"מחיר המחירון הוא 10,000 שקל, אבל אנחנו מוכרים את המוצר רק ב-6,000 שקל". כמה מפתה המשפט הזה - גם דופקים את המערכת, גם מקבלים הנחה, וגם זוכים במוצר חשמלי נחשק. אבל מהו אותו מחיר מחירון? מישהו באמת משלם אותו? הוא ריאלי בכלל? ואולי מדובר בלא יותר ממניפולציה שיווקית שנועדה לגרום לנו לחשוב שחנויות החשמל מציעות לנו מוצרים במחירים מוזלים במיוחד?
תחקיר אמון הציבור ו-TheMarker בדק ומצא שבאתרי מסחר באינטרנט נעשה שימוש נרחב במחיר מחירון מטעה. הפערים שנמצאו בין מחירי מחירון למחירים בפועל הגיעו עד יותר מ-200% במקרה אחד וליותר מ-10,000 שקל במקרה אחר. כמו כן, ב-70% מתוך 68 האתרים שנבדקו ננקב מחיר מחירון הגבוה ביותר מ-25% ממחירו הממוצע של המוצר. מחיר המחירון הממוצע נמצא גבוה ביותר מ-52% מהמחיר הממוצע למוצר ובכמעט 90% מהמחיר הנמוך ביותר שנמצא למוצר.
המשמעות ברורה: המחירים בפועל נמוכים בהרבה ממחיר המחירון, וההשוואה למחיר מחירון עלולה להטעות. למעשה, מחיר המחירון הוא חסר כל ערך. ההטעיה מתחדדת על רקע העובדה שלמוצרים זהים הנמכרים באתרים שונים מיוחס מחיר מחירון שונה. עבור אף אחד מבין שמונת המוצרים שנבדקו לא נמצא מחיר מחירון אחיד, גם לא בקרב העסקים המשווקים את המוצרים מטעם היבואן המורשה.
47% מהאתרים מטעים
רונן רגב-כביר, סמנכ"ל ומנהל מחלקת המחקר באמון הציבור מציין כי במשך שנים לא נעשה דבר כדי לתקן את העיוות והצרכנים הולכו שולל. בישראל אין חוק שקובע מהו הפער המירבי המותר בין מחיר מחירון למחיר השוק בפועל, ולכן קשה לפעול נגד עסקים העושים שימוש במחיר מחירון מטעה.
ובכל זאת, לא מדובר בגזירת גורל. בארה"ב, למשל, נהוג סטנדרט ברור לגבי המקרים שבהם מותר למפרסם להשתמש במחיר המחירון, או במחיר השוק. הסטנדרט נועד למנוע הטעיות: השימוש במחיר מחירון או במחיר שוק הוא לגיטימי, בתנאי שהמחיר שאליו משווה העסק את עצמו משקף את המחירים המקובלים עבור המוצר בשוק.
בהיעדר חוק, קובעת חוות הדעת המשפטית של אמון הציבור כי פער שהוא פחות מ-25% בין מחיר מחירון למחיר בפועל הוא פער סביר. פער של יותר מ-25% הוא בעייתי, ופער של יותר מ-50% בין מחיר המחירון למחיר בפועל הוא פער מטעה ממש.
לפי אמות המידה האלה, 47% מהאתרים שנבדקו עשו שימוש בעייתי או מטעה במחיר מחירון, ונקבו במחיר מחירון החורג ב-25% או יותר מהמחיר הממוצע בשוק. במחצית מהאתרים נמצא מחיר מחירון הגבוה ב-50% מהמחיר בפועל.
כך, למשל, מקרר 2065 Sharp נמכר בפועל במחיר ממוצע של 6,179 שקל, אך באתרים ננקבו מחירי מחירון הנעים בין 6,550 ל-8,950 שקל; מסך LCD מדגם 37 Toshiba נמכר בפועל במחיר ממוצע של 9,442 שקל, אך מחיר המחירון שפורסם באתרים נע בין 10,390 ל-24,000 שקל.
אגב, בחנויות החשמל שנבדקו (לא אתרים) לא נמצאה תופעה מובהקת של שימוש במחיר מחירון או מחיר שוק מייצג.
אשליית המחירון
"מחיר המחירון הוא מספר דמיוני שנמצא באטמוספירה ושכל תפקידו ליצור אשליה אצל הלקוח שהוא קונה במחיר מצויין", קובע סמנכ"ל השיווק והסחר של בסט ביי וביג בוקס, יובל גל. לדבריו, הצגת מחיר מחירון מקובלת בעיקר באתרי מסחר באינטרנט, ומטרתה לקבע את התפישה הרווחת שהמחירים באינטרנט נמוכים בהרבה מהמחירים בחנויות רגילות. אך לדבריו, מאחר שהפערים הצטמצמו, נדרשים אתרי מכר מסוימים למניפולציות שיווקיות שמאחזות את עיני הצרכן.
מנכ"ל חטיבת הסחר של ניופאן, גרשון פטרושקה, מסביר כי מחיר המחירון הוא "מחיר מחירון שאי אפשר להפקיע מעליו - כלומר זהו המחיר המקסימלי". לדבריו, המחיר המומלץ למכירה נמוך ממחיר המחירון בשיעורים שבין 10%-15%.
הממונה על הגנת הצרכן במשרד התעשייה והמסחר, עו"ד יצחק קמחי, מנסה לנסח כלל אצבע: "חשדו של הצרכן צריך להתעורר מול מחיר מחירון גבוה משמעותית ממחיר המוצר בפועל. משמעות פער גבוה יכולה להיות שהמחיר המקורי לא ריאלי, או שאולי יש בעיה עם המוצר".
גל ממליץ לצרכנים לבצע סקרי שוק, שיתבססו הן על מחירי מכירה בכמה שיותר אתרים מוכרים, והן על מחירים המוצגים בחנויות רגילות. לדבריו, בדיקה כזו תיתן לצרכן נקודת התייחסות לגבי המחיר הריאלי.
כך בדקנו
נבדקו שמונה מוצרי חשמל ואלקטרוניקה פופולריים במיוחד, שמשווקים גם באתרי מכר וגם בחנויות רגילות. המוצרים נבדקו ב-68 אתרי מסחר באינטרנט וחמישה סניפים של רשתות מכשירי חשמל. בסך הכל נבדקו 148 פרסומים הנוגעים למוצרים הנבדקים. עבור כל מוצר נבדק מחירו בפועל, מחיר המחירון שלו (אם קיים) ופרטי האחריות (אם היא של היבואן המורשה ומספר שנות אחריות).
הבדיקה איבחנה בין מחירי מחירון של חנויות העובדות עם יבואנים מורשים ומחירי מחירון או מחירי שוק של חנויות שעובדות עם יבואנים מקבילים. הבדיקה שיקללה את הפרמטרים הבאים: מה שכיחות השימוש במחיר מחירון, עד כמה מחיר המחירון הנטען אחיד עבור כל מוצר (בהנחה שאם מדובר במחיר מחירון אמיתי הוא אמור להיות זהה בהצעות השונות לכל מוצר). עד כמה מחיר המחירון שמציג כל עסק דומה למחיר הממוצע של המוצר בחנויות שנבדקו.
הבדיקות בחנויות בוצעו ב-11 בפברואר 2007 ואילו הבדיקות באתרי מסחר באינטרנט בוצעו ב-14-18 בפברואר באותה שנה.