שירות לקוחות - הדור הבא

חדר רחב ידיים. יושבים בו עשרות אנשים. כולם נחמדים מאוד, לכולם אוזנייה אלחוטית וכולם מקבלים שיחות מלקוחות. זמן ההמתנה על הקו: שנייה; מידת החביבות של המוקדנים: גבוהה ביותר; העברת השיחה למנהל? בקלות רבה; אפשרות לפיצוי? בוודאי; רוצים להתנתק? בבקשה; מספר הלקוחות שנותרים לא מרוצים: אפס.

כך נראית, קרוב לוודאי, הפנטזיה הישראלית האולטימטיווית על שירות הלקוחות העתידי והאידיאלי. אבל זו תיאלץ להמתין לעת עתה, כי בעוד אנחנו עדיין מקטרים על דברים בסיסיים כמו המתנה טלפונית ממושכת לנציג שירות או מוכרן שדיבר אלינו בגסות, החברות כבר עסוקות בבניית הדור הבא של שירות הלקוחות: הענקת שירות בבית הלקוח, קיצור הדרך למנהל ועוד. קיבצנו כמה מומחים שיספרו על שישה טרנדים מובילים צפויים.

בקרוב לא רק הטכנאי של מכונת הכביסה יגיע אליכם עד הבית. המגמה החדשה של העברת מוצרים ושירותים למרחב הביתי, הנקראת בלעז Insperience, מחלחלת לחברות מסחריות רבות. הטרנד קיים כבר היום בישראל, אך עדיין אינו נפוץ. הדוגמה הידועה ביותר מהזמן האחרון היא השירות החדש שמציעה חברת אל על - שירות טרום טיסה (צ'ק-אין) מהבית או מהמשרד: במקום לחכות בתור הארוך והמייגע בשדה התעופה, מגיעים דייל/ת וסלקטור/ית לבית הנוסע ומבצעים במקום תהליך בידוק ביטחוני מלא.

ויש דוגמאות נוספות: אופטומטריסט שמגיע לבית הלקוח מצויד במסגרות לבחירתו, חברה שמביאה הביתה עגלת תינוקות כדי שתוכלו להתרשם ממנה בביתכם, שפים פרטיים שיוצרים את חוויית סעודת הגורמה בבית ועוד.

באתר האמריקני "טרנד ווצ'ינג", המזהה וממפה טרנדים צרכניים, מסבירים כי "ביתו של הצרכן לעולם יהיה מבצרו", ולכן ארגון שיזהה טרנדים ביתיים תמיד יצליח וירוויח. "הטרנד הזה עונה על כמה צרכים", מסבירה מיכל אולמרט-ניישטיין מ-SIT, חברה לחשיבה המצאתית שיטתית. "זה מתאים, למשל, לתחושת חוסר הביטחון שקיימת בארה"ב מאז אסון התאומים, שגורמת לאנשים לבלות יותר בביתם; זה מתאים לצורכי האוכלוסייה המבוגרת שמרבה גם היא לבלות בבית, ולהרבה אנשים זה פשוט נוח יותר וגם חוסך זמן". במקביל, אומרת אולמרט-ניישטיין, אפשר אולי להצביע על מגמה הפוכה - של "Outsperience", שבמסגרתה בתי עסק מעוצבים כדי לספק ללקוח חוויה ביתית, למשל בתי קפה המעוצבים כמו חדרי מגורים.

דמיינו מצב שבו במקום להתרוצץ בין הבנקים בחיפוש אחר המשכנתא הטובה ביותר, תוכלו פשוט להודיע לבנקים מהי המשכנתא הרצויה לכם ו...זהו - הבנקים הם אלה שיתרוצצו ויתחרו על לבכם, יציעו את הריביות הנמוכות ביותר וכל מה שתידרשו לעשות הוא רק לבחור ביניהם.

זה אולי נשמע אוטופי, אבל בעולם זה כבר טרנד מקובל שצובר תאוצה, וגם בישראל הפציעו לו ניצנים ראשונים. אתר הטרנדים "טרנד ווצ'ינג" אפילו העניק לו שם: "Crowd Clout" או בתרגום חופשי: כוחו של הקהל. אולמרט-ניישטיין: "הטרנד הזה מסמן מעבר מהמצב הבסיסי שבו הצרכן נדרש לבצע סקר שווקים מקיף ולהשקיע מאמץ למצוא את ההצעה או המחיר האטרקטיוויים ביותר עבורו, למצב שבו הוא זה שמצהיר על רצונותיו ובתי העסק מתחרים על לבו באופן אקטיווי. הכוח הוא של הצרכן - במקום לעמוד לבדו מול גורם בודד, הוא למעשה מייצר תחרות סביבו".

כיצד זה מתנהל? פשוט מאוד. כך, למשל, באתר ybay.co.il כל מה שצריך לעשות כדי לקבל הצעות מחיר, הוא לגלוש לאתר, להיכנס לפונקציה של השוואת מחירים, לסמן את קטגוריית בעלי המקצוע הדרושה לכם - החל בעורכי דין ועד לליצנים ליום הולדת - ולמלא פרטים רלוונטיים. נותני השירות השונים ייצרו אתכם קשר וייתנו לכם הצעות מחיר.

אתר נוסף שפועל על פי עיקרון דומה, אבל במישור הפיננסי בלבד, הוא smartmoney.co.il. כאן תוכלו לקבל הצעות מתחרות של הלוואות, ביטוחים, ליסינג ושאר מוצרים פיננסיים. כל שעליכם לעשות הוא לגלוש לאתר, למלא שאלון מפורט ולבחור את הקטגוריות שבהן אתם מעוניינים לקבל הצעות.

"אחד התחומים שהטרנד הזה בולט בהם, הוא התיירות", אומרת אולמרט-ניישטיין. "יש אתרי אינטרנט שבהם צרכנים מגדירים יעדים, תקציב ותאריכים, ומקבלים הצעות מכמה חברות נסיעות. בסופו של דבר זה משתלם לכל הצדדים: לחברות שנחשפות לצרכנים חדשים, וכמובן לצרכנים - שלא צריכים להשקיע מאמץ כדי לקבל את ההצעות הטובות ביותר".

אחד הסממנים לחשיבות הגוברת והולכת של השירות בעיני ארגונים, הוא הנכונות שלהם להשקיע כסף כדי לבצע שינויים ארגוניים במטרה לשפר את השירות שלהם ללקוח. אחד הטרנדים הבולטים בהקשר זה הוא התאמת המבנה הארגוני לתפישות השירות החדשות: "עולם השירות הולך ותופס מקום דומינטי בשוק התחרותי כי אחד ממנועי הצמיחה והתחרות הוא הדימוי של הארגונים בתחום השירות", אומרת מיכל זימלר, ראש קבוצת הייעוץ בדלויט, ברייטמן אלמגור.

"הדבר מסביר את תופעת המעבר ממבנה היררכי בארגון, שבו יש מרחק רב בין הלקוח לבין מקבלי ההחלטות, למבנה עגול, שבו יש נקודות ממשק רבות עם הלקוח והמרחק בין הלקוח לבין מקבלי ההחלטות אפסי. המטרה היא כמובן קיצור תהליכים ביורוקרטיים והגברת היעילות".

כדוגמה מציעה זימלר את תחום האשראי, שבו כדי לקבל הלוואה, הצרכן פונה לפקיד, שמפנה בקשה למנהל הסניף, שמעביר אותה למחלקה העסקית וכו'. "במבנה מעגלי המרחק בין הלקוח לפקיד המטפל בהן, ולהנהלה הרבה יותר קטן - במרחק של מייל אחד אפשר לקבל תשובה ולתת שירות הרבה יותר מהיר ואפקטיווי".

אם קרה לכם באחרונה שבערבו של יום שבו ביקרתם במרכז שירות של חברה מסוימת קיבלתם טלפון שבו נשאלתם על השירות שקיבלתם ועל מידת שביעות הרצון שלכם מהשירות, דעו כי מדובר בחלק מטרנד שמתחזק בשנים האחרונות: העמקת השירות והקשר האישי עם הלקוח. לדברי זימלר, "אם עד כה חברות העניקו שירות ברמה קבוצתית-סגמנטלית, בשנתיים האחרונות חברות מתחילות לתפור ללקוח חבילה נכונה ברמה האישית. לארגון בעל מיליוני לקוחות זו משימה קשה, אך היא מתאפשרת בזכות חידושים טכנולוגיים".

זימלר מציעה כדוגמה לשירות אישי רשת מזון מהיר בינלאומית שיודעת איזה משקה להציע לכם לפי המזון שאתם נוהגים להזמין, או חברות שהקימו קבוצות של לקוחות שעמן הן מתכתבות, משתפות במוצרים חדשים ומאפשרות להיות שותפים בעשייה.

הטרנד הזה, שיכול לקסום ללקוחות רבים, עלול מצד שני גם להטריד לקוחות אחרים, משום שהוא מעורר שאלות נוקבות בעניין חדירה לפרטיות מצד האח הגדול המודרני: התאגידים. כדי לתפור את החבילה האידיאלית עבור לקוח, חברות צריכות לשתף זו את זו במידע לגבי הלקוח ולגבי הרגלי הרכישה שלו. לדברי זימלר, "בישראל כבר קיימים חוקים בנושא ויש גם חקיקה בהתהוות. בכל מקרה, אסור לחברה להעביר מידע אישי על לקוח לחברה אחרת, אלא אם כן קיבלה את הסכמתו המפורשת לכך".

מי שביקר אי פעם בדיסנילנד או ביורודיסני, יבין מיד את המושג "חוויית שירות כוללת": מדובר במקומות שמכניסים את המבקר לעולם קסום ומלא, הפועל על כל החושים, החל בבובה שמקדמת את פני הבאים בכניסה לפארק, וכלה בעיצוב חדרי השירותים והמזללות, ואפילו במוסיקה באתר. את המודל ההוליסטי הזה מנסות באחרונה ליישם חברות מסחריות נוספות: "עולם השירות בנוי על אינטראקציה בודדת", אומרת זימלר. "אולם באחרונה עברו לייצר חוויה זהה בכל נקודות המפגש עם הלקוח".

כדוגמה מציינת זימלר את אחת מחברות הסלולר: "פעם נכנסת למרכז השירות או לנקודת המכירה, וטיפלו לך במכשיר או הציעו לך עסקה, וזהו. כיום חלק מסניפי החברה מעוצבים כבית, עם כסאות ישיבה. מציעים ללקוח עיתונים, מגישים לו שתיה ומקבלים את פניו כאורח. התפישה המנחה היא לתת ללקוח תחושה של כניסה לסלון ביתי - כך הוא אולי יצא מהסניף לא רק בתחושה שתיקנו לו את המכשיר בתוך 30 דקות, אלא שזו חברה משפחתית.

קורה לכם שאתם מרגישים שאיש השירות שעומד מולכם ממש משתדל לרצות אתכם, אבל חוץ מלהיות מאוד חביב ולכנות אתכם בשמכם הפרטי בתחילת השיחה ובסיומה, הוא לא ממש עושה הרבה? ובכן, גם חברות מסחריות וארגונים התחילו להפנים ששירות אמיתי ואיכותי הוא יותר מהתחנחנות ללקוח וחביבות מזויפת.

"במשך הרבה מאוד שנים היה תחום השירות מוקף בהמון סיסמאות, כמו "הלקוח במרכז", "הלקוח תמיד צודק" או "שים לב לצרכים של הלקוח", אומר איל ריבלין, יו"ר הסניף הישראלי של חברת הייעוץ BBDO consulting. "הבעיה היא שלרוב אלה הן סיסמאות ריקות מתוכן כי לא מספיק להגיד את זה, צריך גם ליישם את זה. הטרנד כיום הוא להתחיל להקשיב באמת ללקוח ולברר מהם באמת הצרכים שלו, ולא להיות שבוי בקונצפציות של 'מה החברה חושבת שהם הצרכים שלו'".

ריבלין מספר, למשל, על מוסד אקדמי שבעבר היה שואל את תלמידיו בסקרים מדוע בחרו דווקא בו. "התשובות היו לרוב פונקציונליות: 'בגלל הקרבה הגיאוגרפית', 'כי התקבלתי' וכדומה. אולם ברגע שמשנים את השאלה, ושואלים: 'מה הציפיות שלך ממוסד אקדמי', מקבלים פתאום סדרה שלמה וחדשה של ציפיות שאולי לא היו מודעות לקיומן. רק אז מתחילים להבין מה הצרכים האמיתיים של הלקוחות".

שימו לב!

בישראל פועלים כמה אתרי אינטרנט, המאפשרים לצרכנים לפרסם מכרזים שיגרמו לנותני השירות ולעסקים להתחרות על כיסם עם ההצעות האטרקטיוויות ביותר

הידעתם?

חברות מסחריות משנות את המבנה הארגוני שלהן מהיררכי למעגלי כדי לקצר תהליכים ביורוקרטיים, להגביר את היעילות ולקרב בין הלקוח לבין ההנהלה