מאת לורה מ. הולסון, ניו יורק טיימס
לסופרמן יש הכוח לנתר מעל בניינים גבוהים. אולם מסתבר שדילוג לתוך מסכי הסלולר הוא קצת מסובך יותר. וורנר ברדרס הוציאה באחרונה סידרה בת שישה פרקים עבור מכשירי סלולר, שמבוססת על תוכנית הטלוויזיה הפופולרית, "סמולוויל". פרקי הסדרה התחקו אחר חייו של אוליבר קווין, ראש העיר המיליארדר של סמולוויל, שבדומה לקלארק קנט גם לו יש אלטר אגו של גיבור על - "החץ הירוק".
עבור וורנר, זו היתה דרך לספר את הסיפור של "החץ הירוק", שאחרת היה אולי אובד. "מעולם לא היינו מסוגלים לעשות זאת במסגרת תוכנית הטלוויזיה", אומרת ליסה גרגוריאן, סגן נשיא בפועל בחטיבת השיווק הטלוויזיוני העולמי של וורנר ברדרס גרופ, בנוגע לסדרה "גיבורי סמולוויל".
ואולם בזמן שהסדרות המיועדות לסלולר צוברות תאוצה, למרות יריעתן הקצרה, ההכנסות הנלוות מפרסום אינן גדלות - וזאת בניגוד למתרחש באפיקי בידור אחרים. ספרינט, שרשמה את הסדרה כחלק מעסקה עם וורנר, היתה המממנת היחידה, אומרת גרגוריאן.
בשנתיים שעברו מאז שפוקס מובייל ו-MTV נטוורקס סללו את הדרך בפני תוכניות המיועדות למכשירי סלולר, כמעט כל אולפן קולנוע או טלוויזיה רציני נמצא בתהליך של פיתוח פרויקטים דומים. עם זאת, בינתיים, רוב החברות אינן נוטות לנטוש את אפיקי הפרסום המסורתיים.
421 מיליארד דולר הוקצבו לפרסום בסלולר ב-2006 - כך טוען דו"ח שבוצע על ידי חברת המחקר eMarketer. לעומת זאת, על פרסום בטלוויזיה הוציאו החברות 48 מיליארד דולר לפי נתוני סוכנות התקשורת יוניברסל מקאן.
אפילו בכירים באולפני הטלוויזיה טוענים שהצמיחה בשיעורים גבוהים רחוקה. "תוך שישה חודשים נפיק הרבה יותר סדרות", אומרת גרגוריאן. "אבל נזדקק לחברה מפרסמת כדי לפתח תוכן עבור טלפונים סלולריים, מאחר שכעת אין שום מודל עסקי. ברור שאפשר לעשות הרבה כסף מהסיפור הזה".
אלאנה מולר, מנהלת תחום שיווק נתוני סלולר בספרינט, אומרת שהחברות לא ששות לממן פרסומות כיוון שהביקוש לתוכן וידיאו הוא עניין חדש. לפי יאנקי גרופ, מספר צופי תוכן וידיאו סלולרי בארה"ב הוא 5 מיליון - פי עשרה יותר מאשר ב-2004. אולם מדובר עדיין בחלק קטן מאוד מ-195 מיליון מנויי הסלולר בארה"ב.
מולר אומרת שטויוטה מימנה פרסום בסדרה שהופקה לסלולר והתבססה על "נמלטים", סדרת הטלוויזיה של פוקס. אולם זו היתה אחת הדוגמאות הבודדות שהיא זוכרת. בינתיים, קידום שירותי האינטרנט בסלולר הפך פופולארי יותר, היא אומרת.
"האיי-פון ישנה הכל"
רבים בהוליווד מאמינים שההתעניינות בתוכן וידיאו בסלולרי תגבר הודות להשקתם של מכשירי ה-iPhone של אפל, שאמורים להיות מופצים בשוק האמריקאי החל מיוני. אנשים רבים צופים שהמכשירים, שלהם מסך בגודל שלושה וחצי אינץ' ומקלדת נוחה, ימשכו את האמריקאים לצפות בסרטים ובתוכניות טלוויזיה - כמו שכבר קורה באירופה וביפאן.
"ה-iPhone עומד לשנות הכל ולגרום לחברות הסלולר להיראות מפגרות מבחינה טכנולוגית", אומר תומאס לסינסקי, נשיא לענייני בידור דיגיטלי בפרמונט פיקצ'רס. "זה עשוי להיות טוב בשבילנו".
אולפני פוקס, ששחררו את הסרט "בוראט" בנובמבר, הפיצו עבור המעריצים בארה"ב 12 פרקים בני דקה אחת בסתיו האחרון דרך כמה חברות סלולר. הקליפים כללו את הרגעים הטובים ביותר מהסרט וכן קטעים שלא נכללו בו.
"'בוראט' לא היה מלודרמה קולנועית סוחפת", אומר קווין קמפבל, סגן נשיא לשיווק בפוקס. "הצענו כמה קליפים קצרים ומצחיקים שחשבנו שאנשים יאהבו".
הקליפים האלה היו כה פופולאריים, עד שהאולפן החליט לפתח נוספים. קבוצה קטנה מצוות השיווק של פוקס מתמקדת כעת בנסיון להבין כיצד להביא תוכן נוסף המבוסס על סרטי פוקס לצרכני התוכן הסלולרי. ההצעות כוללות סדרה בהמשכים שתלווה את "מת לחיות 4" וסרט המשך ל"ארבעת המופלאים" בקיץ הקרוב.
הטלוויזיה הוכיחה את עצמה עד כה כקלה ביותר להתאמה לטלפונים הסלולרים. משתמשי הסלולר שאינם מסתפקים בצפייה ב"אמריקן איידול" בטלוויזיה, יכולים להוריד את האודישנים של המפסידים לטלפונים שלהם למחרת. MTV נטוורקס מציעה תוכניות מקוריות כמו "ריקודים מהשכונה", סדרת היפ-הופ בת 10 פרקים.
ובאמת, אין גבול למה שוויאקום, החברה האם של MTV תהיה מוכנה לעשות; היא יצרה 30 שעות עבור MTV, VH1 ומותגים אחרים מכווני-צעירים. כדי לקדם את הלהיט הטלוויזיוני של MTV שנקרא "הגבעות", היא הפיצה חומר מצולם מוקדם לכמה חברות סלולר בהשתתפות מנחת התוכנית, לורן קונרד.
"עברו הזמנים שבהם היינו צריכים להתאפק ולחכות לשידור התוכנית בטלוויזיה", אומר ואן טופלר, נשיא MTV נטוורק מיוזיק ולוגו גרופ. "אנחנו נגניב תוכן כזה לסלולר כל הזמן".
ואולם אפילו טופלר מודה שיש אתגרים הניצבים גם בפני היוצרים המנוסים ביותר. בעוד ש-MTV רוצה להציע קליפים מוסיקליים שנוצרו על ידי מעריצים, טופלר אומר ש-MTV "תערוך את הקליפים".
"למדנו כיצד להפיק תוכן טוב יותר ", הוא אומר. "לפני שאמות או אפוטר, הייתי רוצה לעשות סרט מקורי בן 90 דקות, עם עלילה לא לינארית, שיסופר בפרקים בני שלוש דקות כל אחד".
מי ישלם?
השאלה היא האם מישהו ישלם כדי לצפות בזה. לינדה באראבי, אנליסטית ביאנקי גרופ, אומרת שאין מתאם בין מה שבעלי טלפונים סלולרים מוכנים לשלם עבור שירותי וידיאו לבין מה שגובות חברות הסלולר. היא טוענת שבדומה לאינטרנט, אנשים רוצים להשיג תוכן בחינם ולכן האולפנים צריכים לבוא עם מודלים עסקיים שכוללים פרסומות.
סוני פיקצ'רס טלוויז'ן מתכננת לייצר מוצרים במיוחד לסלולר. היא סגרה באחרונה עסקה עם קבוצת גראונלינגס, שאמורה לפתח קומדיית מצבים שתשודר בסלולר.
ג'יימי אלריכט, נשיא לתחום יצירת והפקת תוכניות בסוני פיקצ'רס טלוויז'ן, אומר שהם מתכוונים להשתמש בהם גם ככלי לשיווק תוכניות טלוויזיה מקוריות".
עם זאת, האולפנים יכולים להיכנס לצרות אם התוכניות שמופקות לסלולר יהפכו מקידום מכירות לדבר עצמו. שחקנים, במאים וכותבים מאוגדים כבר נרתעים מליצור תוכן וידיאו לאינטרנט, בטענה שהם צריכים לקבל תשלום נוסף (עובדים מאוגדים בתעשייה לא מקבלים תוספת שכר ליצירת חומרים לקידום מכירות).
דרך אחת להתמודד עם הבעיה היא ליצור פרקי אנימציה או לשכור שחקנים בעלי מראה דומה. זה מה שפוקס נהגו לעשות. ואולם העניין אמור להוות מכשול בשיחות המתוכננות עם האיגודים. כמה איגודים כבר עוקבים אחר גובה ההכנסות של האולפנים מפרסומות.
"אני חושב שהכול מנסים למצוא דרך ולהחליט כיצד להתמודד עם זה", אומר זאק ואן אמבורג, נשיא במשותף עם ארליכט בסוני פיקצ'רס טלוויז'ן. "בינתיים כולנו במצב של 'בואו נחבק את זה וזה יקרה'. לאיש אין עדיין תשובה".
הוליווד אוהבת את המסך הקטנטן - המפרסמים לא
ניו יורק טיימס
13.5.2007 / 8:01