתי האגודות השקיעו את כספן בשדרוג בתי האריזה שלהן. "הבנו שאנחנו לא נהנים מכך שהפירות שלנו איכותיים יותר ומהיכולת שלנו למיין ולבדל את הפירות, ואז התחיל לעלות עניין המיתוג. ידענו שכדי להשקיע במהלך צריך כוח גדול יותר".
"את האגו שמים בצד"
שני בתי האריזה שיתפו פעולה בעבר במכירות, אך ב-2000 פורקה השותפות. "קבענו הפעם שלושה קריטריונים", מספר ניר: "קרטון אחד, סטנדרט איכות אחד, ושיטת תשלום זהה לכל המגדלים". לדברי נקש, "כשנכנסנו לחיבור הזה הבנו שזה חצי-חצי. אף אחד לא בולע אף אחד. הבנו שאת האגו צריך לשים בצד".
החברות הקימו צוות היגוי שכלל את שני המנכ"לים, שני נציגים נוספים מכל שותפות ואת אלחנן כהן, שהיה יו"ר פירות גולן ומכהן כיום כיו"ר של פסגות גליל גולן. הצוות נפגש עם הכלכלן גיורא ינאי ועם ד"ר יורם לבנון, מייסד חברת מ.ס.ר לאסטרטגיה ומחקר שיווקי, שרשימת לקוחותיה מונה את אפריקה ישראל, הום סנטר, שופרסל, סלטי צבר, מי עדן, גלידות שטראוס ועוד.
"תהליך הגדרת האסטרטגיה ארך חצי שנה, ובסופו החלטנו שהאיכות שלנו היא הערך המרכזי. יש לנו יתרון של מגע בכל שרשרת האספקה של הפרי - מהקטיף עד למיון, האריזה וההובלה. 15 משאיות שלנו מסתובבות על הכביש מדי יום ומביאות סחורה טרייה", מסביר ניר. "יש מגדלים שמוכרים את התפוחים לבתי אריזה ולסוחרים ואז לא אכפת להם מהאיכות. הם יכולים לשים את הפירות היפים למעלה, ולא מתחייבים מה יהיה איתם בעוד יומיים-שלושה". בפסגות גליל גולן, לעומת זאת, שיטת התשלום קובעת שמגדל מקבל כסף בהתאם לאיכות הפירות שסיפק לחברה.
המנהלים עשו שני מהלכים כדי למצב את פרי בראשית כאיכותי. ראשית הם יצרו עבורו תקן פרימיום - "תו המצוינות השלם לגידול ושיווק פרי", שמוטבע על אריזות פרי בראשית. "בישראל כמעט אין תקנים ביחס לפירות, והחלטנו ליישם שני תקנים אירופיים. כך יצרנו את תו הפרימיום", אומר ניר. "לא הפכנו אותו לסימן רשום, כי אם מגדלים אחרים ישתמשו בו זה דווקא יעזור להשריש את הקטגוריה של פירות פרימיום".
המהלך השני היה שיתוף פעולה עם 15 שפים ידועים, ובהם עזרא קדם (ארקדיה), ארז קומורובסקי (לחם ארז), חיים כהן, אייל לביא (פסטיס לשעבר) ועוד. השפים הוזמנו למצפה הימים והתבקשו להגדיר את מאפייני הטעם של זני פרי בראשית. כך, למשל, על אריזת התפוח הזהוב כתוב "ארומה עדינה - ניחוח של בית סבתא". "עשינו ארבעה אירועים כאלה, והם משדרים למעצבי דעת קהל בתחום הקולינרי שיש חשיבות לסוג הפרי שמשתמשים בו ושיש דבר כזה פרימיום בפירות".
במארס 2006 הושק לראשונה המותג ב-50 נקודות מכירה. ההשקה לוותה בקשיים, והחברה החליטה להוריד את הפירות מהמדפים ולשנות את האריזות, בעקבות הטענה שהצרכן הישראלי צריך לראות ולמשש את הפירות - ולא מסכים לקנות אותם באריזה סגורה. האריזות החדשות מאפשרות לראות את הפרי דרך חרכים בקופסה, אך ניר מספר שבכפר שמריהו הם ראו לקוחה שפתחה את הקופסה והעבירה את התכולה לשקית. הרגלים מושרשים קשה לשנות. בעיצוב האריזות השקיעו עד כה 3 מיליון שקל, ו-3 מיליון שקל נוספים הושקעו בשיווק שכולל יחסי ציבור, דיול בנקודות המכירה, מיתוג המשאיות ואירועי השקה שונים. "נדהמנו לגלות שהרשתות לא יודעות למכור", אומר ניר, "לאף אחד אין ניסיון בדבר הזה". באוקטובר 2006 הושקו הפירות בשנית בסניפי שופרסל וטיב טעם ולסיטונאים. ההשקה המחודשת כללה דיול וליווי של החברה בנקודת המכירה.
כיום רק כ-8% מהפירות שמשווקים על ידי פרי בראשית נמכרים באריזות נפרדות, אך החברה שואפת להגדיל את נתח הפירות הארוזים במכירותיה. "אנחנו הולכים לקחת סיכון ולמכור את הפרי כמעט רק באריזות. היעד הוא להגיע לשיעור של 15% של פירות ארוזים מכלל המכירות עד סוף 2007", אומר ניר. "כשנהיה עם נוכחות גדולה יותר נתחיל לעבוד על פרסום. אנחנו בודקים כרגע כמה משרדי פרסום, ובהם רגב-קוויצקי שעובדים עם ענבי טלי. אנחנו בוחנים גם את גיתם, ראובני-פרידן וגלר-נסיס".
רוצים לשווק לפיצוציות
החברה התחילה לשתף פעולה גם עם רשת חנויות הנוחות yellow של פז, ופיתחה עבורה מארז מיוחד של שני תפוחים. "היתרון בעבודה עם yellow הוא בחשיפה למותג, ולאו דווקא בכמות", אומר ניר, ומספר שבפסגות גליל גולן עובדים כעת על פיתוחים נוספים. "אנחנו רוצים לייצר דיספנסר מיוחד, שיאפשר לקנות תפוח בודד. המתקן יתאים גם לפיצוציות".
לפחות כרגע, בפרי בראשית לא מתכוונים להצטרף לטרנד האורגני. אמנם מושב קשת ברמת הגולן מתמחה בגידולים אורגניים, ובשנה הבאה הם יתחילו לשווק גם תפוחים, קיווי ואגסים אורגניים במארזים של פרי בראשית - אך לדברי יוסי נקש, החברה לא מתכוונת להתמקד בתחום. "אורגני הוא לא תמיד הכי בריא. אנחנו מקפידים על פירות ללא ריסוס או עם מעט מאוד ריסוס".
האם יצליחו הקיבצניקים מהצפון לשנות את הרגלי הצריכה של הישראלים, ולגרום להם לדרוש דווקא את פרי בראשית ולא פרי אחר? בשוק מסכימים שיש מקום למיתוג של פירות, אך לא בטוחים שדווקא באריזות הנוכחיות. כך או כך, המהלך יצריך הרבה סבלנות והשקעה. ייתכן שהקצב האטי של החיים בצפון, הניהול המשותף של השניים (שמעידים כי הם משלימים האחד את השני) ונכונות הקיבוצים להוציא לא מעט כסף יעניקו לתפוחים הממותגים את ההצלחה המיוחלת.
ממתגים את הפירות והירקות
גלי ברגר
9.5.2007 / 9:24