כבר שנים רבות לא נראה מחזה כזה בתעשיית הפרסום הישראלית: משרדי הפרסום הגדולים ביותר ומשרדי הפרסום הקטנים עומדים מאותו הצד של המתרס. המכנה המשותף של הקבוצות - שבימים כתיקונם קשה למצוא ביניהן אפילו קו דמיון אחד - הוא הביקורת על תחרות קקטוס הזהב.
היום בערב יצעדו חלק גדול מעובדי תעשיית הפרסום אל אוניברסיטת תל אביב, שם יתקיים הטקס השנתי. התחרות השנה אמורה להיות שונה מהתחרויות שהתקיימו בשנים האחרונות, מאחר שארבעה מבין שישה משרדי הפרסום הגדולים בישראל החליטו שלא לקחת בה חלק. מקאן אריקסון, באומן-בר-ריבנאי, ראובני-פרידן וגיתם מחרימים את התחרות. האם בשנה כזאת נפתח חלון הזדמנויות למשרדים הקטנים, אלה שבדרך כלל לא טורחים אף לשלוח עבודות לתחרות - שאמורה להיות יום חג לתעשייה כולה?
הסטטיסטיקה עם הגדולים
בהגדרתה הרשמית, התחרות מחלקת פרסים על יצירתיות. בשביל יצירתיות לא צריך לקנות מדיה במיליוני שקלים, ורעיון חד ומבריק יכול להגיע גם ממשרד פרסום קטן ודל תקציבים - אבל לאורך ההיסטוריה של התחרות, אף משרד קטן לא זכה בפרס קמפיין השנה, וגם לא בפרס הקמפיין הטוב בקטגוריה ספציפית. אבל אם מישהו חשב שהיעדרות המשרדים הגדולים תגביר את המוטיווציה של המשרדים הבינוניים והקטנים להשתתף בתחרות ואת אמונתם בסיכוי שלהם לזכות - הוא טועה.
יגאל ערמוני, הבעלים של משרד הפרסום ערמוני-בייטס, כלל לא הגיש מועמדות לתחרות. "לקמפיין של פחות ממיליון דולר אין סיכוי להיכנס לרשימת המתמודדים הסופית בתחרות", הוא מצהיר. "בשיטה שלפיה נערכת ההצבעה, כל שופט מקבל מאות עבודות לבחון וממילא הוא עוצר על אלה שהוא מכיר וזוכר. אין לו זמן וכוח להתעמק באיכות הקריאטיווית של כל עבודה. את החצי השני של העבודות אתה אפילו לא רואה", אומר ערמוני, שיודע על מה הוא מדבר - שכן במשך כמה שנים הוא נמנה על חבר השופטים.
איזה קמפיין היית שולח השנה לתחרות?
"את הקמפיין האחרון שהובלתי - הקמפיין שקורא לאולמרט ללכת הביתה בעקבות ועדת וינוגרד, תחת הסיסמא 'כישלונרים הביתה'". מה שנראה כמו הפגנה ספונטנית של ציבור זועם שקרא לראש הממשלה להתפטר היה למעשה קמפיין מתוכנן שהוביל עוזי דיין. במשך הקמפיין, שנמשך שלושה חודשים, שימש ערמוני יועץ תקשורת. שיא המהלך היה בהפגנה בכיכר רבין, שלטענת ערמוני הגיעו אליה 250 אלף איש.
"גם אם הייתי ניגש לתחרות, לא היה לי סיכוי. חוק המספרים הגדולים עובד תמיד לטובת המשרדים הגדולים ששולחים המון עבודות, ואז מבחינה סטטיסטית יש להם סיכוי טוב להיבחר", מסביר ערמוני. לדבריו, "הפרישה של המשרדים הגדולים רק מגדילה את הסיכויים של המשרדים הגדולים האחרים לזכות".
עלות השתתפות בתחרות נעה מ-800 שקל לעבודה בודדת (מודעה, סרטון פרסומת, תשדיר רדיו) עד 1,500 שקל לקמפיין שלם. המשרדים הגדולים מוציאים עשרות ואף מאות אלפי שקלים בשנה על הגשת מועמדים לתחרות, בעוד המשרדים הקטנים, גם אם הם משתתפים, לא יכולים לשאת בהוצאה כזו. "הוצאנו כ-20 אלף שקל על הגשה של כ-20 עבודות", אומר דודי שמעוני, מבעלי משרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין. השנה הוגשו לתחרות בסך הכל 1,250 עבודות.
שמעוני לא מתרגש מפרישת המשרדים הגדולים, ואומר כי "ברמה האובייקטיווית הסיכויים שלנו לזכות גבוהים, אבל בפרקטיקה הם הרבה פחות טובים". גם אם הוא חושב שקיימת בעיה במבנה התחרות, נראה כי הוא משלים איתה: "זה מה יש, אני פועל בענף הזה וזה המשחק". ומה לגבי חשיבות הפרס? שמעוני מסביר שעיקר החשיבות של הזכייה היא מוראלית עבור הצוות. "הפרס לבדו לא יכול להביא לקוחות חדשים", הוא אומר, "אבל זו הכרה נוספת, שחשובה לצוות ולרוח המקצועית של המשרד".
גם יסמין מרחב, מנכ"ל משותפת ובעלי משרד הפרסום הקטן אקספרט (חברה בת של באומן-בר), מסכימה כי החשיבות הגדולה ביותר של זכייה בפרס מסוג זה היא בגיוס כוח אדם. "כל משרד רוצה למשוך אנשי קריאייטיב טובים, ואם זכית בפרסים תמשוך אנשים טובים יותר. הפרס לא עוזר לגיוס לקוחות חדשים - מדובר ביחסי ציבור שמחזיקים בדיוק שבוע, ומביאים גאווה אבל לא לקוחות". עם או בלי קשר להחרמת התחרות על ידי החברה האם, גם באקספרט החליטו שלא להגיש מועמדויות לתחרות. "בקמפיינים מאוד קטנים אין סיכוי בכלל להשיג פרסים. זו הוצאה כבדה, ואין סיכוי להתבלט ולזכות בין קמפיינים גדולים שעושים רעש".
115 שופטים בוחרים קמפיין אחד
אחת הטענות הבולטות של המשרדים הקטנים, כמו גם של הגדולים שפרשו, נוגעת למבנה השיפוט בתחרות - שכולל שופטים מטעם משרדי הפרסום, שופטים מטעם המפרסמים, והשנה, לראשונה, גם שופטים ממשרדי פרסום בעולם. "יש בעיה בסיסית בכל הקקטוס הזה", אומר ספי שקד, מבעלי משרד הפרסום ענבר מרחב שקד, ומי שהיה בעבר סמנכ"ל קריאייטיב בראובני-פרידן. "העובדה ש'קמפיין השנה' שנבחר לפני שנתיים היה 'שקע ותקע' (קמפיין לחברת החשמל - ג"ב) מראה שהתחרות הזו לא שווה הרבה. זה אולי קמפיין אפקטיווי, אבל לא קריאטיווי", הוא אומר. לדברי שקד, "ישראל צריכה ליישר קו עם העולם ושהקמפיינים הקריאטיוויים ינצחו. כל עוד המפרסמים שופטים, סמנכ"לי שיווק תמיד יקדמו את החברות ואת האינטרסים שלהן, וייקח הרבה זמן עד שאני אשתכנע ששופטים יצירתיות".
חוסר האמון בתחרות לא מנע מהמשרד לשלוח עבודות לתחרות, אבל שקד מעיד כי גם אם הוא יזכה, הדבר לא ירגש אותו כמו זכייה בתחרות בינלאומית. "חמישה קמפיינים שעשיתי כשעבדתי כשכיר זכו בתואר 'קמפיין השנה' (ביניהם "קסטרו - אין לך מה להסתיר", "לבן ולעניין", "012 סתם כי בא לי לדבר" - ג"ב). יהיה כיף לזכות כעצמאי, אבל עמוק בלב אני מרגיש שזה פרס על נטוורקינג - על אנשים שיצביעו בשבילך - ולא באמת על הפרסומת".
בניגוד לתחרויות קריאייטיב בעולם, שבהן יש כעשרה שופטים, בקקטוס יושבים 115 שופטים. "אני לא בטוח שהשיפוט מקצועי", אומר אפרים ליניאל, פרסומאי ותיק, מנכ"ל ומבעלי משרד הפרסום עפר, הרץ & ליניאל DDB. "בישראל זה לא מנהלי קריאייטיב מכל העולם שמתכנסים. שופט בארצות הברית שרואה קמפיין מצ'ילה לא יכול לדעת אם הוא של משרד קטן או גדול. פה אין קריטריון ברור, חבר השופטים מאוד רחב וכולם בוחשים". רוני הרץ, מנהל הקריאייטיב ושותף בחברה, מספר שהם שלחו עבודות לתחרות והביע תקווה שאולי הפעם, העובדה שהמשרדים הגדולים אינם משתתפים תביא לכך שהתחרות תתמקד פחות בפוליטיקה ויותר בעבודות עצמן.
יגאל ערמוני על קקטוס הזהב: "לקמפיין של פחות ממיליון דולר אין סיכוי להיכנס לרשימת המתמודדים הסופית בתחרות"
גלי ברגר
17.5.2007 / 8:10