מאת רם דגן ואתי אפללו
באחד המערכונים, שיחק שייקה אופיר מנהל בית ספר לגנבים, שעורך שיחה דמיונית עם אביו של אחד מתלמידיו. "מר שמש, להיכנס למשביר לצרכן ולגנוב כמה דברים זה חוכמה קטנה", הוא מתלונן בפני האב על ההישגים העלובים של הבן. "תראה את חברו לכיתה - נכנס לחנות הבגדים של שניידמן, יצא עם שתי חליפות, שילם 60 לירות בשטר של 100 לא שלו ועוד קיבל עודף - זה גנב!"
חנות הבגדים שעליה דיבר אופיר סיפקה ברבות השנים את ההון הראשוני להקמת ביטוח ישיר, חברת הביטוח הישיר הראשונה בישראל. במשך שנים רבות עסקו בני משפחת שניידמן במכירת בגדי יוקרה, עד שהגיע מוקי (משה) שניידמן, בנם של המייסדים, והחליט לבצע שינוי כפול. את עסקי הביגוד הוא החליף בענף הביטוח, ואת קהל היעד האקסקלוסיווי - בקהל עממי.
"ב-1988, כשחברת הביטוח הסנה גססה, קניתי את התיק של צור שמיר שהיתה חלק ממנה ומכרתי אותו ברווח של 20 מיליון דולר לכלל", מספר שניידמן. "כבר אז הבנתי שהצעד הבא יהיה ביטוח ישיר. בתחום המסורתי, לחברה קטנה יש כושר תחרות נמוך יחסית מול הגדולים".
, שנוסדה ב-1994, היתה הראשונה בישראל שמכרה פוליסות ביטוח באמצעות מוקדי שירות טלפוניים וללא סוכני ביטוח. הדבר הביא למהפכה בענף הביטוח, ובמשרד האוצר מייחסים חלק נכבד מהפחתת התעריפים בענף לכניסה של ביטוח ישיר לתחום. במהרה הצטרפו לחברה הצעירה גם AIG וחברות ביטוח ישיר שהקימו חברות ביטוח ותיקות, כמו מגדל וכלל. התחרות בענף גברה, ובשנים האחרונות נראה שביטוח ישיר צועדת במקום ולא מצליחה לכבוש נתחי שוק נוספים.
שניידמן, יו"ר החברה ובעל השליטה בה, אינו מתרגש מכל זה. הוא מבטיח כי ביטוח ישיר תחזור בקרוב למרכז הבמה המקומית, ואף מצהיר: "אנחנו יכולים להיות חברת הביטוח הישיר המובילה בעולם".
"בעולם נהוג שחברות ביטוח ישיר צומחות במדרגות, וגם אנחנו צומחים ככה", אומר שניידמן. "בכל פעם אתה נתקל בתקרת זכוכית וצריך לשבור אותה כדי לעבור למדרגה הבאה. אני חושב שאנחנו נמצאים לקראת שבירת התקרה הנוכחית ומעבר למדרגה הבאה".
מה מקרב אתכם לשבירת התקרה?
"בתקופה האחרונה נעשו בחברה מהלכים שנועדו לשפר את כושר התחרותיות שלנו. התחלנו להפיץ פוליסות ביטוח דרך האינטרנט, עידכנו את מדיניות המחירים, התייעלנו תפעולית ושיפרנו את יכולת החיתום. אני מרגיש שכושר התחרות שלנו השתפר מאוד. אני לא נח על זרי דפנה".
תחדשו את מלחמת המחירים?
"גם מדיניות המחירים רועננה, אבל השוק בנוי משירות, מותג, תועלת ללקוח ומחיר. חברת ביטוח חדשה שתדבר רק על מחיר לא תשרוד. רק מחיר לא מספיק".
מה נתח השוק של החברה?
"בשוק ביטוחי הרכב והדירות, שהוא החשוב ביותר בביטוח האלמנטרי, 20% מהפוליסות הן של חברות ישירות ו-60% מתוכן הן של ביטוח ישיר. כלומר, יש לנו נתח של כ-12% בענף הביטוח האלמנטרי".
יש לכם עוד מקום לצמוח בישראל?
"בבריטניה 50% מענף הביטוח נשלט על ידי חברות ביטוח ישיר. יש לנו עוד לאן לצמוח בישראל".
180 אלף פוליסות בפולין
למרות התקוות לגבי השוק המקומי שניידמן מכוון לחו"ל. לפני כארבע שנים הקימה ביטוח ישיר חברה בפולין, שלפי שעה מסתמנת כהצלחה. שניידמן מספר כי לחברה הפולנית כ-180 אלף פוליסות, והיא מהווה כ-2% משוק ביטוח הרכב במדינה. עם האוכל בא התיאבון, ובאחרונה דיווחה ביטוח ישיר על קבלת היתר להקמת חברת ביטוח בצ'כיה. היא גם החלה בהכנות לקראת כניסה לפעילות ברוסיה ובוחנת כניסה לשווקים נוספים, בהם ברזיל וסין. "אני חושב שאנחנו יכולים להיות חברת הביטוח הישיר המובילה בעולם", אומר שניידמן. "אין אף שחקן בינלאומי שמתמסר כמונו רק לביטוחים ישירים".
אתה לא חושש ממאבק בחברות הביטוח הגדולות בעולם?
"אנחנו לא הולכים לבד. בפעילות הבינלאומית יש לנו שותפות של 50% עם (R&SA) Royal & Sun Alliance - אחת מחברות הביטוח הגדולות בעולם. זו חברה עם הון עצמי של כ-5 מיליארד דולר. חוץ מזה, קבלת ההחלטות של הגופים הגדולים אטית. עד שהם מחליטים שהם הולכים על שוק מסוים יכולות לעבור שנתיים, ואנחנו כבר שם.
"חברות שמשווקות ביטוח באופן ישיר צמחו בעולם באופן מסורתי כחברות מקומיות, ולא יצאו מענקי ביטוח בינלאומיים. חברת ביטוח ישיר צריכה DNA אחר. הגדולים לא נכנסים לתחום של ביטוחים ישירים מכיוון שהם חוששים מפגיעה בעסקים המסורתיים שלהם. אם הם נכנסים לתחום של ביטוחים ישירים אז זה רק בשווקים שבהם אין להם פעילות מסורתית, ולכן אין להם שם קונפליקט. בדרך כלל מדובר בשווקים קטנים, למשל AIG שפתחה חברת ביטוח ישיר בישראל".
איך נוצרה השותפות עם R&SA?
"הם פנו אלינו. הם בחנו כניסה לענף הביטוחים הישירים, ובמסגרת הבדיקות הם נחשפו לפעילות שלנו בפולין. בהמשך הם פנו לדויטשה בנק, שקישר בין הצדדים".
לאילו שווקים אתם מתכוונים להיכנס?
"למדנו מהניסיון שלנו שכדי להיות מובילים חשוב מאוד להיכנס ראשונים לשוק. לכן אנחנו מקפידים להיכנס לשווקים שעדיין אין בהם פעילות של מבטחים ישירים. גודל השוק הוא קריטריון משמעותי. חוץ מזה, חשוב שיהיו מסה מספיקה של כלי רכב, אפשרות לתשלום בכרטיס אשראי וחקיקה אפקטיווית שדורשת ביטוח חובה. בברזיל, למשל, אין ביטוח חובה. באוקראינה יש חוק ביטוח חובה, אבל הוא לא נאכף. כרגע אנחנו בודקים את השווקים בברזיל ובסין, ומהשוק האוקראיני ירדנו בשלב זה".
כמה עולה לבדוק שוק?
"כ-500 אלף דולר, וזה לוקח בין שנה לשנתיים. צריך לשלוח לשם אנשים, כדי שילמדו את השוק לעומק. המקרה של אוקראינה הוא דוגמה טובה. בחוק כתוב שיש ביטוח חובה, ורק כשאתה נוסע לשם אתה רואה שהוא לא מיושם".
הפעילות בחו"ל מתבצעת עם חברות מקומיות או עם אנשים שלך?
"עם אנשים מקומיים שהם שלי. המקומיים מכירים את השוק המקומי יותר טוב ממני".
אתם מתכננים להנפיק את הפעילות שלכם בחו"ל?
"אין לנו כוונה כזאת. לא נכנסנו לעסק כדי לעשות כסף מהיר. גם אנחנו וגם השותפים שלנו רוצים לעשות כסף מהעסק. חוץ מזה, אחרי שהכנסנו את R&SA אין לנו צורך בגיוס הון מהשוק כדי לממן את ההתרחבות בחו"ל".
"ניתן הלוואות קמעוניות"
לפני כשנה הוחלט בביטוח ישיר להיכנס לתחום האשראי הקמעוני בישראל. באחרונה החלה החברה להעניק הלוואות לרכישת רכב, ולדברי שניידמן נבחנת כעת הנפקת כרטיס אשראי באמצעות אחת מהחברות העוסקות בתחום. "נמשיך עם התוכניות", הוא אומר. "אין סיבה שבהמשך לא ניתן גם הלוואות קמעוניות לכל מטרה".
לאיזה היקף פעילות אתם רוצים להגיע?
"תיק אשראי של מאות מיליונים הוא קטן. אנחנו שואפים לתיק גדול".
בחברות הביטוח הגדולות אומרים שחברות ביטוח לא יודעות לתת אשראי קמעוני.
"הקביעה הזאת נכונה לחברות הביטוח הוותיקות. אנחנו יכולים לפתח יכולות של אשראי קמעוני דווקא מפני שאנחנו לא עובדים עם סוכנים".
כשהבנקים מכרו באחרונה קופות וקרנות לא ביצעתם רכישות בהיקפים משמעותיים. איך אתם נערכים לשינויים שעוברים על תחום החיסכון ארוך הטווח?
"לא קנינו קופות וקרנות כי המחירים הגיעו למקום שלא רצינו להיות בו. הגשנו בקשה להקמת קרן פנסיה, אבל אני עוד לא יודע אם נתפעל אותה. נפעל גם בתחום הגמל ובכל תחום החיסכון ארוך הטווח. נפעיל יועצים שיגיעו לבתי הלקוחות ויועצים טלפוניים, וגם נמכור מוצרים דרך האינטרנט".
לפני כשנה מונתה לתפקיד מנכ"ל ביטוח ישיר אורלי ירקוני, שהחליפה את אייל לפידות. בחודשים שלאחר כניסתה לתפקיד עזבו את החברה לא פחות משישה מנהלים בכירים, בהם שלושה סמנ"כלים. לדברי שניידמן, לא היה לו חלק בגל העזיבות. "מהרגע שבחרתי מנהל הוא רשאי לעשות מה שהוא חושב שצריך", הוא אומר. "נכון שמנהלים בחברה מתייעצים איתי, גם לגבי האנשים שלהם, אבל הם אלה שמחליטים ומבצעים. למה לי לקחת מנהלים אם אני צריך לומר להם מה לעשות?"
הבעלים של הראל בית השקעות, משפחת המבורגר, נפגעה באחרונה קשות מאחד המנהלים הבכירים שלה, גיא ויסמן, שנחשד במעילה בהיקף 120 מיליון שקל. מה הסיכוי שמקרה כזה יתרחש גם אצלכם?
"אנחנו שמים דגש על הפיקוח, גם בפעילות הביטוח וגם בפעילות של בית ההשקעות. מטבע הדברים, האופי של החברה מאפשר לנו לפקח טוב יותר על הדברים. הכול אצלנו ממוחשב ואין פעולה שמתבצעת ללא תיעוד. חוץ מזה, אנחנו חברה צעירה. המנהלים לא נמצאים כאן הרבה זמן והם לא מקבלי ההחלטות הבלעדיים, כפי שקרה כנראה בהראל".
מחנות חליפות לעסקי ביטוח
בתל אביב של שנות ה-60 וה-70 כמעט שלא היה חתן או איש עסקים מצליח שלא נכנס לחנות הבגדים היוקרתית של משפחת שניידמן, בפינת רחוב דיזנגוף ושדרות בן גוריון (שנקראו אז שדרות קק"ל).
מוקי (משה) שניידמן היה אז אחד הילדים המיוחסים בגימנסיה הרצליה - משימה לא פשוטה בשכבת גיל שכללה גם את בתו של המיליארדר שאול אייזנברג. כבר בגיל צעיר שניידמן היה שונה: כשחבריו בתיכון חשבו על השירות הצבאי ועל טיולים בחו"ל, הוא חלם לנטוש את עולם הטקסטיל ולעבור לכסף הגדול שנמצא בעולם הפיננסי.
ב-1988 הוא עשה את הצעדים הראשונים בכיוון הזה, כשרכש את חברות הביטוח צור-שמיר, אשר היו רבע מההריסות שהותירה אחריה חברת הביטוח הקורסת הסנה. "החבר'ה שרצו למכור את צור-שמיר הסתובבו בעיר חצי שנה וחיפשו קונה", מספר שניידמן ומגלה כי אחד מחבריו הקרובים, שהכיר את תחום הביטוח מקרוב, ייעץ לו שלא לקחת את החברה "גם אם ישלמו לך".
שניידמן הלך עם תחושות הבטן וההיגיון הבריא. "הערכתי שחלק ניכר מההפסדים של צור-שמיר נבע מכך שההנהלה החדשה 'ניקתה' את תיק הביטוח של החברה", הוא אומר. כשהוא בן 32 בלבד הסיט שניידמן את ההגאים של עסקי המשפחה, ובעזרת ההון שנצבר בחנות הבגדים רכש את צור-שמיר במחיר גבוה ב-1.5 מיליון דולר מההון העצמי של החברה. שנתיים מאוחר יותר הוא מכר את תיק הביטוח של צור-שמיר לכלל ביטוח ברווח של 20 מיליון דולר.
למרות ההישג, הוא לא נח על זרי הדפנה והמשיך לאתגר הבא - הקמת חברת ביטוח ישיר.
רם דגן
מוקי שניידמן
גיל: 54
מצב משפחתי: נשוי +2
מקום מגורים: סביון
תפקידים קודמים: הבעלים של חברת הביטוח צור-שמיר
עוד משהו: רצה להיות בעלים של חברה פיננסית מאז שהיה ילד
מוקי שניידמן: "אנחנו יכולים להיות חברת הביטוח הישיר המובילה בעולם"
רם דגן
11.5.2007 / 9:51