כחברה שמוכרת קסם, דיסני צריכה לעבוד קשה. בפארקים שלה החברה מוכרת אשליות, פיות וגמדים, וצריכה לא רק לרגש ולהדהים ילדים בני חמש אלא בעיקר את ההורים - שמוציאים הון קטן על הבילוי. כרטיס כניסה בסיסי עולה 67 דולר למבוגר ו-53 דולר לילד. בגלל גודלו של הפארק המבקר כמעט מוכרח להישאר כמה ימים כדי למצות את החוויה.
כשמוסיפים למחיר הכרטיסים את מחירי האוכל, הלינה והמזכרות, מגיעים להוצאה משמעותית, אבל נראה שהיא אינה מרתיעה את הקהל - לפי מקורות החברה כ-70% מהמבקרים שבים לביקור נוסף.
האם המשיכה נובעת רק מהפנטזיה שנולדה בקולנוע ושזורה בילדות של דור ההורים? בדיסני לא סומכים על זה. חוויית הלקוח בפארקים היא תוצר של מחשבה רבה, והמדריך המפורט של החברה גורם לכך שהקסם יתרחש מדי יום ומדי שעה. רייצ'ל ניילס, בכירה בדיסני העולמית, מגיעה לישראל במיוחד לכנס חוויית הלקוח של TheMarker וסלקום שייערך ביום ראשון הקרוב, לספר איך גורמים לזה לקרות.
פעם זה לא עבד ככה. אבל בדיסני למדו שלא מספיק לשלוח את פלוטו, גופי והיפהפיה הנרדמת לטוס ברכבת הרים כדי שפארק השעשועים ייהפך להצלחה מסחררת. סביב פתיחת הפארק ה-11 של החברה ב-2005 בהונג קונג השקיעה דיסני מאמצים רבים בהתאמת חוויית הלקוח שלה לקהל המקומי. כאשר נבנה הפארק דאגו מנהלי וולט דיסני להטות את שער הכניסה הראשי ב-12 מעלות. הם עשו זאת לאחר התייעצות עם מומחה לפנג שוואי, שטען כי השינוי יבטיח את שגשוגו של הפארק. הם גם הוסיפו עיקול לשביל המוליך מתחנת הרכבת אל השער כדי להבטיח שזרימת האנרגיה החיובית, הצ'י, לא תסטה מן הכניסה לעבר ים סין הקרוב.
קבלת עצות ממומחה פנג שוואי היא רק אחד משורה של צעדים שנקטו מנהלי דיסני, שמטרתם להביא לידי ביטוי את התרבות המקומית ולהבטיח שחלק משגיאות העבר לא יחזרו על עצמן. ב-92', כאשר נפתח יורודיסני בשטח ששימש בעבר שדה סלק סוכר, ספגה החברה ביקורת נוקבת. אז הוטחו בה האשמות כי אינה רגישה מספיק למטען התרבותי של מארחיה הצרפתים. בהונג קונג, לעומת זאת, דאגו מנהלי החברה להבעיר קטורת בכל פעם שבנייתו של אחד מהמתקנים הושלמה. הסיכון הכלכלי הרי גדול במיוחד, מאחר וצמיחה בינלאומית היא אלמנט קריטי במאמצי ההתפשטות של דיסני.
אודישן לפו הדוב
הנשק הסודי של דיסני הוא כוח האדם המיומן. וולט דיסני האמין בשירות כמפתח להצלחה, והוא מצא שיצירת לקוחות מרוצים מתחילה בעובדים מיומנים ומסורים. הוא הקפיד שלא לכנותם עובדים, אלא "חברי הקאסט" - כמו צוות שחקנים בהפקת תיאטרון או סרט. השיטה של דיסני לרתימת קרונות למסע כמעט פשוטה - היא מתחילה בתכנון תרבות של כוח העבודה שיתאים למודל העסקי. תפקידו של שילוב כזה, הוא למשוך את הקהל וליצור לו חוויית שיא מרגשת, כדי לוודא שזאת לא הפעם האחרונה שהוא מבקר בפארק.
החברה מצפה ממטאטא המדרכות שלה להיות קשוב לקהל ולא רק להרים עטיפות מסטיק. ההקשבה לקהל, שלעתים (בעיקר בחגים ובחופשות) נאלץ לעמוד במשך שעות בתור, היא קריטית. ב-2005 התמודדה החברה עם גל של פרסומים על הדכדוך שגורמת עמידה של שעה וחצי בהמתנה לנסיעה של שתי דקות ברכבת הרים. בדיסני ידעו לקחת את החיסרון ולהפוך אותו לשירות VIP - מי שהפרוטה מצויה בכיסו והוא מוכן לשלם יותר על הבילוי היקר גם כך, יכול לקבל מלווה שיכניס אותו למתקנים ללא תור. הטיפול לאח"מים לא מסתכם במבט מתנשא על העומדים בסבלנות ובציפייה בכדי להרגיש את הפחד של רכבת השדים. האח"מ יכול להזמין את פוקהונטס, ליידי וכל שאר החברים לאכול אתו, או ליתר דיוק לעשות לו נעים ושמח בזמן שהוא אוכל.
נוסחה ברורה
מצבת כוח האדם של דיסני העולמית כוללת 112 אלף עובדים ב-42 מדינות. 54 אלף מתוכם עובדים בדיסני וורלד, הפארק הגדול ביותר של החברה ואחד מאתרי הנופש המובילים בעולם. "יצירתה של חוויית לקוח אולטימטיווית שנוגעת בתייר בצורה רגשית, זה הבסיס לעסק שלנו", אמר דובר החברה טרי ברינקוטר. "אנחנו לא ביישנים, אנחנו מכוונים ישר אל מיתרי הלב", הוא מסכם את הטקטיקה ששולחת את מיקי להתחבק עם ילדים ואת היפהפיה הנרדמת לחייך לנערות מתבגרות ולעזור להן לרקום חלומות על נסיכים.
הנוסחה של דיסני גלומה ביכולת להעביר את עולם הפנטזיה אל החיים. הדמויות האהובות מצליחות לדבר אל רבים גם מחוץ לטלוויזיה ואולמות הקולנוע, בעיקר בזכות הקפדה על פרטים וקוד התנהגות ברור - שאינו תמיד לטובת העובדים. המטרה ברורה - להכניס את המשפחה כולה לעולם הפנטזיה והדמיון, גם במחיר של עובדים שעומדים שעות על רגליהם. התוצאות ניכרו ב-2006 בדו"חות הכספיים - הרווח התפעולי של חטיבת הפארקים צמח ב-28%.
בדיסני מאמינים כי הצלחת הפורמט (גם אם הוא עובר התאמות למקומות שונים בעולם) תלויה בהפעלה מדויקת של נוסחת הניהול של החברה. הפורמולה מורכבת מחוקים נוקשים, נהלים ברורים, תשומת לב תמידית לפרטים וגם היגיון בריא. בדיסני מצפים של העובדים וכל המנהלים יקפידו לפעול לפי הנהלים.
הנוסחה לא נשארת נעולה במרתפים של סינדרלה אלא נמכרת לקהל יעד חדש - מנהלים. דיסני היא גם מרכז להכשרת מנהלים, בשם The Disney Institute. החברה גילתה שוק תיירות חדש שסקרן להציץ מאחורי הקלעים של ההצגה הגדולה בעולם. היא מציעה חופשה עסקית עם מיקי מאוס ואשתו, שם ילמדו את הסוד של דיסני על איך לשכור, להכשיר ולעודד את העובדים שלהם. בין החברות שהשתתפו בסדנאות ניתן למצוא את בנק אוף אמריקה, סימנס מדיקל, ב-מ-וו ושברון. באתר של סוכנות תיירות מפלורידה מציעים חבילת כזו, ותמורת $3,495 תקבלו שהייה בת שלושה לילות בכפר הנופש, השתתפות בתוכנית הניהול והטבות שונות כמו כניסה חופשית למתקנים.
אמץ חולה
המשתתפים בתוכנית מגלים שבדיסני, לצד הנוקשות מעודדים את העובדים לתת משוב לבוסים, ושהגדולים, מצדם, לא פוחדים מעבודת כפיים. אם יש צורך, בעיקר במועדים עמוסים, ההנהלה תפשיל שרוולים ותמכור פופקורן, תערבב פאדג' או תסדר מדפים. ג'ורג אגול, סגן נשיא בכיר של חטיבת הפארקים וכפרי הנופש בחברה, אמר בעבר "זו הדרך הטובה ביותר של צוות ההנהגה שלנו להבין את מהות העסק" - ללא ספק זה תורם ליחסי הציבור. ייאמר לזכותו של אגול שהוא מבלה לעתים שש שעות בתחפושת בתוך רכבת השדים.
דיסני מלמדת את המנהלים איך מיישמים את השיטה, למשל בסינון הראשוני של מבקשי העבודה. עוד לפני שהמועמד כותב את שמו על טופס הבקשה, הוא נדרש לצפות בסרט. שם יספרו לו על הסטנדרטים הגבוהים, הדגש על כישורים חברתיים ועל קוד הלבוש. הוא יגלה גם את חוסר הסובלנות בדיסני כלפי התנהגות בלתי הולמת, שמתחילה במענה חצוף לשיחת טלפון ונגמרת בעישון. בדיסני מאמינים שככה הם נפטרים בלי מאמץ מ-10% מהמועמדים שממילא לא היו מתאימים.
גם בית החולים של אוניברסיטת קולורדו, שאימץ את השיטה, ראה כי טוב. מאז שהשתתפה הנהלת בית החולים בתוכנית משאבי האנוש של דיסני, יש עלייה של 80% בשביעות רצון החולים. זה אינו בית החולים היחיד שמדווח על הצלחות בתחום: מסתבר שההבדל בין פארק שעשועים ובין בית חולים אינו גדול כל כך, וההקפדה של דיסני על הפרטים הקטנים יכולה להיות מתורגמת בקלות לטיפול בחולה.
כמה בתי חולים מיישמים את הכללים שלמדו בדיסני, "שוכרים בגלל הגישה ומכשירים בגלל היכולת". מארק פדרסון, סגן נשיא בית החולים על שם אייזנהאואר ליד פאלם ספרינגס, מאמין שהשיטה שינתה את רוח העבודה במקום. "אין טעם במנהלים עם חזון ויעדים גבוהים אם אין עובדים אכפתיים ומסורים", הוא אומר. "אתה חייב לאהוב את מה שאתה עושה, אתה מוכרח להאמין בתרבות העבודה, ואם אתה לא, אז כנראה שנצטרך לבקש ממך להמשיך הלאה".
לא הכל זהב
דיסני מציגה תדמית נקייה ושמחה. היא מספקת נתוני שביעות רצון מרשימים של 75%-80% עובדים שמתקדמים בתוך החברה. אבל מאחורי התדמית העליזה, לא הכל זהב ואבקת פיות. דיסני מתמודדת לאורך השנים מול האשמות חוזרות ונשנות מצד עובדים על גזענות, אפליה, שכר לא הוגן ותנאים קשים. התלונות חובקות עולם והושמעו בין השאר בארה"ב, האיטי וסין. דיסני הואשמה גם בקשירת חוזים עם מפעלי יזע שמייצרים את מוצרי החברה.
גם שיטת המיון של דיסני אינה נטולת פגמים. ב-2006 נעצרו ארבעה מעובדי החברה לאחר שהואשמו באונס קבוצתי של עובדת אחרת, וב-2007 דיווחה החברה בעצמה על שלושה מעובדיה שנעצרו באשמת ניצול מיני של קטינים.
אך למרות הכל דיסני ממשיכה במרץ. החברה נמצאת במקום ה-64 בדירוג 500 החברות הגדולות בארה"ב (ירידה של מקום אחד מהשנה שעברה) ושווי החברה הוא 71.5 מיליארד דולר נכון למארס 2007.
בדיסני ממשיכים להבטיח כי רק לאחר שנוצרה התאמה תרבותית לערכי החברה, העובד יתחיל את עבודתו, בתפקיד המתאים לו. כי אצלם הלקוח לעולם לא צריך לראות דבר מלבד הקסם.
מיקי ודונלד מעבירים קורסים בניהול
רוני לוין
16.5.2007 / 8:22