של מי בעצם הבאנר הזה

מאת יובל דרור

האם אתר אינטרנט המעביר מידע ומציג פרסומות בבאנרים דומה לעיתון המציג ידיעות לצד פרסומות? על פניו, נראה כי אין הבדל מהותי בין אמצעי התקשורת השונים. אולם במלחמה המתחוללת בין חברת גייטור (Gator) לארגון מפרסמי האינטראקטיב בארה"ב שולף כל אחד מהצדדים דוגמאות, הוכחות ותקדימים מוויכוחים דומים שניטשו בעבר על גבי הנייר המודפס.

גייטור היא חברת תוכנה קטנה שנוסדה לפני כשלוש שנים. ביוני 99' הציגה את היישום הראשון שלה, Gator 1.0. סקירה של היישום במגזין המחשבים Magazine PC" " סיפרה כי גייטור מציעה לגולשים שירות חיוני: במקום לרשום את שמות המשתמש והססמאות שבוחרים הגולשים בעשרות אתרים, תרכז גייטור את כל המידע במקום אחד ותדע למלא אותו בדייקנות בכל פעם שהגולש יגיע לאתר הדורש פרטים אלה. בנוסף, התוכנה יודעת למלא טפסים ארוכים, בעיקר אלה המופיעים בעת רכישת מוצרים, וכך לחסוך מהגולשים כאב ראש.

מאז הצגת הגרסה הראשונה נוספו לתוכנה תכונות כגון הצגת מבצעים מיוחדים לרכישת מוצרים ושירות של השוואת מחירים בעת רכישת מוצר בין כמה אתרי מסחר אלקטרוני. שירות זה דומה לשירות שמספקת חברת דילטיים הישראלית.

למרות קיומן של תוכנות נוספות המציעות שירותים דומים, רשמה גייטור הצלחה מרשימה. החברה ידעה ליצור שיתופי פעולה עם חברות יישומים נוספות ו"להתלבש" על תהליך ההתקנה שלהן. כך, לדוגמה, במהלך ההתקנה של תוכנות תואמות נאפסטר כגון iMesh או Kazaa, מותקנת גם תוכנת גייטור. שיטה זו, ה"רוכבת" על הצלחת יישומים אחרים, הגבירה את קצב ההתקנות של גייטור, ואולם מספר ההתקנות הרשמי נתון במחלוקת אפילו בתוך אתר האינטרנט של החברה. בעוד רשת החדשות המקוונת CNET מדווחת כי לגייטור כ-8 מיליון התקנות, באתר החברה (www.gator.com) נכתב כי לגייטור "18 מיליון התקנות, וממשיכים לספור!" במקום אחר באותו אתר נכתב כי לגייטור "24 מיליון התקנות".

"מלחמת גרילה שפלה"

אלא שלמרות המספרים המרשימים, חברות כמו גייטור נמצאות בבעיה. היישומים שלהן ניתנים ללא תשלום, והן מתקשות להזרים כסף לקופתן המידלדלת. עובדה זו גרמה לגייטור לעשות מעשה. בשבוע שעבר הציגה החברה תכונה חדשה שנוספה ליישום שלה, הגורמת לכך שכאשר משתמש גולש לאתר אינטרנט שבו מוצג באנר של חברה כלשהי, מעלה גייטור באנר נוסף המכסה את הבאנר המקורי ובו הצעה אותה מספק המתחרה של המפרסם המקורי.

האינטרסים של החברות המשלמות לגייטור ברורים: בפעם הראשונה הן מצמצמות את הנוכחות המקוונת של המתחרות שלהן; בכל הצגת באנר של המתחרה דואגת גייטור לכסות אותו בבאנר שלה. בפעם השנייה הן מכפילות את הנוכחות המקוונת שלהן.

ואולם האינטרסים של גייטור מתנגשים חזיתית באלה של בעלי האתרים והמפרסמים שלהם, שכינו את הטכנולוגיה של גייטור "מלחמת גרילה שפלה". מייקל זימבליסט, מנהל התאחדות המפרסמים האמריקאית, המייצגת גופים דוגמת ה"ניו יורק טיימס" וה"וול סטריט ג'ורנל", הביע תרעומת על השיטה של גייטור. "זו שיטה המהווה תחרות בלתי הוגנת, שכן מדובר במקרה שבו חברה אחת חוצצת בין המפרסמים לבין הקהל שלהם", אמר בראיון לאתר News.com.

כמוהו זועמים גם בעלי האתרים, החוששים כי המפרסמים יפסיקו לפרסם אם לא יהיו בטוחים שקהל היעד צופה בבאנרים. "הם רוצים לקחת את הכסף מהכיס שלי ולשים אותו בכיס שלהם, וזאת משום שהם עצלנים מכדי לפתח תכנים משל עצמם", אמר ג'ים וילסון, מנהל אתר Jimworld.com המתפרנס מבאנרים, בראיון לאתר Wired. וילסון הקים באחרונה את האתר Scumware.com (בתרגום חופשי: תוכנות שהן חלאות), המוקיע שירותים דוגמת זה של גייטור.

התגובה החריפה ביותר היתה זו של ארגון מפרסמי האינטראקטיב Advertising Bureau) IAB Interactive ) המייצג את האינטרסים של חברות וארגונים דוגמת יאהו, AOL טיים וורנר ואחרים, המשלשלים לכיסם סכום כולל של כ-8 מיליארד דולר בשנה בהכנסות מפרסום.

מנכ"ל הארגון, רובין ובסטר, דרש מגייטור לחדול מלהפעיל את הטכנולוגיה. "כאשר גייטור ממקמת באנרים באתרי אינטרנט בלי לבקש את רשותם של בעלי האתר, היא משנה את תוכן האתרים ומרמה את הצרכנים, שכן הגולש חושב בטעות שקיים קשר בין בעל האתר לבין המפרסם של גייטור, וזאת עוד לפני שהזכרנו את הנזק שגורמת גייטור לבעלי האתרים", אמר בהודעה לעיתונות, והוסיף כי הארגון שוקל להגיש תלונה לוועדת הסחר הפדרלית.

מנכ"ל גייטור, ג'ף מקפדן, השיב לוובסטר בהודעה משלו שבה כתב: "אתרי אינטרנט מציעים לגולשים תוכן בחינם המגיע עם פרסומות. אנחנו עושים דבר דומה. כחברת תוכנה אנחנו מציעים לגולשים תוכנה בחינם שמגיעה עם פרסומות". מקורביו של מקפדן מזכירים כי מיקרוסופט עצמה פיתחה טכנולוגיה בשם Smart Tags, המקשרת את הגולשים אל אתרי החברה והיתה אמורה להשתלב בתוכנת הדפדפן החדשה של מיקרוסופט, אך הוסרה ברגע האחרון בשל ביקורת חריפה שהופנתה נגדה.

חוסר בהירות משפטית

פרשנים משפטיים טוענים כי גייטור עומדת על קרקע חלקלקה מבחינת משפטית. כמה מהם טוענים כי הטכנולוגיה אינה חוקית, שכן היא דומה למצב שבו חברה היתה מקבלת לידיה את העיתון היומי טרם הגעתו לקוראים ומדביקה על הפרסומות שהודפסו בעיתון פרסומות של המתחרים. אחרים טוענים כי הטיעון המשפטי של IAB תלוי בהבנת הגולשים: "אם הגולשים הבינו והסכימו כי מרגע שגייטור מותקנת במחשבם הם יראו פרסומות של מתחרים, הרי ל-IAB אין עילה לתביעה", אמר מייקל אוברין, מרצה למשפטים באוניברסיטת דרום קליפורניה בראיון לאתר Internetnews.

הפרשנים מזכירים מקרה שאירע לפני ארבע שנים, כאשר אתר אינטרנט בשם Total News נהג לקחת מאמרים וכתבות מאתרי האינטרנט של עיתונים דוגמת ה"ואשינגטון פוסט" ולהציב אותם בחלון חדש שבו נהג למכור פרסומות. העיתונים תבעו אותו, בטענה שהוא מוכר פרסומות לתכנים שלא ייצר ולא קיבל עליהם זכויות. תביעה זו אמנם הסתיימה בפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט, ואולם משפטנים טוענים כי לכאורה גם גייטור מוכרת פרסומות באתרים שלא הזמינו אותה אליהם.

ואולם גייטור החליטה לא