הסלולריות מתחרות - אבל לא על המחיר

נדמה שההרמוניה בין שלוש חברות הסלולר מעולם לא היתה עמוקה כל כך, וההסכמה בקרב ראשי סלקום, פרטנר ופלאפון מעולם לא היתה כה גורפת. ועל מה ההסכמה? על מידת התחרות העזה ביניהן. כתבה זו, השנייה בסדרה שעוסקת בשאלת התחרות בשווקים השונים במשק הישראלי, תבחן את מצב התחרות בשוק הסלולר.

לפני כשלושה חודשים התראיין ב-TheMarker יעקב קדמי, מי שהיה סמנכ"ל השיווק של פרטנר בארבע השנים הראשונות להקמתה. בראיון הטיל קדמי פצצה לחלל האוויר: "אין כאן תחרות אמיתית בשוק הסלולר. המעבר של מנויים מחברה לחברה זה דלתות מסתובבות. אין נישה חדשה, רק עוד ועוד ממה שאנחנו כבר מכירים. הסלולר הוא ללא ספק המהלך השיווקי המפוספס של השנה". כך אמר מי שעשה קריירה מהתואר "מר שיווק סלולרי".

הרבה גבות הורמו לאחר קריאת הראיון עם קדמי. האמנם אין תחרות בשוק שנחשב לאחד התחרותיים במשק? הרי כניסתה של פרטנר לשוק הסלולר הישראלי היתה אבן דרך בכל הקשור לפתיחת התחרות באחד השווקים הצומחים ביותר בישראל בתחילת שנות ה-2000. בניית המותג היתה כרוכה בהוצאות פרסום עצומות: פרטנר השקיעה 135 מיליון שקל בפרסום ב-2000 (6.4% מהכנסותיה), שנת הפעילות השנייה שלה בשוק. המהלך הוכתר כהצלחה רבתי, ונתח השוק של החברה גדל בהדרגה מ-13% בשנת פעילותה הראשונה ל-32% ב-2005. במקביל גרמה התחרות בשוק הסלולרי לעלייה בחדירת הטלפון הסלולרי, מ-98% ב-2003 ל-118% ב-2006.

האתגר שהציבה פרטנר לעצמה ולמתחרותיה אילץ את סלקום ופלאפון להגדיל גם הן את הוצאות הפרסום כדי להדוף את המתקפה של פרטנר - תוך שהן מנסות לשמור על נתחי השוק שלהן. בתום שמונה שנים מהשקתה, פרטנר מחזיקה, כאמור, בנתח של 32% משוק הסלולר בישראל; סלקום מחזיקה ב-34.5%, פלאפון ב-29%, ומירס מחזיקה ביתרה. כבר ב-2003 התייצב שוק הסלולר - שהיה עד אז דינמי - על המבנה המאובן והאופייני למרבית ענפי המשק: שליטה של שלוש חברות על יותר מ-90% מהשוק. בעקבות התייצבות נתחי השוק של החברות, ההשקעה בפרסום בענף ירדה.

הוצאות הפרסום והשיווק בשוק התקשורת הסלולרית, שצמחו ב-19% ב-2004, התכווצו ב-2005 ב-3% ועלו בשיעור מזערי של 2% ב-2006. הוצאות הפרסום של סלקום - החברה הגדולה מבין השלוש, ומי שאמורה להוביל את השוק - נסוגו ב-2006 ב-17% בהשוואה ל-2005, והסתכמו ב-96 מיליון שקל, שהם 1.7% ממחזור ההכנסות של החברה. זאת, על אף שבשנים אלה עסקו חברות הסלולר בהחדרת שירותי הדור השלישי. סלקום, אגב, החליטה ב-2005 וב-2006 לא להשתתף בתחרות על הדור השלישי.

פרטנר, שהובילה בעבר את המהלכים השיווקיים בענף, הפחיתה את השקעתה בפרסום ל-1.9% מהמחזור - והתאימה את עצמה לסלקום, שהפחיתה את הוצאות הפרסום עד כדי 1.7% מהמחזור. בכך תרמה פרטנר לשיפור הרווח הנקי לקראת הנפקתה של החברה בפברואר 2007.

חברות הסלולר מעדיפות לעשות שימוש באמצעים שיווקיים אחרים, ולא בפרסום, כדי לקדם את הענף. מקור בכיר בענף הסכים להסביר את הימנעות החברה משיווק אגרסיווי של שירותי התוכן: "ההכנסות מתוכן עומדות על כ-8% מהמחזור של חברות הסלולר, והן מגיעות ממספר גדול של יישומים. תחום המוסיקה בסלולר גדול יותר משיווק מוסיקה בתקליטורים, ועדיין מדובר בהכנסות של 80 עד 100 מיליון שקל לכל שלוש החברות". לדברי הבכיר, "נכון שיש לתחום זה פוטנציאל להכפיל את עצמו, אבל כשאני עומד בפני תחום קטן שמפוצל למוצרים רבים אין כדאיות כלכלית להעלות קמפיינים יקרים כדי לקדם אותם. לפיכך, עיקר המאמץ השיווקי נעשה במיקרו-מרקטינג - למשל על ידי פרסום מבצעים באמצעות הודעות SMS למכשיר של הלקוח. המגמה הזו תלך ותגבר".

חברות הסלולר מצאו מקור נוסף לגידול נאה בהכנסות וברווח: דמי הקישוריות, שהם הסכומים שחברת סלולר מקבלת מבזק או ממפעילי סלולר אחרים בעבור השלמת דקת שיחה או הודעת SMS ברשת שלה. כך ניתן היה להתרשם מהתנגדותן הנחרצת להחלטה המנהלית להפחית בהדרגה סכומים אלה החל במארס 2005 ועד תחילת 2007. חברות הסלולר היו אמורות להיפגע מירידה של 67% בדמי הקישוריות בתוך שנה וחצי, אולם אהוד אולמרט - בימיו כשר התקשורת - החליט לקצץ 50% מההפחתה בדמי הקישוריות ופרס את ההפחתה על פני שלוש שנים.

סלקום נפגעה מהפחתת דמי הקישוריות ב-111 מיליון שקל ב-2006, ואחר כך גם משינוי בתמחור שיחות שמנותבות אל התא הקולי - הפחתה נוספת שהיתה אמורה לקצץ 70 מיליון שקל בהכנסותיה ב-2006. אולם סלקום התעשתה במהירות, ולא באמצעות שיווק אגרסיווי של שירותי תוכן, אלא באמצעות העלאת תעריפים.

לו היתה תחרות של ממש בין השחקנים בשוק, ייתכן שאחת החברות היתה מחליטה שלא להעלות מחירים. את ההחלטה אפשר היה למנף לשיווק מהלך תדמיתי של חברה הוגנת וזולה, ולכרסם כך בנתחי השוק של המתחרות. אבל בחברות הסלולר הגיבו אחרת: הפחתת דמי הקישוריות ב-29% מ-2005 זכתה למענה בהעלאות מחירים של עד 25%. שני סבבי ההפחתה הנוספים בדמי הקישוריות, במארס 2006 וינואר 2007, הביאו עמם סבב חדש של העלאות מחירים. סלקום היתה הראשונה, וההעלתה מחירים ב-4.2% לשליש מהמנויים באוקטובר 2006. אחריה המשיכה פלאפון, שהעלתה ב-2.6% את מחירי זמן האוויר ודמי השימוש הקבועים ל-40% מהמנויים בינואר 2007. חודש לאחר מכן העלתה גם פרטנר את המחירים ב-4.6%. התגובה האחידה של החברות מערערת את הטענה של בכיריהן על התחרות העזה ביניהן, ומעידה על מידת חוסר התחרות בענף והחשש המועט של חברות הסלולר מפני רגולציה.

ואם דיברנו על רגולציה, זו האחרונה - משרד התקשורת - לא מאיצה את התחרות בקצב הראוי. בידי משרד התקשורת יש כמה אופציות זמינות לקידום התחרות בענף. ראשית, המשרד יכול להעניק לחברת תקשורת נוספת רשיון של מפעיל סלולרי וירטואלי: חברה זו תוכל להשתמש, בתשלום, ברשתות התקשורת של שלוש החברות המובילות, אך לנהוג מבחינה שיווקית כמו חברת סלולר רביעית או חמישית.

נושא נוסף על שולחנו של השר אטיאס הוא הנהגת חובת ניידות מספרים. ניידות מספרים תאפשר לכל מנוי לעזוב את חברת הסלולר שלו, אך לשמור על מספר הטלפון הנייד שברשותו. אם וכאשר זה יקרה, המעבר בין החברות יהיה קל מאין כמותו, וחששם של הצרכנים מהצורך להחליף מספר טלפון נייד ייעלם. משרד התקשורת החליט בעבר לאכוף על חברות הסלולר את חובת ניידות המספרים, אך בפועל הוא לא עושה זאת.

בתגובה לשאלה מדוע משרד התקשורת אינו מעודד הקמת מפעיל סלולרי וירטואלי, אומר דובר המשרד כי "משרד התקשורת העדיף לקבל חוות דעת מחברה מקצועית. בעולם יש מקומות שהעניין הצליח בהם, ויש מקומות שלא. אנחנו רוצים לבדוק את העניין בהרחבה". כך, למשל, HOT כבר הגישה בקשה להיות מפעיל וירטואלי - אך לטענת הדובר, החברה לא פירטה בפני משרד התקשורת כיצד יש בכוונתה לנהל פעילות זו.

עוד נמסר מהמשרד כי "משרד התקשורת בחר את חברת הייעוץ הבינלאומית nera, שתתן חוות דעת משלה על מפעיל וירטואלי. היא גם תתן דעתה על השאלה עד כמה זה ראוי מצד המשרד לפעול אקטיווית לעידוד נושא זה, ותבדוק אם הכנסת מפעיל וירטואלי תשפיע על רמת התחרות בשוק הסלולר".

נושא ניידות המספרים נמצא כעת בבחינה של בג"ץ, לאחר שחברות הסלולר עתרו בטענה כי התאריך שהציב משרד התקשורת להוצאת התוכנית לפועל - ספטמבר 2006 - לא היה ישים מבחינה טכנולוגית. בפועל, חברות הסלולר, כמו בזק ו-HOT, הן כעת מפרות חוק.

אם הן מפרות חוק, מדוע משרד התקשורת לא קונס אותן?

"עד ינואר 2007 עמדה בפני משרד התקשורת האפשרות להטיל קנס מגוחך של 300 אלף שקל על כל חברה", אומר דובר המשרד. "כעת, חוק ההסדרים החדש מאפשר לנו להטיל קנס של עד 12 מיליון שקל על כל חברה, בהתאם לגודלה".

האם חברה שלא תקיים את תוכנית הניידות תיקנס?

"השר התבטא בעבר כי היעד החדש להוצאת תוכנית ניידות המספרים לפועל הוא סוף 2007. נעמוד על כך שהניידות תצא לפועל עד סוף השנה. יש לנו אפשרות לקנוס את החברות, אך נעדיף שלא לעשות בה שימוש. אנו בוחנים את הדרך המשפטית הנכונה להוציא את זה לפועל".

כאמור, בשיחות וראיונות עם מנכ"לי חברות הסלולר, הם מציגים תמונה אחרת לחלוטין. מבחינתם, התחרות נמצאת בעיצומה, והיא רק מחריפה משנה לשנה. לדברי דוד אבנר, מנכ"ל פרטנר, "הראיה למידת התחרותיות בשוק היא העובדה ששלוש חברות הסלולר נמנות על עשרת המפרסמים הגדולים במשק. גם אם יש ירידה קלה בשנים מסוימות בהשקעות בשיווק ובפרסום, אנחנו עדיין מפרסמים גדולים מאוד. מבחינת פרטנר, בשנתיים האחרונות לא חלה ירידה או עלייה משמעותית בהיקפי הפרסום, והיקף ההוצאה על שיווק ופרסום נותר דומה".

אבנר מעלה שני טיעונים שמעידים, מבחינתו, על מידת התחרות הגדולה בתחום: ההשקעה בשירות ובטכנולוגיה. "חברות הסלולר מכתיבות את רמת השירות בישראל. שירות הלקוחות של פרטנר מקבל כמיליון פניות בחודש, וזאת רמת שירות שאין בשום קטגוריה אחרת במשק. שירות הוא תחום הרבה יותר יקר מפרסום, ורמת ההשקעה בשירות עולה משנה לשנה", אומר אבנר. הוא מציג גם את השקעותיהן הגדולות של חברות הסלולר בטכנולוגיה כהוכחה למידת התחרותיות בשוק: "הסיבה היחידה להשקעות האלה היא תחרות. תראי את רמת הוויכוחים המתוקשרים בין החברות על השאלה מי השיק קודם איזו טכנולוגיה".

איך קורה שבשוק תחרותי מחירי השירות עולים בו זמנית?

"המחירים לא עלו בו זמנית. פרטנר העלתה רק פעם אחת ב-2006 ופעם אחת ב-2007, בעוד שחברות האחרות העלו מחירים פעמיים במהלך אותן השנים. העובדה היא שבסופו של דבר המחיר בישראל הוא בין הנמוכים בעולם".

למה, לדעתך, אף חברת סלולר לא החליטה להשאיר את המחירים ללא עלייה ולצאת במהלך שיווקי שיציג אותה כחברה הזולה ביותר?

"התחרות שלנו היא על שירותי הדור השלישי, על שירותי תוכן, על איכות שירות הלקוחות. אני לא חושב שהעיסוק במחיר הדקה הוא העיסוק השיווקי הנכון".

גם דן אלדר, סגן נשיא פרטנר, אומר דברים דומים. "אנחנו מסיטים תקציבים מפרסום לפעילויות שיווקיות אחרות כמו דיוור ישיר", הוא מספר, "יש לנו 2.7 מיליון מנויים ואנו מדוורים אליהם חומרים שיווקיים כחלק מהחשבון החודשי או באמצעות SMS". לדבריו, "הטענה על הקשר בין הוצאות הפרסום לבין התחרות בענף מתעלמת מפעילויות שיווקיות רבות שאינם משתקפות בתקציבי הפרסום, כמו קמפייינים שנעשים בשיתוף פעולה עם יצרני מכשירים כמו נוקיה או סמסונג".

לדברי אלדר, פעילות שיווקית קריטית אחרת היא סבסוד מכשירים על ידי פרטנר ב-232 מיליון שקל ב-2006. הסבסוד אינו נזקף להוצאות הפרסום אלא לעלות המכר, אבל מובן שאלמלא התחרות הקשה פרטנר לא היתה מתנדבת להוציא 232 מיליון שקל למטרה זו. "הפרסום בעיתונות או בטלוויזיה הוא הכסף הקטן במאמץ השיווקי לדחוף את הדור השלישי", מסכם אלדר. "כשאני פונה ללקוח ומציע לו לרכוש מכשיר של הדור השלישי בתשעה שקלים לחודש, זה מספיק כדי להריץ אותו לחנויות".

לדברי עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, "התחרות העזה בענף הסלולר באה לידי ביטוי בתקציבי הפרסום והשיווק שיורדים, ומצריכים ניהול יעיל יותר מאשר בעבר. התחרות באה לידי ביטוי גם בשחיקה המתמשכת במחיר הדקה הממוצעת".

איך תסביר את זה שכל חברות הסלולר הקטינו תקציבי פרסום ושיווק בו זמנית בשלוש השנים האחרונות?

"אני יכול לדבר רק בשם סלקום. שוק הסלולר בישראל עבר ממצב של גידול מהיר והתווספות לקוחות למצב של שוק רווי, בו המשימה העיקרית היא שימור לקוחות והגברת השימוש שלהם במכשיר. על מנת לבצע את משימת השימור בחרנו להקטין את הוצאות השיווק והפרסום לטובת הגדלת המשאבים לתחום שימור ושירות לקוחות".

ועליית המחירים שהתבצעה בקרב חברות הסלולר בו זמנית? האם היא משקפת תחרותיות בשוק?

"יש כאן שחיקת מחירים מתמדת, והתפקיד שלי הוא לנסות להגדיל הכנסות מתחומים אחרים, מעבר לתחום השיחה בטלפון".

לדברי ניר שטרן, משנה למנכ"ל פלאפון, "מי שטוען שאין תחרות בשוק הוא לא רציני. אמנם במקרה שלנו יש ירידה בהוצאות השיווק והפרסום מ-2003, אבל זה קרה בשל השקת אסקייפ באותה השנה. בשנתיים האחרונות, גם אם חלה ירידה קלה בהוצאות הפרסום, הרי שבתחומים אחרים בשיווק חלה עלייה: אנחנו מציעים מסלולים במחירים אטרקטיוויים יותר ומקיימים פעילות קידום מכירות ואירועים". לדבריו, "בשורה התחתונה, אצל כל החברות ההכנסה מלקוח נשחקה, ועל זה צריך להוסיף שהוא מקבל הרבה יותר. התעריף לדקה הולך ונשחק בשל התחרות ומכיוון הרגולציה במקביל".

האם בשוק תחרותי חברות יכולות להעלות מחירים בו זמנית?

"העלאות המחירים לא נעשות בו זמנית. בסופו של דבר, כל חברה מוציאה מסלולים יותר אטרקטיוויים ושוחקת עוד ועוד את התעריפים שלה. כשהשוק צמח המצב היה אחר לגמרי, וכעת הדרך היחידה לצמוח היא להעביר אליך לקוחות של המתחרים. בפועל המחירים יורדים, כי יש תחרות אגרסיווית על כל לקוח. כל החברות משקיעות הרבה כסף בסבסוד מכשירים, וכשאנחנו מוותרים על שבוע הכנסות מ-SMS זה אובדן הכנסות אמיתי שנובע מהתחרות לבדה".

בכירי שלוש חברות הסלולר מצטטים בלהט את הדו"ח של חברת מריל לינץ', שעוסק ברמת המחירים בשוק הסלולר הישראלי. מפי שלושת המרואיינים שמענו את המשפט הבא, בנוסח כמעט זהה: "יש דוחות אובייקטיוויים של מריל לינץ' שמראים כי מאז 2000, המחירים בישראל ירדו אפקטיווית ב-55%".

עוד מראה המחקר כי נתח השוק של שני השחקנים המובילים בישראל (סלקום ופרטנר), שמגיע ל-67%, נמוך מזה של השיעור המקביל בנורווגיה (שם שני שחקנים מחזיקים ב-100% מהשוק), אירלנד (84%), פינלנד (82%), ספרד (76%) והולנד (73%). עם זאת, הוא גבוה מהנתח שמחזיקות שתי החברות המובילות בארה"ב (52%).